朗力-7号院汇报方案17调整后(中国最贵豪宅)

中赫七号院北京朗力广告传播有限公司站在全球舞台上的地产品牌形象构建大卫·奥格威：消费者消费的是品牌，而非产品本身，每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。本案核心任务：品牌形象构建为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象：1、树立更高的产品市场价值传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品牌形象2、创新的地产营销模式以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例3、公司品牌建设的需要柏悦府：地段价值的代表星河湾：产品价值的代表公司品牌一定来源于商业模式的创新前言需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标？事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台：下面分几个段落逐一阐述：卖场：渠道构建Part1.1、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻，卖场即是品牌形象2、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、广告，渠道的形象就是最持续的广告渠道构建——选择渠道作为品牌形象构建的目的：1、与本案形象价值相符，甚至更高2、目标人群高度集中3、超越以往、超越常规、超越奢华渠道构建——选择渠道的要素与条件：1、国际化的品牌形象2、超越一般奢侈品的价值感3、历史感渠道构建——需要渠道带来的品牌形象方向：渠道构建——以此方式建立品牌形象的国际奢侈品香榭里舍：拥有上百年奢侈品历史的商业街廊品牌包括：LOUISVUITTONHERMESGUCCIFENDICHANEL美洲：纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道品牌包括：TIFFANYPATEKPHILIPPEHERMESFENDICHANEL上海：中国财富之巅的新贵王者外滩3号品牌包括：GIORGIOAMANIEVIANSPA米其林餐厅渠道构建——我们可以选择的地点前门附近有许多外国大使馆遗址目前政府正在对前门地区大力改造在最代表古老北京悠久历史的前门营造出最时尚的现代氛围如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆前门东大街11号原荷兰大使馆这家英文名为使馆区的院落是清末美国大使馆也是著名的美籍华裔律师李景汉继外滩3号之后的又一个探索现有百达菲力全球的第五家专卖店，米其林餐厅是目前北京最高端的消费场所前门东大街23号原美国大使馆金融街是北京西区最国际化的区域随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑金融街售楼处？作为售楼处销售功能更加明确，但存在两个问题：1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者俱乐部？作为俱乐部的形式存在，将销售功能隐性化：1、可以最大限度的起到人际传播的效果2、可以去房地产化地衡量产品价值渠道构建——功能定位稀有而非奢华：拍卖会俱乐部向往而非喜欢：限量奢侈品的公关活动改变而非习惯：雪茄定制服务渠道构建——作为俱乐部推广活动的形式：渠道构建——关于经营的思考例：世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会须与国际顶级俱乐部合作，利用其成熟的管理经营经验，甚至其成熟的客户网络，更可一步到位的树立品牌形象核心创作主题Part2.市场定位：资源核心价值：收藏推广定位：稀缺SLOGAN：800年传世资源100席湖岸宅院思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容，但这是一个站在发展商角度的甲方语态，我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考，以便能够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。核心创作主题——一个核心两个定位客户洞察：使用功能无论客户定位成何种居住功能，中赫七号院都将提供前所未有的舒适度和仪式感的居住体验，个性化的生活需求在这些非富即贵的客户身上体现为一种生活的习惯，而习惯的上升意义即为：传统客户洞察：精神价值作为社会意义上的成功者，其家庭角色的任务在于将其财富、事业甚至观念在家族中得以传承，所谓世家的概念便来源于此，这一点无论在东、西方文化中都有同样的体现，但东方人更注重财富和事业，西方人更注重观念和事业核心创作主题——主题概念的思考中赫七号院的物理价值：为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品中赫七号院的核心价值：作为一个载体，满足了客户可上升为传统的生活需求作为一个稀缺的不动产，满足了客户财富传世的延伸需求作为一个国际视野的顶级奢侈品，满足了客户思想与观念传承的内心需求核心创作主题——主题概念的思考核心创作主题——SLOGAN传统开启新的传统传统:值得传承的、具有特点的因素，如：文化、道德、思想、制度等方案1Hereditarybeliefs&Hereditaryrulers家族传志礼乐传世方案2Hereditarybeliefs&Hereditaryrulers英文SLOGAN摘自《沉思录》，原文为：Hereditarybeliefsbinghereditaryrulers，意为：世袭的信仰产生了世袭的统治者。《沉思录》，古罗马唯一一位哲学家皇帝马可·奥勒留所著这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。——温家宝1992年，我问克林顿，除了《圣经》，哪本书对他影响最大。他略微沉思了一下，回答说：“马可•奥勒留的《沉思录》。”——盖瑞•威尔斯（《纽约书评》第45卷第15号）核心创作主题——主题概念的价值延伸传统就是有血统文化的传承核心创作主题——主题概念的价值延伸每一代都代表着一个时代广告的场效应Part3.推广办法以礼品形式出现在高端场合推广的战术应用Part4.何时应用这些媒体？这应该是在渠道达到舞台效应后的提升行为，可以是开盘后的数月之后，这个时候我们已经了解了客户的特性、价格认知度、他们的职业与圈层、喜好与交际网，在这个基础上发出广告推广，是建立在渠道形象奠定的基础上，是建立在客群认知的基础上，是理智、成熟、效率大幅提升的推广行为，比对开盘初期的广告应用绝非同日而语。推广战术的应用——路牌、机场贵宾厅、高端杂志的延时应用国外大型枢纽机场，作为国内高端人群经常光顾的地方，可以树立品牌国际化品牌的形象，也可以更准确地到达目标客群推广战术的应用——国外的机场广告可以达到一箭双雕的目的：3、媒体公共关系的处理与应用是四两拨千斤的最好推广行为，也是孳生大量软文素材的集中发源地4、与渠道本身同处的其他商品品牌共同构建形象联盟，让圈子之外的其他品牌感受到团体的力量推广战术的应用——媒体公关和品牌互动品牌形象体系Part5.1、视觉形象应该满足三个条件：价值感国际感历史感2、应该运用国际奢侈品通用的视觉语言3、在满足上述条件的基础上，应该有一定的中国特征品牌形象——在这样的舞台上我们该以何种形象出现品牌形象——创作灵感的来源1、对称图形作为自然界最基本、最完美的图形，被广泛应用于各大奢侈品的视觉识别系统中2、图形设计也绝大多数与产品的名称、历史故事相关联品牌形象——创作灵感的来源色彩的考虑——三种方案蓝色系：公司地产色与项目核心资源湖水的颜色，在英文中，称呼贵族为bornthepurple黑色和金色系：作为奢侈品最常使用、最为经典的颜色（如：百达菲力）白和灰色系：作为国际色，是品位的表达。品牌形象——方案一LOGO基础图形LOGO字体组合LOGO图形字体组合四方连续的应用效果名片中、西式信封信纸、便签档案袋文件夹桌卡礼品包装手提袋手提袋效果道旗门牌及效果手伞遮阳伞应用示意接待台另一种颜色的VI体系名片四方连续图形文件夹胸卡档案袋手提袋遮阳伞桌卡中、西式信封信纸、便签道旗门牌应用示意应用示意品牌形象——方案二品牌形象——方案三品牌形象——方案四主题广告形式Part6.楼书的礼品化设计平面广告方向：以传统、传承、传世为方向截取生活的片段总结：本案形象高度的树立外场内场形式广告意见领袖效应物业无意识沟通形象印证推广策划工作计划Part7.第一阶段:目前—2008年12月主要工作为两部分内容:1、对市场、渠道深入调研，制订完善的推广策略和计划2、项目基础视觉体系的设计、论证、确定第二阶段：2009.1—2009.3主要工作为实施计划1、筛选合作品牌、渠道、媒体，深入沟通，确定半年期的公关和宣传方案2、视觉体系的延展设计与实施，基础销售物料的设计与实施第三阶段：2009.4—2009.51、开盘期各类蓄客推广工作的具体实施，包括宣传、推广活动等2、首批客户的深入研究、分析，并据此对推广策略和计划修订开盘前整体工作分为三个阶段