市场营销管理的过程

1第三讲市场营销管理的过程第一节市场营销管理第二节市场营销战略规划第三节市场营销计划与控制2第一节市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理包括四层涵义：1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；2．对象涵盖理念、商品和劳务；3．活动以交换为基础；4．目标是满足各方需要。3一、市场营销的过程1．战略营销（选择价值）2．战术营销Ⅰ（提供价值）3.战术营销Ⅱ（沟通价值）市场细分选择目标市场市场定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销公共关系营业推广广告4二、市场营销管理的任务市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。市场需求的形态及对策反击性营销策略社会组织反对其消费有害需求增长性营销策略降低性营销策略求过于供过量需求维持性营销策略顾客满意，供求平衡充分需求协调性营销策略需求波动，时超时负不规则需求恢复性营销策略顾客的需求下降下降需求开发性营销策略现有产品不能满足消费者的强烈需求潜在需求刺激性营销策略顾客不感兴趣无需求扭转性营销策略不喜欢或想法躲避负需求对策市场特征需求形态5三、市场营销管理的程序•6个步骤：分析市场机会选择目标市场进行市场定位制定营销战略策划营销方案管理营销活动6（一）分析市场机会1．寻找市场机会（1）在公司内部寻找；（2）请消费者寻找；（3）通过中间商寻找；（4）从竞争者产品中寻找；（5）通过市场细分寻找；（6）运用产品/市场图寻找。•市场（顾客群）•家庭顾客商业顾客专业顾客•产文字处理机•电子打字机•品电动打字机••打字机的产品/市场方格图72．分析市场机会（1）是否与企业的任务和目标相一致；（2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件；（3）是否比竞争者有更大的优势。83.市场机会选择市场机会评分表1.00市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况···得分（1）X（2）（2）加权值（1）分值12345项目•说明：得分最多的机会就成为企业机会。9（二）选择目标市场•一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。•具体内容第五讲介绍。10（三）进行市场定位为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；（2）产品定位；（3）服务定位；（4）形象定位。具体内容第五讲介绍。11（四）制定营销战略1．市场选择战略2．市场发展战略3．市场竞争战略4．产品开发战略5．名牌产品战略6．产品生命周期营销战略7．全球市场战略12（五）策划营销方案1．涵义对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。2．营销费用预算（1）营销费用率和营销费用总额；（2）营销费用的支出项目和分配。133．营销资源分配对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。（1）不同产品之间的分配；（2）不同顾客之间的分配；（3）不同地区之间的分配；（4）不同部门之间的分配。144．设计营销组合（1）概念公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（4P）①产品（Product）；②价格（Price）；③渠道（Place）；④促销（Promotion）。15（六）管理市场营销活动1．组织市场营销活动（1）促销活动（2）合同管理（3）营销结算（4）营销服务2．执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3．营销计划控制检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。16第二节市场营销战略规划•企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。•重大步骤：•规定企业任务-—确定企业目标—安排业务组合—制定新业务计划17一、规定企业任务•企业任务的内容–企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现：•行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂直范围。•规定企业任务考虑的主要因素：–企业过去历史的突出特征–业主和最高管理层的意图–周围环境的发展变化–企业的资源状况–企业特有的能力•企业任务报告书的条件–市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。18二、确定企业目标•目标的内容–预期达到的目标成果，反映一定时期内生产技术的发展水平和营销管理的完善程度。•市场目标市场占有率•发展目标销售增长率•利益目标投资收益率•贡献目标产品创新率•规定企业目标的要求–层次化；数量化；现实性；协调一致性。19三、安排业务组合•划分战略业务单位–是单独的业务或一组相关的业务；–有不同的任务；–有明确竞争者；–掌握一定的资源–能从战略计划中得到好处–可以独立计划其他业务•评价战略业务单位的方法–波士顿咨询公司成长—份额矩阵202122四、制定新业务计划（一）密集化增长充分开发现有产品和市场的发展机会1.市场渗透老产品老市场扩大销售2.市场开发老产品新市场3.产品开发新产品老市场（二）一体化增长开发本行业的发展机会1.后向一体化产供一体2.前向一体化产销一体3.水平一体化同类企业合并（三）多元化增长跨行业发展1.同心多元化利用原有技术增长发展新产品2.水平多元化利用原有市场、不同技术增加产品开发3.混合多元化23第三节市场营销计划与控制一、营销年度计划的编制1．内容（1）业务活动计划。（2）时间安排。2．要求（1）突出重点；（2）措施得力；（3）统筹兼顾3．程序（1）分析现状；（2）确定目标；（3）综合平衡；（4）编制计划。•市场营销计划书的内容：24市场营销计划书的内容部分内容1．计划概要对拟制定计划的主要目标和介绍进行扼要综述2．目前的营销状况提供有关市场的规模与增长，产品的销售量、价格与纯利润，竞争对手的规模、目标、市场份额、产品质量与营销战略，分销渠道的规模与重要性，人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等宏观环境的相关背景资料3．机会与问题分析找出面临的主要机会、威胁、优势、劣势，以及企业、产品等方面存在的主要问题4．目标确定计划期内在销售收入、销售量、销售价格、投资收益率、纯利润、现金流量、市场份额、知名度和营销网络等要达到的目标5．市场营销战略提供实现计划目标的主要营销手段，如目标市场、产品定位、产品线、价格、分销网点、销售人员、广告、公共关系、营业推广、产品开发、营销研究等6．行动方案为实现计划目标所采取的主要行动，包括要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少等7．预计盈亏报表预测计划期内期望的财务收支，包括预计利润、销售量、平均价格、营销成本、利润等8．控制监测计划执行的手段和方法，以及出现问题时的弥补和改进措施25二、市场营销计划的执行1．发展支持要素：(1)建立恰当的组织机构；(2)建立有效的规章制度；(3)建立完善的激励机制；(4)形成统一的企业风格；(5)拥有共同的价值观念；(6)培训合格的企业员工；(7)掌握灵活的执行技巧；(8)制订有效的配套策略。26麦肯锡（Mickinsey）公司的7-S结构图2结构(structure)战略(strategy)制度(systems)共同的价值观(sharedvalues)技能(skills)风格(style)人员(staff)272．发现执行中的问题战略方案本身的问题；执行者的能力和水平。28第三节营销活动的控制一、营销活动控制的内容（一）按过程划分1.目标控制；2.进度控制；3.重大问题控制。（二）按内容划分1.年度计划控制2.盈利能力控制3.效率控制4.战略控制29二、营销活动控制的原则1.经济原则；2.客观原则；3.弹性原则；4.可比原则；5.时效原则。30三、营销活动控制的步骤1.确定控制对象；2.设置控制目标；3.建立衡量尺度；4.确定控制标准；5.评价活动结果；6.分析偏差原因；7.采取修正措施。31四、营销活动控制的方法1.对比控制法；2.因素控制法；3.比率控制法；4.幅度控制法。32五、营销年度计划控制•企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。（一）年度计划控制的目的1.促进年度计划产生连续不断的推动力；2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；3.分析企业潜在的问题并予以解决；4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。33（二）年度计划控制的主要步骤1.制定标准2.绩效衡量3.因果分析4.改正行为34（三）企业绩效分析工具1.销售分析2.市场占有率分析3.市场营销费用对销售额比率分析4.财务分析5.顾客特点追踪35六、盈利能力控制1.主要职责部门和目的市场营销控制主管。目的是检查公司的盈亏状况。2.控制的内容（1）不同产品的盈利能力（2）不同销售区域的产品的盈利能力（3）不同顾客群体的产品的盈利能力（4）不同渠道的产品的盈利能力（5）不同订货规模的产品的盈利能力363.研究方法（1）盈利分析；（2）不同产品、地区、顾客群体的比较分析；（3）不同分销渠道比较分析；（4）不同订货规模比较分析。37七、效率控制1.主要职责部门（1）直线与参谋管理部门（2）市场营销控制主管2.控制目的评估提高市场营销费用的效果及效率。3.研究方法（1）效率分析（2）销售人员分析（3）促销与分销分析384.效率控制的内容（1）销售人员效率控制（2）广告效率控制（3）销售促进效率控制（4）分销效率控制39销售人员效率控制需要统计的指标•每个销售人员每天平均的销售访问次数•每次会晤的平均访问时间•每次销售访问的平均收益•每次销售访问的平均成本•每次销售访问的招待成本•每百次销售访问而订货的百分比•每期间的新顾客数•每期间丧失的顾客数•销售成本对销售总额的百分比40广告效率控制需要的统计指标•每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者而花费的广告成本•顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比•顾客对广告内容和效果的意见•广告前后对产品态度的衡量•受广告刺激而引起的询问次数41销售效率控制需要的统计指标•由于优惠而销售的百分比•每一销售额的陈列成本•赠券收回的百分比•因示范而引起的询问次数42分销效率控制•企业存货水准•仓库位置•运输方式43八、战略控制1.主要职责部门（1）高层管理部门（2）市场营销审计员2.控制目的检查公司是否正在追求市场、产品、渠道的最佳机会3.研究方法（1）市场营销效果等级评价（2）市场营销审计44市场营销审计•对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。