创新扩散理论

i-talk创新扩散理论创新成果的推广传播理论创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特•罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。传播理论目录1、理论背景：起源、发展、转折点2、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》3、创新扩散理论的局限性与修正4、当下的研究方向和研究方法传播理论创新扩散理论的提出背景2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1.起源社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重2.发展早起阐释者：法国社会家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿3.转折点美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑美国田园社会学的杂交玉米实验2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？实验方法：共有518名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。其贡献在于：它将注意力集中在与创新采用相关的以下几个主要问题上：（1）某项创新（2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程（3）某种社会系统（4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。传播理论对于大众传播来说，其贡献在于：1.杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。2.创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与《人民的选择》这一环境完全不同的研究中所发现的信息两级传播，以及卡兹和拉扎斯菲尔德在后来另一背景也不一样的人际影响的研究中得出的结论是一致的。传播理论创新扩散理论的集大成者罗杰斯美国20世纪著名的传播学者、社会学家、作家和教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球◎◎与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人◎70年代罗杰斯关注发展与传播的关系研究传播理论罗杰斯对创新扩散理论系统的总结•对创新的定义：•创新扩散的过程：(创新决策过程）认知——说服——决策——实施——确认•创新决策的控制性变量：个体，创新本身，社会规范等。•接受者的类型：革新者，早起采纳者，早期采纳人群，后期采纳人群，落后者个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。需要强调的是：作为“创新”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。传播理论影响创新扩散的因素（创新本身）：（1）相对优势（2）相容性（3）复杂性（4）可试性（5）可观察性传播理论传播理论传播理论理论的局限性和修正：1.自上而下，缺乏互动该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。同时，这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。人们的一个扩散的创新方法单向沟通过程的信息流动。发送信息的一个目标,要说服接受方和还没有对话。实施控制的人改变方向和结果的活动。在某些情况下,这是最好的方式,但其他情况下,需要一个更加参与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”，这一模式强调结合与反馈的连续过程，通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。传播理论理论的局限性和修正：2.影响因素考虑不全对于发展中国家而言，影响新技术传播的重压因素之一就是其使用代价。在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，某些时候金谷按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。传播理论自我修正1976年罗杰斯编撰的《传播与发展：批判的观点》，注意到外来因素和动员群众参与的重要性，认为主导范式已经消失1989年罗杰斯在健康传播领域又对主导范式再次重新阐释80年代《传播网络：趋向一种新的研究范式》，人际传播比大众传播更为有效传播理论当下的研究方向：传播理论创新与扩散理论主要应用于考察新事物的社会普及其影响因子。国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：·宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影响因素研究；·微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。传播理论1、创新扩散理论仍广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散现象.•第一类：以此理论为依据并结合特定的环境•《创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用》•第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子•《应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》。2、拓展创新扩散理论模型的适用性.根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型/Jen-HerWua,Shu-ChingWang（2005）将创新扩散理论,（IDT）感知风险和支出,加入技术采纳模型（TAM）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响因,实证研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要的影响，其中以兼容性的影响最大..MunY.Yi,JoyceD.Jackson（2006）[6]指出掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因，通过整合技术采纳模型（TAM）。计划行为理论（TPB）和创新扩散理论（IDT）提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用PDA的情况。传播理论3.技术创新理论在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。在新的技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。美国国会图书馆研究部所下的定义：“技术创新是一个从新产品或新工艺的设想产生到市场应用的完成过程。它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列的结构。”强调了其最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者。技术创新的过程：新设想—研究——开发——中试——批量生产——市场营销——扩散。研究方法：质化和量化的结合更为完善和详实。借助先进的技术手段，样本量更大，科学性更高。一篇论文可能运用多种研究方法：采用调查问卷，焦点小组访谈，个案研究，数据分析。传播理论451策划小组结语创新扩散理论本身具有一定的局限性，要根据当时当下的具体情况，研究对象的不同，来具体讨论。谢谢大家