新品牌酒，摆出来再说

新品牌酒，摆出来再说文章关键词：新品牌对于新品上市，正应了于丹教授那句经典的托词：“一心有一心所得，千心有千心所得”。当然，这些只能是从一般理论角度来谈的结果，如果针对具体企业，可能更多的是大同而小异。而对具体企业的方案仍有大的分歧的话，主要是因为不同咨询师对这家企业的情况、市场的看法以及咨询师个人风格有所不同。那么，对于企业来说，新品牌上市应该注意哪些因素呢？按一般流程，我们应该依次考虑以下两大方面问题：第一个方面是产品本身，比如酒水本身的特点，一般而言，新品牌的诞生应该伴随着新口味的出现。尤其在酒市场和酒技术相对成熟的现状下，酒水本身的独到特点是最有力的销售武器；再如品牌的特色，主要体现在品牌所包含和传递的人文内涵上。如果一款新酒在酒水上不具备独到的特色，品牌文化的设计就成为最主要的因素了；还有就是企业自身的资金实力、管理水平和营销能力。我们可以看看这几年风头正旺的东北酒，酒水本身的特色是很特殊的烧酒系列，而品牌设计上极力突出地域特色或乡土特色，这是东北酒走旺的基础原因。如果我们的新品牌不具备酒水和品牌上的特色，这个新品牌必然是先天不足的。这时候我们不要急着谈销售，还是要在产品上下大功夫，因为这是前提、是基础。我们当然知道单纯依靠销售策划也可带来短期的效果甚至可观的收益，比如于丹的两本“心得”，脑白金之类的保健品，都是典型的“破席卖个好价钱”。但这种短期利益对于酒企业来说只能是长期的伤害或隐患，不为所取。产品方面解决了，第二个方面是销售方面。如果选定了目标市场，剩下的无非是宣传推广、渠道建设、促销手段三板斧。这方面最具有创新的空间，所以历来被看做是策划的重头戏。原则上讲，宣传推广一般靠创意、靠资金。前者容易解决，后者往往制肘，成为很多企业不可回避的难题；渠道建设情况类似，但创新的余地相对要小，如果有一定市场基础事情就好办些，新品牌加新市场的话就不得不在经销商利益上做更多的让步，说到底还是企业资金实力问题；促销手段被许多人神化了，至今还有不少老板迷信于此，但不得不承认的是促销手段越来越雷同化而效果递减。我们罗列出这么多方面，无非是帮助企业理顺思路，寻找合适的方面作为上市的突破口。熟悉销售工作的朋友都有体会，就是你真的说不准“哪块云彩有雨”，所以往往一开始是多管齐下，逐步寻找到市场软肋，最终保留下来的方面可能仅仅一两种。差异化带来的变数是必须承认的，所以我们对于“某某品牌就是靠某某方法成功”的说法可以相信，但一定要注意的是并非这一方法适合所有同类产品。深圳的地产啤酒金威，几乎所有卖场都有千奇百怪的宣传品，甚至一个小酒店的挂钟都是金威的宣传赠品。我们不好说这些方面不起作用，但金威的法宝却应该是当地酒店无所不在的“啤酒妹”。酒销售越来越成为“富人的游戏”，要是不具备足够的资金支持，单纯依靠销售才华难说能够被市场认可。而如果具备资金后盾，销售花招尽可缓行，先把渠道扎扎实实建立好是第一要义，尤其销售终端的铺货。如果产品摆不出来，其他的都是空中楼阁。一句话，摆出来再说。