第九章 客户关系管理系统

第九章客户关系管理系统本章结构9.1客户关系管理的一般模型9.2运营型与分析型CRM9.3eCRM9.4呼叫中心9.1客户关系管理的一般模型9.1.1客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持市场销售服务产品开发质量管理CRM系统在CRM系统中，各种渠道的集成是非常重要的。企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（1）接触活动CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售（mobilesales）、电子邮件、互联网以及其他营销渠道根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）业务功能CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部门进行支持市场营销科学地制定出市场和产品策略销售管理使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息服务支持通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（3）商业智能CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群帮助企业满足客户需求，降低成本，提高效率帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.2客户关系管理系统的主要特征（1）综合性（2）集成性（3）智能化和精简性（4）高技术特征CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具努力实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理等各系统的集成客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力客户关系管理系统涉及了数据仓库、网络、多媒体等多种信息技术运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.3客户关系管理系统的创新与作用1.CRM系统的创新综合企业内部各部门的数据，对每一个客户都有全新的认识企业各部门对用户提供统一的服务和答案企业在与用户交往中得到新的经验并对自身做出调整企业提供用户个性化的服务，并记录在案运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.CRM系统的作用从对外的层面而言，CRM能及时有效地解决客户抱怨，提高客户满意度从对内的层面而言，CRM能改善企业内员工的工作环境，提高劳动率从ERP的层面而言，CRM能有效的释放ERP的潜力运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.4客户关系管理系统的功能模块客户关系管理系统销售管理模块营销管理模块服务管理模块呼叫中心商业智能运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.2运营型与分析型CRM9.2.1运营型CRM1.运营型CRM的定义运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合销售市场服务流程化、规范化、自动化和一体化运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额3.运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面4.运营型CRM的应用案例：保险公司运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.2.2分析型CRM1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据数据分析决策依据运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）分析型CRM的前景IDCAMRResearchMETAGroup分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.分析型CRM的功能分析型CRM应该具备6大支柱性功能：客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型3.分析型CRM的组成数据仓库数据移动、工作流以及与其他CRM应用系统的集成营销或促销商业智能数据挖掘分析型CRM运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型4.分析型CRM的四个阶段（1）客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）市场区段在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（3）一对一的市场在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域（4）事件模型事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.2.3运营型CRM和分析型CRM的关系运营型CRM管理接触点，适用于通过Web与客户联系；而数据仓库不管理接触点，用于分析和支持决策一个强大的CRM系统解决方案应该把运营型CRM的接触点管理同分析型CRM的数据仓库相结合运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.3eCRM9.3.1eCRM的概念1.eCRM的定义eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物e-Marketinge-Salese-ServiceeCRM运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.eCRM的起源信息不对称互联网的兴起使信息不对称消失“以客户为中心的时代”到来运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型3.eCRM的现状目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类传统的Front-Office产品提供商Siebel、Pivotal、Vantive、Clarify卖方电子商务厂商BroadVision和OpenMarket进入CRM的传统ERP厂商Oracle、PeopleSoft、SAPBaan运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型4.eCRM的驱动因素通过网络提升客户体验实施自助系统用以提升服务质量，提高客户满意度，降低成本汇总渠道数据，产生一个完整的客户观察数据库运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.3.2eCRM的应用我们以eCRM在银行的应用为例介绍eCRM的应用引导阶段自动填写客户信息兴趣登记客户服务运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.3.3eCRM的实施eCRM系统的实施最好采取渐进的方式。它类似于其他IT系统的实施，可分为五个成熟水平最佳实践阶段竞争实力阶段基本功能阶段高度发展阶段初始阶段运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型1.实施eCRM的关键因素（1）用户的角色系统是为最终用户设计的，设计人员必须时刻牢记用户的角色。根据用户角色的不同，可以有两种备选方案由内到外的eCRM。公司内部员工是主要用户由外到内的eCRM。公司的外部客户和合作伙伴是主要用户运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）内容风格由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同，因此应为他们提供不同的内容风格。通常针对不同内容风格，有以下两种不同备选方案：处理型内容。这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用执行型内容。这种类型的系统是针对具有专业水准的使用者设计的运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（3）功能性要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。企业在选择eCRM系统时，可以有两种方案购买整套eCRM技术采购定制的eCRM产品套件根据自身的需求实施整个eCRM系统运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（4）eCRM系统和CRM系统的集成传统CRM是在技术上将权力授予企业方的管理人员，而eCRM却将权力授予企业的客户和合作伙伴独立运行的eCRM系统统一的eCRM-CRM运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.实施eCRM需要注意的问题整合效果最重要优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的实时响应是要点运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型3.CRM扩展为eCRM为企业带来效益eCRM能够从以下两种方式为企业带来效益:由内到外的效益：eCRM通过为企业内部提供自助服务系统，降低企业的运营成本节省了大量的人力由外到内的效益：互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.4呼叫中心9.4.1呼叫中心概况1.呼叫中心的定义呼叫中心（CallCenter）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心的基本结构如下图所示。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.呼叫中心的发展第一代应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，也可叫做“电话中心”第二代第三代建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答交给机器、即“自动话务员”应答和处理应用了计算机电话集成（CTI）技术，以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型3.呼叫中心的类型（1）互联网呼叫中心（2）多媒体呼叫中心（３）可视化多媒体呼叫中心（４）虚拟呼叫中心运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型4.呼叫中心的作用提高客户服务水平获取客户信息改善内部管理创造利润运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.4.2呼叫中心的关键技术1.自动呼叫分配（AutomaticCallDistribution，ACD）ACD系统是现代呼叫中心有别于一般热线电话系统和自动应答系统的重要标志，也是决定呼叫中心规模以及系统质量的重要部分2.计算机电话集成（ComputerTelephoneIntegration，CTI）计算机电话集成技术（CTI）通过软件、硬件接口及控制设备把电话通信和计算机信息处理集成在一起，实现对话、传真和数据通信的相互控制和综合应用3.交互式语音应答（InteractiveVoiceResponse，IVR）交互式语音应答（IVR）相当于一个自动话务员，用于繁忙等待或无人值守时完成各种自动化任务运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理