喜之郎报告

1案例分析报告——喜之郎果冻小组组长：闫静小组成员：王秀丽占婷文刘晓双焦万黎陈建辉2《案例分析报告》一、问题陈述（1）中国果冻行业的状况如何？（2）喜之郎果冻的市场定位是什么？（3喜之郎.果冻在发展过程中采取的是什么战略？是否与其核心资源相匹配？（4）喜之郎在市场营销（战术方面）有哪些特色与不足？（5）请在SWOT分析的基础之上提出喜之郎的未来发展规划二、公司背景简介广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企业。在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。三、行业整体状况分析31、果冻行业整体状况分析1980年代中期果冻产品进入中国市场1990年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。、1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。发展至今天，果冻行业在我们国家已经成长为一个总销售额达70亿规模的产业，并超过日本成为世界上最大的果冻生产国和销售国。2、果冻行业竞争结构分析果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商之间的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。以下就利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：1)买方讨价还价的能力①品牌知名度4市场上的消费者主要有：价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是水晶之恋那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。产品差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值、与众不同的独特属性，可以培养顾客忠诚度,因此，每个果冻厂商都在积极地探寻自己的不同之处，例如，亲亲、旺旺、等果冻行业。中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上。在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻，这些目标市场的人群，除了质量之5外，他们还注重一种浪漫的气息。这样，喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，每个果冻厂商的细分市场大多有重叠的地方。因此，要抓住他们的不同点，这样才能把整个市场细分好。2）供应方的讨价还价能力作为供应者而言，可以通过提高产品或劳务的价格、降低出售产品或提供劳务的质量作为议价的能力对购买者的企业形成威胁，迫使企业无法降低单位产品的成本制造商：制造商是企业运营的最基本条件，要想为消费者提供好的商品与服务就得保证背后有个好的制造商。阳江喜之郎果冻制造有限公司其中之一，广东拥有大量外来务工人员，劳动力廉价，所以对于总部设在广东的喜之郎来说，可以花费较低的生产成本生产产品。供应商：每一个企业的供应商很多，在这里，我们主要讨论喜之郎的原材料供应商，制作果冻不需要太高的技术，对于原材料的要求也不是很高，所以，在选择原材料的时候考虑最多的就是供应商的质量以及价格对于喜之郎来说，需要大量的新鲜水果、果乳等，而这些原料的供应商有很多，造成了供过于求的局面，所以对于喜之郎来说，其供应商的议价能力较低。同时，据了解，喜之郎产品在春节期间销售量最大，所以供应商6必须完全跟上喜之郎生产的速度。可见，要想成为喜之郎的包装供应商、必须在生产能力、机械设备等方面具备一定优势。另外，喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料，并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍。3）替代品的威胁对于任何一种产品来说，在面对同行业产品竞争的同时，也面临着另一种产品的威胁，这就是替代品。同样的，在果冻行业，这也是所有果冻厂商必须面对的问题，喜之郎也不例外，替代品的价格、质量等方面都在不同程度上给果冻行业带来了压力果冻是人们生活当中的一种休闲食品，存在着很大的市场容量，但日益划分的细分市场出现了重叠，与此同时，市场上层出不穷的休闲食品让人们不再把目光只停留在了果冻上，因此，使果冻的替代品的竞争出现了可能。4）进入障碍——新加入者的威胁规模经济企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。规模经济表现为行业内的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济产品特色7产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。分销渠道对于一个行业的新加入者而言，构建一个新的分销渠道网络是至关重要的。新加入者必须采取更多让利的方式才能吸引分销渠道成员为其服务，这样新加入者的分销成本会大幅度增加，同时也减少了新加入者的利润空间5）市场内现有竞争对手由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔8小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），但是，就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，全国尚无一个品牌能撼动喜之郎在果冻品类的霸主地位。以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比综合品牌专业性产品线完整性终端表现力渠道动销率排名及销量市场投入力度媒体投入力度资金实力喜之郎果冻较完整较好较好1较大较大较好蜡笔小新果冻+糖果较完整一般一般2较大一般较好亲亲果冻+膨化较完整较好一般3较大较大较好金娃果冻较完整一般一般4一般一般较好徐福记果冻+糖果+不完整一般一般5一般一般一般9糕点四、市场营销（战略方面）1、市场调研对于企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提。所以必须及时掌握市场信息，搞好市场调研。据市场调查显示，目前国内果冻食品的消费者中，60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童。央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。喜之郎市场占有率居第一位，年生产销售额达十多亿，蜡笔小新生产销售额已达5亿之多，已然占据着市场的第二把交椅，并有迅猛的发展和扩张势头，其他小品牌则瓜分很少一部分边缘市场。我国制定果冻行业国家新标准，使果冻行业的市场格局全面重新洗牌。2、市场细分1）选择市场范围：对于果冻行业来说，儿童市场是一个热门市场，喜之郎果冻刚进入市场就准确的切入到儿童市场，随着企业的壮大，其市场范围扩大成整个果冻消费市场2）列出潜在消费者的消费需求：消费者在不同的年龄段有不同的需求。儿童有其消费需求，青年10也是如此，中老年亦是如此3）初步市场细分：果冻是一种老少皆宜的食品，人们在不同的年龄段在口味上会有不同的需求。4）筛选出最能发挥企业优势的细分市场：儿童市场：对于果冻来说，儿童市场一直是个最热、最大的市场，所以，喜之郎的最基本的市场定位就是该市场。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场的认可。青年市场：看惯了情人间鲜花、巧克力、现代的年轻人更希望体验一种与众不同的浪漫，都想给自己的爱人一份更别样的礼物，1998年初，机会来了。热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。喜之郎果冻市场集中在儿童和青年市场喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性。5）为潜在细分市场命名：喜之郎的细分市场就是儿童市场和青年市场6）测定不同细分市场的规模：喜之郎最大的市场是儿童市场，其次是青年市场，中老年市场3、市场选择消费者的需求是多样性的，企业资源是有限的，企业不能满足所11有消费者的需要，只能根据自己的优势，满足部分消费者的需求。进而随着企业的发展壮大，再去扩大企业的市场规模。喜之郎公司成立之初，面对巨大的市场空间和激烈的行业竞争，喜之郎没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点——“喜之郎应该是什么”、“喜之郎应该成为什么。”经过行业调查及市场评估，决定先做品牌。最终在儿童这一细分市场上占据70%以上的市场份额，随后又推出“水晶之恋”系列产品，迅速成为少男少女追逐的时尚信物。从而为该企业赢得青年市场，最终喜之郎公司坐上果冻行业头把交椅。4、市场定位一个企业的产品再好，但没有其忠实的顾客群也无济于事，所以企业的成败在很大程度上也取决与其自身的产品定位，根据市场调查发现，目前国内果冻食品的消费者中，60％以上是年龄在14岁以下的少年儿童，由此可见，对于果冻产品行业来说，儿童市场是一个很大的市场，所以，喜之郎的最基本的产品定位也在与此，但是，儿童市场也是一个趋于成熟的市场，所以面对激烈的竞争，喜之郎公司虽然通过其巨大的广告优势，在儿童市场树立起品牌，也赢得的大部分市场份额。除次之外，为应对激烈的竞争以及消费者的不同需求，自1998年以来，其利用热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。其公司明白喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，从而把其公司的市场定位在儿童和青年市场。12五、战术方面（4P）1、产品可以说在任何一个行业，产品是其生存和发展的根基，事实上，企业所提供的产品能否满足消费者的需求，在很