第九章-频道策划

电视栏目与频道策划——文学院广播电视艺术系第一节：电视频道概述一、概念界定从技术层面：频道又称信道，是传送一套广播电视节目信号可占用的电波频率范围。电视称频道，广播称频率。传播学层面：电视频道是电视节目播出和受众收视的平台，也可以说是作为一类或几类节目与栏目呈现和接收的窗口。按内容划分：频道分为综合频道和专业频道按播出渠道：卫星频道、地面频道、网络频道按节目制式：标清频道、高清（数字）频道第九章电视频道策划二、电视频道的传播特征1、频道传播具有连续性2、频道传播具有指向性3、频道传播具有稀缺性4、频道传播具有形象性频道作为具有品牌价值的文化产品，自身包含多方面、多要素的形象属性。体现在节目制作和定位选择中，也体现在栏目的设置和编播过程中，更直观地体现在频道的包装内容、表现形式和标识系统中。三、频道的专业化和专业化频道频道的专业化：传媒激烈竞争的格局下，频道以专业性强、服务性好的节目来满足特定目标受众需求的过程，是分众化传播的必然结果。专业化频道：以特定专业化的内容、面对特定的服务对象所组合而成的频道。四、频道专业化的成因阿尔温.托夫勒《第三次浪潮》“我们如今是把少数节目给极多的人看，将来是把极多的节目分给少数人看。”分众传播：核心是差异性分众传播与大众传播的关系以分众化的策略实现大众化的目标频道策划是一个系统工程与人相关的：体制、机制、管理、考评与节目相关的：频道定位、栏目设置、节目编排、频道及节目包装宣传、大型活动等等第二节电视频道策划概述一、什么是电视频道策划电视频道策划是电视策划的宏观层面，以各级电视台和电视台下设的频道为策划的客体，策划的主体是电视台或频道的负责人和管理层（以及外脑），考察电视台面临的环境，评估电视台或频道自身的资源状况，在整体格局下进行优化配置，以此确立电视台或频道的定位，策划出电视台或频道的整体理念和形象。策划的目的是建立电视台或频道品牌，打造其核心竞争力。二、频道策划案例分析1、国内省级卫视现状上世纪九十年代末陆续上星播出，开启新一轮竞争目前省级卫视分为四大阵营（1）竞争环境主导者（2）竞争环境挑战者（3）竞争环境跟随者（4）竞争环境利基者（拾遗补缺者）二、频道策划案例分析湖南卫视1997年上星播出《快乐大本营》、《玫瑰之约》两大主打娱乐节目（依然是综合频道）2002年提出锁定年轻、锁定娱乐、锁定中国”的品牌定位，砍掉《入世中国》、《潇湘晨光》等栏目2004年，以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，进一步明确“快乐中国”的理念湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。1、湖南卫视的频道定位策划受众定位：锁定中国，突破地域局限内容定位：锁定快乐。第一，快乐是所有节目的一个元素；第二，快乐是节目整体的一种风格，或追求；第三，快乐是所有节目共同的本质内容。2、湖南卫视的频道包装策划包装的基本色调、宣传片、音乐、包装技巧3、湖南卫视的栏目策划4、湖南卫视的主持人策划各级频道组倚重节目类型存在差异电视剧+新闻电视剧+综艺频道的定位策划频道定位是指一个电视频道在初创阶段，为该频道的受众、内容、形式等方面所作的规定性范围，是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标受众群以及竞争范围，并形成最优化配置的整体频道布局。频道定位的三要素：“定位三角”1、自身状况：自身资源、优势2、竞争环境：本台内部、外部媒体3、受众：地方卫视：1、湖南：快乐中国2、安徽：剧行天下3、上海东方卫视：内容定位：新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色形象定位：都市特质、媒体主流、大台风范风格定位：现代的、国际的、海派的新闻立台、文艺兴台、影视强台4、江苏：情感世界幸福中国5、旅游卫视：身未动，心已远6、浙江：新闻、公益、人文、娱乐。2008年定位：中国蓝，蓝动天下一种逆向思维的定位互联网思维的定位，由观众网上投票产生7、山东：深似大海，义重如泰山8、BTV-北京卫视：以新闻节目为主体，汇集全台精品节目的综合频道。秉承大家风范，追求文化品位，依托首都地缘优势，坚持遍观全球的国际视角，整合资源，打造具有全国影响力的节目平台第三节电视频道策划方法一、电视频道策划几个概念的理解1、电视频道策划电视频道策划是电视策划的宏观层面，以各级电视台和电视台下设的频道为策划的客体，策划的主体是电视台或频道的负责人和管理层（以及外脑），考察电视台面临的环境，评估电视台或频道自身的资源状况，在整体格局下进行优化配置，以此确立电视台或频道的定位，策划出电视台或频道的整体理念和形象。策划的目的是建立电视台或频道品牌，打造其核心竞争力。第三节电视频道策划方法2、什么是电视品牌？电视品牌是由外在形象和内在价值两个体系构成的特定电视产品、机构或服务的社会关系总和。其外在方面包括电视产品及其相关机构、服务的名称、术语、标记、符号或设计，或是这几个元素的相互组合，用以识别某个电视机构提供给某个或某些电视消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相识别和区分。其内在方面包括电视产品、机构或服务的属性、个性、隐含的文化价值、消费者研究、企业形象推广等要素。第三节电视频道策划方法电视品牌的分类：（1）、过程型品牌。智库型的策划、咨询、运营团队。艺人培训、经纪公司、影视发行公司、数据调查分析公司等。（2）、终端型品牌。品牌节目、栏目或品牌频道。构成电视产品的品牌要素：知名主持人、嘉宾、导演等。以电视内容产品生产组织和传播组织形式存在的品牌公司。第三节电视频道策划方法3、什么是电视频道的核心竞争力？核心竞争力是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。——美国著名的管理专家普拉哈拉德哈默尔机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障；品牌战略是打造传媒核心竞争力的有效手段；独特的内容是核心基础；雄厚的人力资源是打造核心竞争力的智力支持。第三节电视频道策划方法二、电视策划三个层面的关系宏观、中观、微观三个层面都统一在电视策划的整体之下。从电视策划的发展来看是节目--栏目--频道从电视策划的功能和意义看，频道--栏目--节目的逻辑顺序，才能发挥出电视策划的整体效应。电视策划从以节目、栏目为核心，转变为频道策划为核心。第三节电视频道策划方法二、电视策划三个层面的关系频道策划处于首要位置，三者的关系是自上而下，上下兼容。宏观频道策划中观栏目策划微观层面节目策划第三节电视频道策划方法二、电视策划三个层面的关系三个层面的策划是彼此联系相互依存的关系。各自在电视策划中的地位不尽相同。宏观策划决定中观和微观，中观、微观策划是宏观策划的具体体现。宏观是前提，中观是桥梁，微观是基础。在以频道为核心的战略结构下，栏目、节目策划服务于频道策划的理念，一个节目、栏目的出彩不足以形成频道的核心竞争力，频道整体策划下的成功栏目、节目才值得追求。第三节电视频道策划方法二、电视策划三个层面的关系频道由栏目节目构成，频道策划要依托节目、栏目策划才能实现。san电视频道策划方法1、频道的定位策划内容定位受众定位属性定位（个性与风格定位）根据自身优势、竞争环境特点和市场需求进行频道定位。第三节电视频道策划方法2、根据频道定位进行栏目设置以品牌栏目群打造品牌频道品牌栏目与品牌频道的关系好的产品树立企业形象，好的企业形象提升产品价值品牌栏目的特征（1）坚持原创性（2）清晰的品牌定位（与频道定位一致）（3）精品意识（4）与时俱进（5）个性鲜明的主持人（6）节目的人文化：赋予电视品牌栏目浓郁的文化品质和人文精神3、电视频道形象策划及包装CIS（corporateidentitysystem):形象识别系统MI(理念识别)：定位语宣传语BI(行为识别)：内部管理、制度、培训，对外公关、活动等。VI（视觉识别）：是建立CIS的核心和重点电视频道VI（视觉识别）的形象元素1、频道ID：即频道的名称和标识2、频道角标：与ID相一致，出现在屏幕左上角3、晨曲结束曲4、频道宣传片5、导视系统6、频道主色调美国一些著名电视频道用在宣传和包装上的年花费占到其总花费的5%-15%；在全天24小时的播出时间中，探索频道用于播出包装宣传片的时间占到15%，国家地理频道占到21%。凤凰卫视：VI:旋转的凤凰机构理念宣传片：开拓新视野传递新感觉记录新生活创造新文化拉近全球华人的距离固定栏目宣传片：固定栏目每期内容宣传片：特别节目宣传推介片：主持人形象宣传片：凤凰卫视广告管理中心P.1鳳凰衛視34阮次山－主持的節目專訪領袖政要，備受企業家、專家學者推崇，不可不看的深度訪問，具影響力的評論。吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，報道認真。閭丘露薇－第一批華人記者進入伊拉克巴格達，在戰火核心報導海灣戰爭。中央領導人也關心她的安危，相繼問候。專業精神，華人先鋒。獲新周刊選為2003年最佳电视记者。陳魯豫－親切，充滿人情味，獲新周刊選為2001年「最佳新聞及專題類節目主持人」，2003年度最佳谈话节目主持人。名评论员、主持人、记者CIS的原则：（1）简洁（2）系统（3）连贯（4）制作精良4、大型活动树立频道品牌（1）大型活动提升电视频道整体形象（2）大型活动带来巨大商机CCTV2：3.15晚会年度经济人物评选及颁奖典礼凤凰卫视：千禧之旅、欧洲之旅、两极之旅活动的创意原则：稀缺性差异性公益性延续性飞跃黄河5、频道编排的技巧方法（1）重要时段+品牌节目晚间黄金时段：18点——22点《新闻联播》+《焦点访谈》（2）黄金时段前后延伸围绕重点时段布局同类型的节目：《守望都市》+《说实在的》围绕同样的受众群布局不同类型的节目《超级女声》+《大长今》（3）品牌节目开发次黄金时段《东方时空》早间时段（4）季播策略节假日特别编排：电视剧联播娱乐节目联播：国庆七天乐春节寒暑假不同季节的开机时间不同5、“卡位”策略：“卡位”是运用观众流原理进行频道编排的一个重要办法，在关键的时刻放置关键的节目，以对观众流加压，保证观众流的顺流。关键时刻是观众流量最大，流动最频繁、换手率最高的一些时段。1）提前播出：《环球财经连线》2）差异化播出：午间新闻强档《新闻30分》卫视的上午剧场延长至12点25分结束3）实力对抗：周末娱乐节目电视剧4)无缝播出：对下一档节目预告无插播广告5）电视剧套播第四节频道策划程序与频道策划写作要领一、频道策划的步骤1、调研第一步：对频道进行分析，明确频道的定位第二步：对同类频道进行分析，明确竞争对手第三步：对频道等媒体市场进行分析，明确频道的观众市场目标第四步：对观众市场发展机会进行分析，明确潜在的媒体和观众市场在哪里第五步：对观众进行分析，明确观众对象和广告对象2、策划第六步：对频道指标进行分析，明确频道和栏目的策略第七步：确定栏目和频道的目标及广告指标第八步：决定最佳推销栏目、活动和频道的混合方案第九步：明确创意栏目的突破口第十步：决定频道内容第十一步：决定广告预算第十二步：确定媒体品牌策略第十三步：制订实现广告计划的不同方案第十四步：对广告方案评估第十五步：决定最佳广告3、实施第十六步：确定栏目和频道方案第十七步：确定频道形象文案第十八步：听取各方意见，取得各方认可第十九步：制作栏目和频道形象宣传作品第二十步：栏目节目样片审看，评议、修改第二十一步：节目播出评估第二十二步：收集观众信息和广告信息反馈第二十三步：总结经验教训第二十四步：再次做市场调查第二十五步：策划新的调整后的频道方案。二、频道策划的重点1、创意策划理念2、电视观众定位和观众调查分析3、竞争频道调查分析与对策4、频道的宣传片即包装和片头方案5、频道定位和栏目构建方案6、频道栏目与