广东移动市场运营内参报告2011年4月(业务支持中心)

移动互联网专题分析之客户分析报告业务支持中心2011年04月Page1目录专题分析概述1移动互联网客户特征分析3移动互联网客户发展现状分析2专题分析总结和建议45Page2分析背景中国互联网络信息中心数据显示截至2010年12月底，我国手机网民规模达3.03亿，占总体网民的66.2%较2009年底增加6930万户，是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力移动互联网浪潮已经开始翻涌，移动上网客户的规模大大膨胀，基于移动互联网的应用呈井喷式增长，运营商的“领地”正在发生变化，从原来的只提供语音通信到现在的数据通信，从原来的固网到现在的移动网络。如何在这个新兴市场中抢占先机？以客户为中心几乎是所有运营商都在努力的方向，对客户关系进行更好的管理和挖掘，才能让管道“智能化”，让管道“价值化”。Page3分析思路分析思路本专题从移动互联网客户出发，分析目前移动互联网的客户规模、客户特征、行为特征，以及客户的业务需求特征，为资源投放以及业务发展提供数据支持。问题当前移动互联网的客户规模如何？移动公司的市场份额是多少？移动互联网的客户在哪里，资源的有效投放应该优先哪部分客户？移动互联网客户的业务偏好是什么，我们应该推荐什么类型的业务？分析分析移动互联网的市场空间，以及发展趋势。从客户的使用需求出发，将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类，分析每一类的客户规模、业务偏好等。从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面，对客户进行细分分析。Page4分析思路分析思路移动互联网客户发展现状移动互联网客户特征客户发展趋势业务需求规模移动市场份额客户价值终端偏好上网习惯业务偏好•通过移动互联网客户发展趋势和业务需求规模的分析，探索移动公司的发展空间；•从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面进行分析，探索资源投放策略、终端政策、营销时机和重点业务发展方向。分析目的Page5数据口径说明1.移动互联网客户：指当月GPRS流量大于零的客户数；2.MM活跃客户样本：选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户进行分析，样本数据共301277个客户。3.全网客户数：指当月的通信客户数，取经分前端通信客户数口径；4.终端操作类型：根据IMEI库设备维表中的操作系统判断，加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正；5.客户价值分类：低价值客户--ARPU小于30元；中低价值客户--ARPU30在50元之间；；中价值客户--ARPU50在120元之间；中高价值客户--ARPU120在200元之间；高价值客户--ARPU大于200元；6.经常上网客户：每月上网天数10天以上为经常上网的客户；7.阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单，分析腾讯书城（ebook.3g.qq.com）、起点中文网（qiandian.cn）、手机阅读（wap.cmread.com）三大网站三大阅读网站的二级分类。数据口径说明Page6主要分析结论主要分析结论1.广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万，占全网客户的为58.86%，年净增客户数超1千万，市场发展空间巨大；2.将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务和工具类，互联网业务的需求排名前三为交流类（即时通信类、飞信）、娱乐类（游戏、音乐）和工具类（网络相册、搜索），客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户；3.目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小，其中最热的交流类需求，移动飞信用户数为2437万户，渗透率只有52.28%，与交流类市场需求规模4661万，差距是2224千万客户，还有很大的拓展空间；4.移动互联网客户较全网客户个人价值高，平均ARPU为86.45元，高出全网客户33%；新客户和发烧友客户具有较大弹性空间；5.诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌终端的移动互联网用户占比较高，占比达51.33%，需求量巨大。小品牌中如欧珀（OPPO）、步步高、七喜的用户数增幅都超过100%，发展速度较快；Page7主要分析结论主要分析结论6.5%的高流量客户占据了43%的流量；78.2%高流量用户使用智能机，表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大，应重点关注；7.4成客户使用智能终端，其中以Symbian系统为主流，客户占比35.05%，ANDROID系统的客户增长率为549.38%，发展潜力巨大；8.增长较快的“新贵”业务是搜索类、阅读类和博客类，“新贵”业务对客户规模的拉动较大。Page8主要分析结论建议1.建议针对客户的资源投放，优先推荐给ARPU为50-200元的客户；对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升；2.建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系；并对欧珀、步高、七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作，增加定制终端热门机型；3.建议开发SYMBIAN的适配应用软件，重点维系；多开发ANDROID系统的应用适配，增加定制终端的选型，积极开拓；4.建议在集中上网时间段（中午12点和晚上21点之后）内采用多渠道营销；5.建议对营销目标采取分级梯次营销，优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐；6.建议加强对“新贵”业务（如新浪微博）的监控分析，并将这些业务优先迁入IDC，提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务，以降低公司与其他运营结算成本的同时提升客户满意度；7.建议MM平台增加武侠奇幻类和都市言情类两类书籍的应用下载；8.目前根据IMEI资料库，只有65%可识别机型终端类型，建议相关部门对进行市面上新上市的手机终端设备进行资料整理，以便以后对终端进行更深入的分析。Page9目录专题分析概述1移动互联网客户特征分析3移动互联网客户发展现状分析2专题分析总结和建议45Page10总体客户规模达5999万，年净增客户数超1千万互联网客户突破5999万，渗透率高，两个移动客户中就有一人使用手机上网–截止到2011年3月底，移动互联网客户数达5998.92万户，占全网客户的58.86%。2009年、2010年，连续两年移动互联网净增客户数超过1千万。–2009年移动互联网净增客户数为1152万户，2010年移动互联网客户数为1193。移动互联网展现出巨大的发展潜力，市场发展空间巨大。Page11一类地市渗透率高，三类地市发展快两个地市移动互联网客户规模超千万：截止到2010年3月底，全省有两个地市移动互联网客户数超过千万级，分别是深圳（1199万）和广州（1109万）。一类地市GPRS客户发展情况较好，渗透率均高于全省平均水平（54.9%）。三类地市互联网发展水平较为滞后，普及率较低，但发展速度快，三类地市除潮州外，增长率均高于全省平均水平（4.76%）。全省平均渗透率54.9%全省平均增长率4.76%Page12移动互联网客户发展预测通过回归拟合曲线算法，预测2011年年底的互联网客户发展情况，分析发现：2011年底，移动互联网客户数将发展到7008万，相对2010年年底，净增1442万户；2011年底，人均GPRS流量将达到36.09M/人，比2010年增加4.6M/人。由此可见，移动互联网的发展潜力巨大。Page13客户手机上网6大需求娱乐类Entertainment工作之余的休闲及娱乐需求，包括游戏、音乐、旅游、运动、时尚信息等业务使用：手机阅读/手机游戏/中央音乐平台上网行为：有上过GAME类型网站客户/有上过QQ网站的客户交流类Communication社交需求与情感交流，包括交友、与亲人之间的感情交流业务使用：139社区/139说客/飞信/139邮箱上网行为：有上过MSN网站的客户/有上过QQ网站的客户学习类Learning提升自身素质需求，包括外语、专业课程、技能培训等业务使用：手机阅读/手机报上网行为：有上过十大阅读类网站的客户生活类UsualLife包括购物需求（日用品等）和生活需求（健康、热点新闻、理财、饮食等）业务使用：12580-信息查询/手机支付/手机地图/手机报/手机证券/12580前向产品上网行为：有上过NEWS类型网站的客户/有上过SINA等综合网站的客户商务类Bussiness工作方面的需求，包括求职、行业信息等业务使用：139邮箱/中文秘书/WLAN工具类Tool为了满足以上需求而进行手机优化、搜索等上网行为：有上过系统工具/下载软件/搜索的客户从客户的使用需求出发，将客户使用需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类，以及为满足以上五类需求而进行手机优化的工具类，各类需求定义如下：客户业务需求定义Page146大需求客户规模分布通过客户业务订购行为、客户业务使用行为、CMWAP上网行为特征等信息，找出六类业务需求的客户规模，分析发现：互联网业务的需求排名前三为交流类（即时通信类、飞信）、娱乐类（游戏、音乐）和工具类（网络相册、搜索），客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户（2011年3月数据），业务需求规模巨大；Page15自有互联网业务涵盖范围娱乐类Entertainment交流类Communication学习类Learning生活类UsualLife商务类Bussiness工具类Tool手机阅读飞信手机阅读12580信息查询139邮箱暂无中央音乐平台139社区手机报手机支付中文秘书手机游戏G3通话手机地图12580机票酒店预订手机视频139邮箱手机报WLAN客户手机证券12580前向产品将移动公司在移动互联网领域中以GPRS为承载的业务，按照客户业务需求进行归类。目前移动公司的互联网应用业务已经涵盖了客户的各类使用需求。Page16自有业务市场份额目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小，其中最热的交流类需求，移动飞信用户数为2437万户，渗透率只有52.28%，与交流类市场需求规模4661万，差距是2224千万客户，还有很大的拓展空间。备注：渗透率=自有业务活跃客户/同类市场的用户规模。Page17人均GPRS流量增幅5.78%，3G网络分流不足移动互联网需求的增长拉动GPRS需求增长：客户日均GPRS流量1.8M，对比2010年4月份，日均GPRS流量增幅为5.78%，3G客户增幅达217.83%，人均3G流量是人均2G流量的9.6倍；表明客户使用手机上网习惯逐步养成，对GPRS流量以及网络速度提出更高要求；3G网络分流不足：截止到2011年3月底，3G用户只有127万，占总移动互联网客户数的2.17%，3G网络目前分流情况不佳，需要引导移动互联网用户进行网络迁移。Page18目录专题分析概述1移动互联网客户特征分析3移动互联网客户发展现状分析2专题分析总结和建议45Page19客户特征分析说明•客户ARPU分析•客户ARPU分层分析•终端品牌分析•终端操作系统分析•ClicktoaddText•ClicktoaddText•ClicktoaddText客户价值终端偏好上网习惯•GPRS流量分层分析•上网时间段分析•上网频次分析•追捧“新贵”业务移动互联网的巨大潜力带动移动互联网客户规模的猛增，运营商面临新的客户竞争格局，客户的开拓和保有还需要从认识客户开始。客户基本特征分析从客户价值、终端偏好、使用习惯几个方面，对客户进行细分分析。Page20客户价值—互联网客户价值优于全网客户移动互联网客户较全网客户优质：移动互联网客户平均ARPU为86.45元，高出全网客户33%；移动互联网客户ARPU以50-200元客户居多：中价值客户（50-120元）、中高价值客户（120-200）客户占比均高于全网，分别为20.1%和44.05%；应该优先做好这部分客户的保有和维系工作。Page21客户价值—客户弹性价值分析锁定一批客户，分析他们在最新半年内的互联网使用情况，研究客户的弹性价值区间；–新客户：互联网新增用户，且连续6个月使用互联网，用当前月的使用情况作为客户的稳定需求量，以此作为此类客户的弹性价值空间；–普通客户：GPRS流量在20M以下，且连续6个月使用互联网，以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性