北京影院经营现状与发展策略

北京影院经营现状与发展策略摘要：近几年，随着北京地区政策、经济、文化多方面原因的共同作用，北京电影放映市场获得了发展良机——多厅影院不断涌现、新建影院快速上位、影院资本背景日趋多元、影院布局日益合理、营销意识逐步觉醒，显现出了一系列良性的发展特征。但同时，新老影院差距的日渐拉大，部分新建影院存在着较为严重管理运营问题，同时大多数京城影院的同质化现象也不由得令人堪忧。笔者在本文中，通过对北京电影放映市场发展现状和特点的总结，试提出了一系列影院发展策略建议，希望可以给广大影院经营者以一定启发。北京——这座有着悠久历史文化背景的五朝古都，作为全国的政治、经济、文化中心，一直在我国电影市场中占有着重要地位。而近五年，随着北京区域经济的快速发展，城市居民电影消费能力逐年增强，北京电影市场已经成为继上海、广东之后，全国电影票房市场中的又一重要生力军。在2007年，它更是以3.64亿元的年度票房产出，超过上海，跃居全国城市院线市场票房的第一位。从2005年2.2亿元的城市院线年度票房收入发展到2007年3.64亿元（参见图1），是哪些因素推动着北京电影市场一路高歌前行呢？除了近年来，政策面对北京电影市场的高度呵护、北京地区居民生活水平和消费能力的不断增强、影片片源的日益丰富多样、电影发行商营销意识的普遍提高等诸多因素外，毫无疑问，近几年北京电影放映市场的快速发展也是推动北京电影市场出现长牛行情的一个重要因素。图表12005－2007年北京城市院线市场年度票房发展趋势图一、北京电影放映市场发展概况一直以来，银幕资源的稀缺、电影终端市场规模过小成为了制约中国电影市场实现长足发展的一个显著瓶颈。而从2001年起，一方面，由于来自政策面的一系列利好不断，我国电影放映市场的准入门槛逐步放低，外资和社会资本纷纷获准进入；另一方面，众多电影院线公司、影视投资公司也逐渐意识到，相对于投资制片业和发行业而言，影院作为实现电影利润的终端环节，不仅投资风险较低，且蕴藏着巨大的市场潜力和获利机会。因此，近几年，国有资本、社会资本和境外资本不约而同的将目光集中到了中国影院建设上。而作为我国经济最为发达、居民消费水平最高的几座全国中心城市之一的北京，更是成为了众多投资商心目中的潜力市场。短短几年间，随着各类资金的积极介入，北京电影放映市场得到了快速发展，呈现出了一派勃勃生机。截止到2007年底，北京电影放映市场共有影院72家，其中北京UME华星国际影城、北京星美国际影城、北京万达影城、北京东方新世纪影院和北京首都时代影城依次位列北京市地区票房前五强（参见表1）。这五家影院分别依托中影星美、北京新影联和万达院线三条强势院线和现代化的多厅优势，无论是单月排行、季度排行还是年度排行，都稳列全国影院票房50强，为北京地区的票房总产出起到了稳定的支撑和保障作用。表12007年北京地区票房排名前五位影院基本情况一览表地区排名影院名称年度票房（万元）年场次（千场）年人次（万人）全国票房排名影厅数（个）1北京UME华星国际影城432612.687.5352北京星美国际影城404816.6112.7673北京万达影城255515.868.41494北京东方新世257012.648.6166纪影院5北京首都时代影城22498.961.6214目前北京现有的这72家影院，共拥有银幕278块。其中10厅以上的影院有2家、3—9厅的影院有48家、2厅和单厅的传统影院有22家（参见图2），平均每家影院拥有银幕3.86块，其多厅化比例高于上海、广州等地。由上述数据可见，3—9厅的多厅影院成为了北京影院的“主力部队”。而也正是这些现代化的多厅影院在2007年的联合发力，成为了推动北京市问鼎全国电影区域市场票房冠军之位的关键性因素。图表22007年北京地区影院影厅数量分布示意图同时，在目前的北京电影放映市场中，分布着北京新影联、中影星美、万达、广东珠江和世纪环球五条院线（参见图3）。图表32007年北京电影院线市票房份额分布图其中，北京新影联在北京院线市场中以57家影院、178个影厅以及1.96亿元的年度票房产出（占北京院线票房的52%），在各个方面都遥遥领先，占有在北京市场中的绝对优势，当之无愧的成为北京电影放映市场的一哥。中影星美院线则紧随其后，以10家影片、43个影厅、1.3亿元的年底票房产出（占北京院线票房的35%）位居第二。而万达院线、广东珠江院线和世纪环球院线作为2007年新近加入北京电影放映市场的生力军，也以3809万元的票房产出，共同占据了北京市场近11%的票房份额。虽然从影院数量到票房产出上，都还与北京新影联、中影星美院线存在较大差距，但是这五家分列全国电影院线排名前10位的优质院线齐聚北京，必将会整体提升北京电影放映市场的市场规模，推动北京区域影院加速发展。此外，据了解，从2007年底到2008年上半年，北京市至少有9家影城陆续开业，57块银幕投入使用。这些新影城的开业促使北京市影院布局日趋合理，进一步拉动了北京电影市场的票房产出能力，提高了北京地区的电影市场竞争能力。二、北京电影放映市场发展特点在前文简单介绍了目前北京地区电影放映市场发展现状的基础之上，下面我们不妨对北京电影放映市场的发展特点做一小结。1、现代化多厅影院不断涌现在2004年以前，北京电影市场的多厅影院建设发展速度明显滞后于上海、广州、深圳等地。针对这一现状，2005年，北京市文化局为推动北京地区多厅影院的建设，以影院多厅化、经营多元化、设施现代化为方向颁布了《支持新建改造多厅影院资金补助办法（试行）》，对北京地区的新建影院实行补助和贴息政策。该政策的颁布实施为我市的多厅影院建设提供了良好的政策环境，带动了影院投资、建设和改造。从2005年至2007年，北京地区先后有23家影城享受到总额达到3180万元的资金支持，其中新建影城11家，银幕62块；老影院增厅、改造12家，新增银幕22块。北京市的行政主管部门运用经济杠杆，有效调节了市场增量，吸引了近5亿元文化设施投资注入北京电影放映市场。现代化多厅影院在北京电影市场中不断涌现。截至到2007年底，北京电影市场以3.86块/家的平均银幕数量，超过上海（3.17块/家）和广州（3.61块/家），以现代化、多厅化的市场特征在全国电影放映市场中逐步获得竞争优势。2、新建影院加速成长，快速上位在现代化新型影院不断涌现的同时，近一两年，这些影院的成长时间也大大压缩。一些影院从开业到登陆全国影院票房TOP50排行榜，用时仅需数月。例如，于2006年12月开业的北京万达影影城，开业仅2个月，月票房即破百万，开业不到半年就顺利跻身全国票房前50之列，在2007年更是以2555万元的年度票房佳绩，位列2007年度全国影院票房排名第14位。与之类似的，于2008年3月28日新近开业的北京首都华融影院，更是以不可思议的速度实现快速上位。影院开业仅一个月，便以249万元的月票房成绩位列2008年4月份全国影院票房排名第11位；随后越战越勇，在5月份成功进军全国影院票房排名前十之列。无论是2007年的北京万达，还是2008年的北京首都华融，这些新建影院的快速成长、上位成为了北京影院市场发展的一大突出特点。同时也再次说明，只要有好的影院、充足的终端市场容量以及好的影片，北京地区的电影消费市场将会进一步扩大。3、影院资本背景日趋多元伴随着国家政策对国内电影放映市场准入条件的放宽和北京市文化局相关鼓励政策的出台，北京地区的影院市场吸引来了众多国有资本、社会资本和境外资本。北京影院的资本背景呈现出多元化发展的基本特征。目前，存在于北京电影放映市场中的资本来源，除了传统的国有资本外，还包括来自万达、金逸的社会资本（北京万达影城和北京金逸影城）；来自香港吴思远的UME集团公司和香港百老汇院线的香港资本（北京UME华星国际影城和北京新东安影城）；以及来自韩国好丽友集团的海外资本（美嘉欢乐影城）等等。同时，韩国好丽友集团、香港吴思远的UME集团和紫金长天还纷纷计划在2008年进一步加大在北京影院市场的投资力度，在北京北三环、CBD、三里屯等地继续投资兴建现代化多厅影院。随着各类资本的积极介入，不仅在一定程度上解决了北京地区影院新建和改造的资金成本问题，而且随着各种不同行业和地区资本的进入，一些先进的企业和行业管理经验和运营理念也得以成功引入到北京新建影院的日常管理运营中来，对促进北京影院进一步的成熟完善发展起到了重要的支持作用。4、影院分布区域逐步扩张，商圈、社区文化特征日益彰显从2005年开始，随着北京地区新建和改造影院潮流的兴起、多条强势院线的进入以及适应近年北京城市发展规划的一些新型变化，北京电影放映市场的基本影院布局也发生着巨大的变化：北京影院开始从老城区向三环、四环甚至五环外的大型商圈、新型居民社区，这些过去电影消费的空白区域进行扩张。北京电影放映市场的基本格局得到一定程度的优化，“商圈经济”和“社区文化”的特征在北京影院市场中得到充分彰显。（1）影院向大型居民社区进行扩展近年来，由于北京常驻人口的激增，在北京四、五环外逐步形成了一批以天通苑、回龙观为代表的新兴大型居民社区。在这些新型社区居住的居民，同样怀有浓厚的观影需求，于是从2006年底，一系列星级影院纷纷走出老城区，进驻北京周边这些缺少电影院的居民社区：回龙观的星美影城、天通苑的万达龙德国际影城、望京的星美国际影城，以及在2007年开业的位于东四环的东都影城等等，北京多家影院逐步走向新兴社区。随着这些影院的进驻，不仅解决了新区居民看电影难的问题，同时也通过市场补缺策略，为影院带来了不菲的票房收入。（2）影院向商圈集聚地进行扩张除了向新兴的大型居民聚居区进行渗透外，北京的众多现代化多厅影院同时也将目光锁定在北京CBD、中关村、西单和王府井这样的大型商圈，展开角逐：北京万达影城和UME国际影城双井店先后进入CBD核心区域；UME华星国际影城、美嘉欢乐影城和北京金逸影城在中关村商圈中展开激战；首都华融影城更是不惧首都时代影城和西单4D影城，于2008年3月底高调进入西单商圈。在北京地区，越来越多的影院开始学习国外影院的选址经验，建立起了综合生活会馆，即SHOPPINGMALL的经营宗旨，力争在有效消费群体最为集中的现代商圈建立影院，通过利用影院与商圈的良性互动，共同拉动客流，提高双方聚财能力，实现共赢。5、区域内院线数量增多，且形成良性的竞争态势在2004年以前，北京地区的多数影院都归属于北京新影联，单北京新影联一条院线最高曾占在北京市区占有过70％以上的市场份额。而近两三年，随着我国电影院线制的不断成熟发展，一批大型的跨省院线实力大增，北京万达、世纪东方、广东珠江等院线纷纷涉足北京电影放映市场。通过前文的介绍，我们知道，目前在北京的72家影院，分别归属于北京新影联、中影星美、万达院线、广东珠江和世纪环球这五条院线。这些强势院线的不断介入，必将会使北京电影放映市场形成了好的竞争格局，促使影院在经营管理、软硬件服务、营销宣传等各个方面展开良性竞争，在竞争中不断提高影院的经营能力，共同推进北京地区电影市场再创佳绩。6、新老影院差距进一步拉大根据中国电影发行放映协会提供的数据显示（参见表2），如果按照影院年度票房分档结构来看，那么在2007年中，北京地区的72家影院可以被划分为以下六大阵营：年度票房4000万以上的影院2家；票房在2000万——4000万之间的影院3家；1000—2000万之间的3家；500万到1000万之间的16家；100万到500万的18家；100万以下的30家。表22007年北京地区影院票房分档结构一览表票房阶梯分档影院数量票房产出（万元）所占北京市场票房份额（％）4000万以上2837422.982000万——4000万3727419.961000万——2000万3438812.04500万——10000万161134731.14100万——500万18435411.95100万以下307061.93其中年产票房1000万元以上的影院有八家，分别是北京UME华星国际影城、北京星美国际影城、北京万达影城、北京东方新世