第7章医药市场细分与目标市场

第7章医药市场细分与市场定位医药市场细分、目标市场选择和市场定位过程和步骤；医药企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的重要意义掌握熟悉了解医药市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及方法；引导案例•十三亿人口，十三亿个嗓子。•咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。引导案例•紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。引导案例笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。引导案例•另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。引导案例•后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。•最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；引导案例•市场调研显示：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。引导案例•在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说，这个市场总量比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”引导案例•在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。引导案例•为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。•在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。•在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。引导案例桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。第1节医药市场细分一、医药市场细分的概念和意义•（一）医药市场细分的概念•1、市场细分(Segmenting或Marketsegmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Marketsegment或Segment）。•市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。第1节医药市场细分一、医药市场细分的概念和意义•（一）医药市场细分的概念•2、医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。第1节医药市场细分•1、有利于医药企业发掘新的市场机会•2、有利于选择并确定目标市场•3、有利于医药企业制订差异化的营销方案（二）医药市场细分的意义二、医药市场细分的原则（一）可区分原则（二）可衡量原则（三）可进入原则（四）可盈利性原则三、医药市场细分的依据（一）医药消费者细分市场的依据•1、地理因素•位置环境人口密度•2、人口因素•年龄性别收入家庭生命周期文化程度民族•3、心理因素•社会阶层生活方式个性•4、行为因素•购买状态购买动机购买频率购买习惯购买偏好三、医药市场细分的依据（二）医药组织市场细分的依据1、用户特点2、用户规模3、用户的地理位置四、市场细分的方法和步骤（一）市场细分的方法•1、单一变量细分法•2、多变量细分法•3、系列变量细分法四、市场细分的方法和步骤（二）市场细分的步骤•1、选定医药产品的市场范围•2、分析潜在顾客的基本需求•3、掌握不同潜在顾客的不同需求•4、剔除潜在顾客的共同需求•5、确定细分市场的名称•6、评估细分市场的价值•7、评估每一个细分市场的规模第2节医药目标市场选择一、医药目标市场的概念•医药目标市场(targetmarket)是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。•市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.二、评估医药目标市场–（一）评估医药目标市场的需求潜量–（二）评估医药目标市场的吸引力–（三）评估医药目标市场的机会–（四）评估医药目标市场的获利情况三、医药目标市场选择策略1、无差异性营销策略（一把钥匙开所有的锁）–优势：成本的经济性。–缺点：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一。三、医药目标市场选择策略2、差异性营销策略（多把钥匙开多把锁）市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需求与偏好；分散了企业的经营风险。缺点：成本高，对企业的资源要求高。三、医药目标市场选择策略•3、集中性营销策略（一把钥匙开一把锁）市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业形象，创出名牌。缺点：经营风险较大。四、影响医药目标市场选择的因素–（一）企业综合能力–（二）医药产品的特性–（三）医药市场的特性–（四）医药产品所处生命周期的阶段–（五）竞争者的目标市场策略第3节医药市场定位一、医药市场定位的概念和作用•（一）医药市场定位的概念•市场定位(positioning)，又称为产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。一、医药市场定位的概念和作用（二）医药市场定位的作用•市场定位，是关系到企业生死存亡的大事。•因此，企业在制定市场定位策略时，一定要从实际出发，必须把市场定位建立在摸清、摸准国情、行情(市场情况)、厂情(企业情况)、心情(消费者心理)的基础之上。换言之，必须先对环境、市场和产品进行调查研究，经过系统分析和综合之后才能确定产品在市场上的位置。一、医药市场定位的概念和作用•（二）医药市场定位的作用–1、找准自己的“生态位”–2、张扬自己的特色–3、优化资源配置二、医药市场定位的层次（一）医药产品定位（二）医药品牌定位（三）医药企业定位红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。品牌定位成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。三、医药产品市场定位的原则（一）重要性原则（二）独特性原则（三）可传达性原则（四）可接近性原则（五）可盈利性原则四、医药产品市场定位的方法–（一）产品属性（特征）定位–（二）产品利益定位四、医药产品市场定位的方法–（三）产品质量和价格定位四、医药产品市场定位的方法–（四）产品用途定位四、医药产品市场定位的方法（五）产品使用者定位（六）产品竞争者定位（七）产品品种（品类）定位（八）组合定位五、医药产品市场定位的程序和步骤（一）识别产品的差异化特征(1)产品差异化(2)服务差异化(3)渠道差异化(4)员工差异化(5)形象差异化市场定位的基础——差异化五、医药产品市场定位的程序和步骤•（二）确定产品差异化特征五、医药产品市场定位的程序和步骤–（三）传播产品的差异化特征六、医药产品市场定位策略（一）迎头定位策略（二）避强定位策略（三）重新定位策略七、医药产品市场定位误区（一）定位过低（二）定位过窄（三）定位过高（四）定位混乱谢谢！