关于成都万象城(华润)

1关于成都万象城万象城走来的一路，并非是一片坦途，充满着荆棘和挑战：2007年，成都华润决定于此引进项目时，面对的是专业机构对项目定位的不看好，以及区域未来发展的不确定，可谓是“力排众议”；虽系世界顶级团队设计，但为追求高规格，项目规划设计仍耗时长达两年，图纸也一改再改；而事关项目今后成败的关键前期招商环节，也面临着前所未有的竞争压力……让我们一起看看成都万象城从选址到最后开业的那些事。去年伊始，一个年轻的全新团队逐步筹建和成长起来，未来他们将担负万象城运营的重任。对于这个团队而言，首要艰巨任务即是确保万象城日前的顺利开业。开业前夕4月的万年场，一片忙碌的景象：拓宽为双向六车道的双庆路刚恢复通车，又因二环路修高架开始打围施工，原本就车来车往，这时更显拥挤。在两条主干道交汇处的一侧，外部贴以米黄色石材的万象城大卖场，全玻璃幕墙高耸屹立的华润大厦，在成都开始有些热烈的阳光照射下，显得格外引人注目。万象城项目现场此时的忙碌前所未有：装载各种材料料的工程车进进出出，戴着有华润标识的安全帽的各色人员穿行其中。彼时，整2个万象城内部有130多家的商户已进场装修。除了商户们的进场装修，万象城一些工程也处于施工尾期，夜以继日地赶着工：不仅有靠近二环路一侧的下沉式广场在施工，卖场外墙部分的贴砖和装饰工作也进入收尾期，还有靠近二十四城一侧的中庭广场等等未完结的工程。“目前，项目三、四层部分已经移交给我们了，其它最迟4月20多号就交给我们，因为马上就要开业了。”4月初，万象城相关负责人介绍到，粗略统计，每天在万象城里进进出出的人员应有上千人。除了前述施工建设“硬件”准备，万象城开业信息发布和服务筹备等“软”实力也逐步开始。据华润置地（成都）商管公司（以下简称“商管公司”）推广总监杨帆介绍，关于万象城的推广活动开始去年11月，今年3月底，开始正式发布万象城开业的信息。即通过各种公众平台，告知大家，“通过3年的建设，万象城正式与大家见面了。”3月始，商管公司会员部也着手办理相关的“万象城shining卡”，等同于会员卡。初期，受众主要针对成都华润的业主，包括翡翠城、凤凰城、二十四城等项目。4月初，万象城还在成都市中心某人才市场举办了一次针对入住商户的大型招聘会，共有100多家商户，提供岗位上千个，涉及保洁员、客户经理、店长等众多职位。而万象城方面，一些相关的后勤服务人员培训工作也同步进行，主要是后勤服务人员的岗前培训等等。这一切的准备和忙碌，都是为了万象城即将到来的开业。“5月113日开业当天，会做一个大型的常规的开门仪式或者为“开业典礼”，至于具体内容，大家期待吧！”开业前，杨帆透露。全新团队华润二十四城临双成二路的2层底商，是目前商管公司办公所在地。其中，杜鹏的办公室位第2层，房间一侧全为大幅的落地玻璃窗，窗外一街之隔，便是即将开业的万象城。杜鹏作为商管公司的总经理，这已是他在华润工作的10多个年头。此前，他在香港华润有着10余年的物业管理经验。2010年下半年，他重回华润，来到成都，成为了商管公司的领头人。早先，随着万象城建设的进行，公司开始考虑该由怎样的团队来负责万象城的后期运营。以往万象城的模式，并非成立单独的商业管理公司，物业外包给华润物业公司。但考虑到目前业内比较认知的、公认比较先进的模式是万达专门成立商业管理公司。华润决定在成都尝试这种模式。2011年3月份，商管公司注册成立。当时，整个公司框架内的人数仅有10多个人。去年上半年，恰逢沈阳万象城开业。公司也派了一些工作人员前去参与工作和学习。前后共派了近10个人，到沈阳万象城项目上，以正式工作的方式全程参与其中，时间常达数月。“他们经历了开业前非常紧张的时期，也参与到开张后运营的阶段，这些人回来以后，对我们的帮助非常大。”杜鹏说。除了沈阳万4象城，商管公司的一些职员还曾多次到深圳、杭州的万象城进行过学习和工作，来为成都万象城的工作做准备。而这些职员，在回来之后，也成为了当前公司主力，往往都牵头着各自部门的工作。如今，商管公司也由去年年初的小集体，成长到总数近500人的大团队。按业务分，目前，公司主要有以下几大部门：一是传统的物业管理，包括物业管理、工程、环境等部门，在职人数近300人，是商管公司最大的部门。二是运营管理部，“目前，因为商家已经开始进店装修，现在大约有130多家开始进店装修，运营人员负责协调这些商家，对商家的要求进行安排，跟项目部进行协调，以免现场出现混乱。开业之后，将负责运营方面的一些事宜”。另外还有顾客公关部、会员管理部、推广部等部门。随着相关工程的完工和交付，商管公司将全面接手，担负起管理和运营万象城的重任。未来，商管公司还要负责成都华润旗下一些商业项目的管理，最近呈现的将是翡翠城的翡翠广场。5年造“城”物业总监李宏算是商管公司员工中资格较老的，他初来公司的日子是2008年5月14日。李宏到华润置地成都公司（以下简称“成都华润”）报到上班后，所经手的第一件重要工作，是万象城未来可能面对的竞争对手的相关5分析、调研报告。彼时，他们主要对新鸿基的icc、九龙仓的国金中心、以及凯德置地的来福士广场等项目做了一些分析。该报告所得出的最终结论是：“万象城这个项目，在未来市场上应是很有竞争力的。”今天来看，当时这份报告具有一定的前瞻性，前述对手至今都未开业，万象城至少在开业时间抢了先。而在李宏进入公司的更早的2007年时，五大行之一的某机构曾为成都华润做了相关的产品定位报告。他们建议，考虑到当时城东的整体环境和商业氛围，不太适合在此引入万象城这一定位偏高端的产品系。这样的建议，并未被成都华润所采纳。2007年，万象城开始了相关的前期规划和设计，是由著名的美国凯里森设计事务所负责项目总体规划。“我早期的工作主要是参与到万象城前期设计图纸的讨论中去，提出些我们的一些意见，在业内这算是物业的前期介入。”李宏说。整个万象城仅是规划和设计费时颇长，“相关的设计图纸也从最初的A版，更换为最后使用的C版图，最后总规确立于2009年9月，耗时两年多。”2009年下半年，万象城正式动工修建。同步展开的还有万象城的前期招商工作。据主要负责万象城前期招商的成都华润商业市场部副总监邝海介绍到，2009年万象城便启动了招商工作，包括项目整体的定位和业态规划，最先进行的是主力店6的招商。成都万象城的主力店完成招商、最终签约是2010年年底。2010年中，公司也开始了普通业态的招商。“2011年到达全面招商的一个阶段。”而整个招商过程，虽然有华润置地总部、成都华润、以及专业代理公司等多种途径，但其所面竞争压力同样巨大，甚至包括兄弟公司的同台竞争。去年11月9日，万象城首次发布招商成果，项目与超过200家国内外的一线商业品牌签约。据悉，成都万象城一期总建筑面积约32万平方米，其中购物中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。未来，还有二期和三期，其中，2期的规划总建筑面积约39万平方米。“目前二期现在还在规划当中，还没有确定下来。”经历规划设计、建设、招商、交付使用等重要阶段，如今走过5年的成都万象城，是继深圳、杭州、沈阳之后的即将开业运营的全国第4座。5月11日，与万象城开业同步亮相的是其来自全球、全国各地的各色商家。城里都有什么？对于大型购物中心而言，选择怎样的商户和业态组合，往往是项目后期运营成功与否的关键所在。万象城亦是如此。7成都万象城，从已入驻商户来看，虽然诸如尚泰百货、百老汇、反斗城等主力商户，以及其它200余家商户，都是国内外一线品牌，但鉴于其中相当部分品牌都乃首次进入成都，目前便为其成功与否下定论，还为时尚早，需待后期顾客的体验和市场的验证。从其业态定位来看，项目汇集了高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。单从业态的齐备这点来看，基本能够实现开发商所追求的“一站式消费地”的项目定位。一站式消费地如今，万象城因深圳、杭州等地的大卖场，往往被冠以“高端”的定位和形象。然而，并不被外界熟知的是，2004年开业前后，深圳万象城开业所采取的战术并非一味追求高端，而是“中开高走”，“中”不是指中档而是中产阶级。如今聚集的众多顶级品牌，则是后来逐步的业态调整后的结果。而此次，成都万象城也采取了同样的战术。成都华润商业市场部负责万象城的前期前期招商工作。据商业市场部副总监邝海介绍，跟杭州、沈阳两地所处的市场环境以及竞争关系不一样，成都万象城并非是直接就定位到最顶级，而是主要针对中产阶级这个客层。项目所招商的品牌主要是国际一线品牌，和一些国内的优质品牌。“其实，万象城并不一定是代表顶级奢华的，它是一个综合业态。8万象城跟其他购物中心相比，最大的竞争力是什么？我们是一个综合性的全客层包容的购物中心。”:邝海说。所以，万象城更追求的是选择最适合的产品路线进行调整，首先是为顾客提供真正的、最全面的一站式消费平台。业态的丰富是万象城考虑的重要因素之一。在邝海看来，目前，万象城也做到了这一点。因为在万象城，单就咖啡一点，就有多种的不同的元素组合，几乎是成都各大卖场最全的，有星巴克、来自英国的咖啡世家Costa、香港排名第一的Pacific，西西弗书店自带的矢量咖啡，还有五楼的一家商务咖啡，已经能给顾客提供出五种不同的选择。而万象城整体商业业态，则汇集了高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体，十分齐备。“它不是一个简单的购物过程，有更多的浏览性、观赏性、休闲性在里面。家乐福、沃尔玛等商超，人们都是抱着很强的购物心态去；而万象城，也许你原本没有任何购买目的，进去转一转、玩一玩的过程中，发现满意的东西，你就会买了、消费了。”业内人士、此前曾数次到深圳万象城有过实际体验的成都家慈地产总经理张猛如此评述。未来，将决定商场未来人气好坏与否、并影响到整个万象城的关键因素是其引进的几大主力店商户。9几大主力店其中，万象城引入的主力百货商户为泰国尚泰百货。据悉，尚泰集团为东南亚最大的零售集团，尚泰有60多年的历史，在泰国有600多家各种业态的零售店，年销售达到35亿美元，已经成为泰国零售的代名词。2010年5月，尚泰百货杭州万象城店正式投入运营。2011年9月，尚泰百货进驻沈阳万象城。而尚泰百货成都万象城店，位负1到4楼，F共五层，总面积为20879平方米。负责万象城前期招商的邝海，在来到华润之前，曾有过多年的百货公司工作经历，他对尚泰也十分推崇。据邝海介绍，去泰国实地考察之后，他们发现尚泰是一家非常有实力的百货公司，同时这家公司的一些全新概念是国内现在没有的，例如在其业务中很强的住居用品，很适合成都人这种对品质向往的一些东西。“尚泰的住居用品，很适合成都的市场需求。成都有很多的豪宅，但是一直缺少一些家庭软装的很多东西。比如软性的家装用品，那么其实这个在未来成都市场是一个很大的市场。”邝海说，在多家百货的抉择后，公司极力希望引导尚泰这样的品牌进入成都，最终选择了该商户。与尚泰百货差不多时间确定的还有其它几大业态的主力店。其中，有总面积4000余平方米的百老汇影院。其是香港占有率市场占有率最高的一家影院。目前国内在北京、上海等地有10家左右的10院线。“虽然它并没有一般影院所宣称的那样，动辄十多个厅、几十个厅，也有没有Imax影院，但我们的选择标准是，希望他们把更大的精力投入到整个未来的营运中和对客人的服务上。相信它开出来之后，也能带给成都人它是真正的品质影院的感受。”邝海谈到。而反斗城则是国内第一家将玩具反斗城和宝贝反斗城合二为一的一个旗舰店。实际上其算是一种主题馆，主要针对0-12岁的儿童的吃、穿、用、玩，服装、玩具包括童车、婴儿奶粉这些全部都有。“这个业态，是跟其他的mall很大的一个差异。”去年11月，成都华润首次发布万象城招商成果：包括百老汇、尚泰百货、反斗城等主力店在内，已经确定的国内外一线商业品牌数量已经超过200家之多，其中相当一部分品牌都是首次亮相成都。从已入驻商户来看，前述的几大主力店以及其它重要商户，虽然都是国内外的一线品牌，但其中相当部分品牌都乃首次进入