第六章 价格策略

第六章价格策略世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。真正的问题所在是价值，而不是价格。学习目的与要求认识价格策略在营销组合中的作用了解不同类型的定价目标掌握各种基本的定价策略及方法价格和质量一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。战略与战术价格策略：从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。价格战术：在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。价格的定义：产品和服务的标价消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。第一节定价的主要依据一、价值规律理论：价值规律是定价的理论依据。价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。二、影响产品定价的主要因素影响定价的因素产品成本市场供求竞争状况政策法规（一）产品成本：1、概念：是指在产品生产和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。2、类别：固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。盈亏平衡点(Q。)利润或成本产销量Q销售收入PQOF总成本F+V.Q亏损盈利Q。F：固定成本V：单位变动成本P：单位价格产品的最低价格取决于其成本费用（二）市场供求1、供求规律：价格需求量需求曲线价格供给量供给曲线供求关系与均衡价格价格需求量均衡价格平衡量供给曲线需求曲线市场需求决定了产品价格能被市场接受的最高经济界限。2、需求弹性概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E=△Q/Q△P/P其中：E–需求弹性系数P–原价格Q–原需求量△Q–需求的变动量△P--价格的变动量不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。类型：E=1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入（多是非生活用品）。E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）（三）竞争状况产品竞争、价格竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。市场类型行业的市场特征（类型）：1、垄断组织：只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。2、寡头垄断组织：在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。3、垄断竞争组织：在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－共同特征：组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－中央电视台是垄断的吗？（四）政策法规政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循。第二节定价目标种类：1、利润最大化2、提高市场占有率3、维持生存4、质量目标第三节定价方法（价格战术）一、成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成本定价法）1、成本加成定价法价格=产品的成本+理想的利润例如：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，如果期望每台电视机能获取成本25%利润,请采用总成本加成定价法确定价格。UFC=6000000/2000=3000元UVC=1000元UTC=4000元Price=4000×(1+25%)=5000元2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q)+单位变动成本(VC)例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?Price=100,000/2000+30=80元3、目标利润定价法产品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额例如：电视机厂的总固定成本600万元，总投资额为800万元，每台彩电的变动成本为1000元，年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：1)确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量8000000×20%÷2000=800元2)计算单位产品价格单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000÷2000+1000+800=4800元成本定价法总结：常用的定价方法忽视了市场需求和市场竞争美国西南航空创始人赫伯·凯勒春秋传奇----99元机票打败中国航空业巨兽让大家乘飞机像乘地面巴士那样，飞机也可以“飞入寻常百姓家”。－－－王正华二、需求导向定价法又称“顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。认知价值定价法（普通报纸、精美的高档时尚杂志）根据消费者的感知来定价顾客对价格和质量的态度有了很大的变化。保持顾客最好的方法就是如何让他们花最少的钱得到最大的实惠。在公平的价格基础上提供优质的产品和服务三、竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。（差异性不大的杂志、食品等）第四节定价策略企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。定价策略：新产品定价策略产品组合价格策略定价调整策略一、新产品定价策略：1、撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。被某些受众期望值很高的产品所采用《英雄》2004年，iPod，$259.现价？2、渗透价格策略：是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求弹性大、市场寿命周期长时采用。3、满意价格策略：又称“温和价格”或“君子价格”。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产品。（通俗书刊）二、产品组合定价策略1、产品线定价通过等级价格法，对同一产品线的不同产品分档次定价。考虑同一产品线的成本差别，消费者对产品的不同需求以及竞争对手的价格2、备选产品定价对某些产品，消费者有部分选择的权利，可以在选择与主体产品配套的备选产品和附件时，汽车，电脑，可以采用这种定价方式。3、附属产品定价主体产品定价低，附属产品定价高二分定价固定费用+变动使用费用固定费用低，盈利来自于变动费用的收入14、捆绑产品定价将几种相关产品捆绑在一起销售。促使消费者购买原来可能不会买的产品。三、价格调整策略1、折扣现金折扣数量折扣季节折扣CashdiscountQuantitydiscountSeasonaldiscounts2、细分市场定价Typesofsegmentedpricingstrategies:Customer-segmentProduct-formpricingLocationpricingTimepricingAlsocalledrevenueoryieldmanagement3、心理定价1）整数定价借整数价格给消费者造成高价的印象2）奇数定价以奇数作为尾数,价格不进位,给人便宜的印象.3）声望定价根据产品在消费者心中的声望,信任度,社会地位来确定价格4）招徕定价将几种产品定得非常低或高,来带动其它商品的销售.4、促销定价TemporarilypricingproductsbelowthelistpriceorevenbelowcostSpecial-eventpricingCashrebatesLow-interestfinancing,longerwarranties,freemaintenance5、地理定价营销案例中央电视台---广告定价策略的市场轨迹媒介概况国家电视台，58年初播，北京电视台；78年更名。经营范围：电视、电影、动画制作、网络、报刊、图文电视等相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。全台栏目总数368个，日播出量达270小时。其中自制节目75.36％。播出语言：中、英、法、西班牙；方言：粤语、闽南语等。全国人口覆盖率90％，观众超过11亿人。18个频道，其中2个（4、9）通过卫星传送覆盖全球。网址：案例分析CCTV的广告定价策略是业界一绝！“是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵”。是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。标王时代－－分时段的产品细分时代，坐商－行商，积极营销，市场意识逐步觉醒。一、“标王”问世：垄断市场下的广告策略1995－199995年，孔府宴，3079万元，“标王”原因：央视黄金时段的高覆盖率带来了超强传播力；独特的垄断地位赋予其独特的含金量、“眼球价值”。明标、暗标96年，央视暗标造成后果98年，气氛逆转，精于算计的商业气息出现。出现问题：“赌博心态”，知名度≠美誉度≠管理+能力。二、分段定价：5亿酒广告的转移投放酒广告政策变化对策：在黄金时段外多搞了12块标版，比97年总招标额多5亿（28.4亿）。分段定价策略“央视广告价格上涨幅度远远超过了中国的通货膨胀水平，是中国物价上涨最快的媒体。”“一寸光阴一寸金”；470％三、缩短周期：央视广告行销的分水岭99年，企业联手“反竞标”，中标总额19.2亿99年，以季度变为2个月为投标单位，缩短广告销售周期＝加快销售频率＝增加广告标的营销策略：细分单位、降低门槛、加剧竞争、水涨船高、价格上扬。“市场化轨迹”99年，“跑码头”、第一次在报纸上打广告、由“坐商”变“行商”、改变增强服务意识。中国媒介市场的分水岭：企业在广告策略运用上日趋成熟；媒介市场呈现多元分流的状态。央视投放广告三层次：标王、暗标标版、常规购买“中心市场”、“喷泉效应”21世纪，央视确保“老大”地位策略四、分类定价：变被动为主动的“加减法”02年，全国省级电视台广告协作委员会－－分食《新闻联播》前后的65秒广告大餐。03年，央视“加减法”：《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒；《天气预报》中广告标的物由5秒调整为7.5秒，并与《天气预报翻版》捆绑招标；《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。分类定价策略：以积极的营销拉动整体价格的上涨。其创新在于增加标的物的附加价值。年份招标额最高企业中标金额央视招标总额1995孔府宴酒0.31亿3.6亿1996秦池酒0.67亿10.6亿1997秦池酒3.2亿23亿1998爱多VCD2.1亿28.4亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.2211亿2002娃哈哈0.2015亿26.26亿年份招标额最高企业中标金额央视招标总额2003熊猫手机1.0889亿33.15亿2004蒙牛3.1亿44.12亿2005宝洁3.8亿52.48亿2006