第一章药品市场营销学绪论

第6版流行病学电子版药品市场营销学第一章绪论康燕燕2第一节市场及药品市场第二节药品市场营销第三节药品营销战略第四节顾客让渡价值掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；药品市场营销学的研究内容和研究方法。市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。第一节、市场及药品市场——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；——对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方）药品市场具有的三要素市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望1、人口是构成市场的基本要素2、购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者（卖方）推动的动态过程，期中，买方需求是决定性的。通常把卖方称为行业，买方称为市场药品市场的分类1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场和卖方市场。6、按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。一、人口状况二、消费者收入水平三、商品价格高低四、商品供应情况五、政治法律和需求观念的变化影响市场需求的因素11二、药品市场《药品管理法》第十章第一百零二条中规定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。药品是一种特殊商品(特殊性)。12药品既有质量特性，又存在商品性质。(一)、质量特性是指产品、过程或体系与要求有关的固有特性。质量不仅是指产品质量，也可以是某项活动或过程的工作质量，还可以是质量管理体系运行的质量。药品特性：13(二)、药品质量药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的要求，即能否满足人们对药品的各种要求(或指能满足规定要求和需要的特征总和)。（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）药品质量分为药物产品的质量和药品研制、生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质量。14(三)、药品的商品特性药品是商品，是一种特殊的商品。主要特征有：生命关联性质量可靠性公共福利性专用性药品市场特点•药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场特点非处方药市场原料药市场特殊性处方药市场及时性竞争的局限性消费结构的二元性保健品市场一、市场营销的含义市场营销(marketing):是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）第二节药品市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）市场营销交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。市场营销中的重要概念（1）市场营销环境——宏观和微观市场营销（2）大众营销与目标市场营销（3）市场营销组合4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication4R：关联Relevance、反应Response、关系（Relationship）、回报Return药品市场营销与推销•市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。•所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。药品市场营销与推销•菲利普·科特勒:“推销只不过是营销冰山上的顶点”。•美国著名管理学家彼得·德鲁克(PeterDrucker)曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”目标市场产品促销分销定价服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合是整体的组合：强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月,团结就是力量市场营销学的产生与发展阶段1、市场营销学的萌芽阶段•也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20年代•最早是在二十世纪初产生于美国。•1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。•2.又称应用阶段——20世纪30年代～二战结束•1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输。•1942年，克拉克出版了《市场营销学原理》，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成。•1937年，在教员协会基础上，又与企业家合作组成“美国市场营销学协会”（AMA）。3、市场营销学的发展阶段•又称变革阶段、确立阶段——二战结束～70年代•产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即现代市场营销学•“市场学革命”、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说”•1967年，菲利普.科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。4、市场营销学的进一步发展•也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年代以来•进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等)。市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译《市场学》，是中国最早的市场营销学教材(一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初)(二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末)(三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今)医药市场营销学在中国的传播和运用（二）市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品交换、交易需要、欲望和需求——市场形成的基础需要Needs一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望Wants获得满足需要的具体物的愿望。需求Demands欲望的一种人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)传统的概念——各种实体产品或有形产品。现代的概念——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。也可以称为提供物。产品Product——人的需要和欲望实现的载体。产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给自足抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报交换Exchange——市场营销的核心概念交换，一般包含五个条件。交换方交换物交换信息交换自由交换意愿–交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。–基本方式货币：如以现金或支票购买货物或服务非货币：如以物易物、以服务易服务第四，交易Transaction。二、药品市场营销主要包括：市场营销概念市场细分市场定位导购与药学服务药品价格经营过程中如何保证药品质量三、药品市场营销特点患者导向药品目标市场整体营销：药品策略、定价策略、分销渠道、促销策略、利益远景营销观念区别传统营销观念市场营销观念生产经营的出发点企业本身的生产过程消费需求生产经营的手段生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求企业最终目标企业的短期利润企业的长期利润第三节药品营销战略一、市场营销战略的概念市场营销战略：企业为适应环境，市场变化而站在战略高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的，常用的谋划，以及实现这样的谋划所采用的重大行动措施第三节药品营销战略二、市场营销战略构成要素战略思想战略目标战略方向战略重点战略对策战略阶段案例：亚细亚沉浮记•1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”•亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静•商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国•1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资•1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。请思考：亚细亚的战略出了什么问题企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接着这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。从这几幅图你能体会到什么？三、营销战略的制订过程确定企业任务确定企业目标分析业务组合制订发展战略制订竞争战略制订营销组合战略制订营销计划企业任务：即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足消费者的需求（2）未来发展（3）激励作用海尔：世界的家电品牌(一)确定企业的任务三、营销战略的制订过程公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全