祁阳盛发国际建材城项目商业规划及招商推售策略

盛发·国际建材城商业规划及招商推售策略《盛发国际建材城--湘南首个建材家居中央商业区---谋略者的抢占之土》2009年11月说明：本报告是在项目的总体规划已经初步确定的前提下，我司根据对祁阳地区以及湘南地区建材家具行业的调研和研究结论，对于本项目提出专业的规划招商策略以及销售策略，仅供开发商参考。市场篇•建材行业市场分析•湘南及永州建材专业市场调研•祁阳商业市场格局中国建材行业以传统的广州、上（海）为龙头，广州珠三角是中国重要的建材工业基地和出口基地，建材家具工业出口总额占全国重要比重，近年来，以上海为中心的“长三角”建材工业迅速崛起。未来10年，甚至更长一段时期内，建材行业将会继续保持高速发展态势，发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。中国建材行业现状中国建材行业现状今年建材行业仍处于去年下半年以来的下行区间，一季度建材行业工业增加值增长速度比去年第四季度下降1个百分点。一季度建材主要行业增长速度都是近年来最低水平，其中出口依存度较大的行业建筑技术玻璃增速比去年同期下降15.1个百分点，建筑卫生陶瓷下降18.3个百分点，玻璃纤维制品下降10.6个百分点，水泥制品和建筑用石分别比去年同期下降27.6和164个百分点。一季度中、西部地区建材工业增加值分别比去年同期增长23.7%和31.2%,东部地区仅增长8.1%,北京、山西、上海、浙江、海南、青海建材工业增加值下降，受出口下降影响，港澳台和外商控股企业分别比去年同期下降3.6%和4%.建材产品成本上升，经济效益下降。1~2月份规模以上建材工业完成销售收入1968亿元，比去年同期增长18%;买现利润总额77亿元，比去年同期下降6.6%.但国内建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完成工程总产值21100亿元，其中住宅装饰装修约为13100亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为7300亿元，增长率约为20%湖南是中国中部建材大省，其中：以长沙、珠州岳阳为核心，积聚着湖南省最为密集的建材工业产业带，建材工业总产值占全湖南省的58%。湖南地区房地产市场的快速扩张诱发了家居建材行业井喷式的发展。据有关部门测算，住宅诱发的家居建材业的投资系数为1.5-1.7也就是说，每投入100元的住宅投资可拉动150-170元装饰建材等，每销售100元的住宅可以带动130-150元的其他商品销售。湖南建材行业现状永州建材行业经营企业已超过2000家，产品有8大系列；预计到2010年该市家用建材品成交量将超过10亿元。永州凭借交通区位这一良好的区位优势，被誉为珠三角工业转移接受地，目前各区县分布着永州建材城（芝山区）、湘发建材城、舜德建材大市场、宁远的天马、以及各县大小一批建材市场。近几年来，由于永州的经济及房地产的高速发展，使得永州已成为建材、工业转移的首选地，形成了新的产业优势。永州建材行业现状祁阳建材行业现状经我市场部团队，全方位深入调研分析，祁阳县建材产业和本县城镇化发展一样，还处于初级阶段，从祁阳城市发展规划预测分析，在2020年人口达到50万，城市也将达到约50平方公里，就目前浯溪路就有几千套家装需求,而西区以第一城和鑫利政中央二大项目为主的地产板块,将在二年内为建材市场推出近10000多套家装需求,在加上工业区工程用材和地产开发用材,全县建材.含配套产业，年总销售有将近5亿的市场规模。目前经营门面总数也在500家左右，目前还处于分散经营的市场初级阶段，主要分布在祁阳县老城区的椒山北路，陶铸路新兴南路。主要分,钢材.水泥,玻璃,砖瓦.陶瓷.门，耐火材料，机电及相关配套等几大类建材专业市场调研鑫利建材城据了解鑫利建材装饰城主要是住宅底商临改成建材定位的项目，规模在6000平米左右，主要针对家装建材经销商，分二层，一楼主要规划：地板地砖，橱柜卫浴五金装饰办公室二楼：灯具家居窗帘涂料门等推出优惠政策如下：工商税务一站式服务，前2年政府招商优惠政策，后期最低税收，给予6个月不收租金政策，（针对品牌店，还可延期不收租的空间）相应的管理和广告宣传支持目前已在全县打出鑫利建材城定位的宣传，也召集部分建材经销商开过招商推介会，因考到位置和规模以及价格等因素，此项目无论在招商还是销售上都算是不成功的，对我们大规模的专业建材城定位，构成不了大的威胁。未成熟建材城•业态规划篇•营销策略篇•招商策略篇•销售策略篇建材产业业态规划篇业态定位观点：复合建材与传统商业为什么复合分析因素目标复合依据复合方式区位市场空白项目商业体量区位市场需求量行业市场趋势区位地位项目商业体量项目招商销售项目后续经营复合案例区位市场需求主次型并列型确定复合功能如何复合业态/业种设计模型设计内容主力店与非主力店比例各业态比例类型设计项目业态类型设计补缺配套型标新立异型综合整体型设计方式外地＋本地＋自身特点――――项目业态整合定义分类、特点准备项目业态设计比例设计考虑因素业态设计市场供消需求租金收益当前市场未来市场业态/业种设计模型业种设计业种分类业种排列组合业种定义及专业分类祁阳市场空间成熟城市业种情况建材及物流需求比例原则排列组合方式平面排列组合垂直排列组合立体排列组合配套业种分类方式主要业种原则业种经营特点业种楼层租金关系业种配套关系项目经营策略项目特点消费者购买习惯确定业种比例确定排列组合内容业态/业种设计模型考虑因素各业种、业态对硬件的要求消费者的人流动线项目的商业价值详规准备布置规划平面表达数据统计布置方式任意型限制型组合要素平面组合垂直组合立体组合组合内容确定布置顺序先态业后业种建材行业与传统业态的组合主力店与非主力店的组合业种组合业态/业种设计模型•业态/业种设计目的：明确招商、销售、经营方向；有利于项目“适销对路”，提升竞争力；最大限度挖掘项目的使用价值；满足消费者的消费需求。环保型、智能化物质需求个性化、高品位基本需求专卖店专业市场建材专卖店建材展示中心建材购物中心个体店传统业态现代业态壮大实力竞争求存创新经营综合竞争力发展规模化、渠道扁平化、服务人性化生产/销售商流通市场业态消费终端消费力、个人品位、行业发展水平提高变革因子变革因子•业态类型及其演变过程业态设计•为什么要进行业态复合？为什么要进行功能复合内部因素外部因素项目规模大市场空间发展趋势观点：项目的业态复合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，有利于提升项目的市场竞争力，达到整合祁阳建材家居行业市场、将项目做大做强的目标。•如何复合：A.复合方式：主次型：项目以建材家居为主要业态，传统商业只是配套业态，因而采用主次型的方式对建材家居与传统商业业态进行复合，即建材家居占的比例大于传统商业。并列型：建材与家居是项目两大业态，无论是从生产、销售还是流通领域上比较，它们的市场需求均相当；因此，采取并列型的方式对建材与家居进行复合。业态设计•如何复合：B.业态复合比例：复合比例原则：以建材家居为主，传统商业为辅：无论是长沙万家丽建材城还是永州建材城，均以建材家居为主；本项目也不例外，突出主营业种是建材家居。与市场需求相一致：而传统商业占的比例则与市场需求及复合的业种类型有关。本项目离旧城商业区较远，传统商业主要作为项目配套、以满足项目及周边乡镇居民需求为出发点，因而不宜过大。此外，这个比例数字是动态的，它将会随着市场（包括生产、销售、流通领域）的变化而不断调整。两者比例约为8：2。建材区：陶瓷地板地砖，橱柜卫浴五金机电灯具窗帘涂料门等……家居区：日用办公家具共，布艺、家饰品、家居用品……传统商业及配套区：餐饮、小型超市、银行、商务办公区，物流设施……业种选择：•规划方式外地＋本地＋自身特点――――项目业态整合由于项目是建材家居与传统商业的复合体；在业态设计上应综合考虑祁阳现有业态（得出市场的基本需求业态）、祁阳以外市场的先进业态（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得出项目应采取的最可行的业态。业态规划/业态、业种设计的三个层面第一层第二层第三层定业态：复合二大功能，划分区域并确定其比例定业种：确定各座、各楼层主要经营业种业态业种详规综合分析：项目定位：祁阳首个复合型建材家居广场复合型：将建材家居与传统商业及配套功能进行复合；业态类型：建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体(群)内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体。透析建材家居广场建材家居购物广场是一种创新业态、是市场的发展趋势，具有极强的生命力；而本项目的地理位置、硬件均满足其选址、规模的要求，因此，项目采用“建材家居购物广场”这种新型的现代业态是符合市场需求的。建材家居购物广场是一种复合型的业态，它由多种业态组成，在选择了“建材家居购物广场”的前提下，还需对其组成业态进行选择。业态规划/业种规划51261134782191014-1-214-3-413-1-213-3-4中心广场C/配套区A/建材品牌区B/家具床上用品区D/物流区业种规划根据建筑商业规划及位置和功能布局而设定，A区主要以主入口左侧商业店铺：以各建材品牌店为主B区主要以主入口右侧的商业店铺：以各家居及床上用品品牌店为主C区主要以项目周边商业店铺：以项目传统商业配套及建材配套产业商家为主规划思路：本项目要在建材行业上形成规模效应，因此，我司建议在业种布置上采取差异化竞争的策略。既要避开来自永州建材城和冷水滩湘发建材城的竞争，又要充分利用祁阳当地的产业优势。市场资料：1、永州建材城经营品种主要以家用建材类为主，床上用品类等较少。2、祁阳县有拥有建材经营商家500多家，但祁阳的建材缺乏良好的销售平台和渠道。•将内街的商业价值通过硬件设施的改善来提升。•卖场的规划要符合建材家居客户的需求。•同时投资客户的承载力要与使用面积相结合。•细节提升产品价值。（客户服务中心、货运物流中心、检验中心、结算系统、网络、银行等）建筑规划建议营销策略篇营销策略/总体策略1)作为商业物业的运营，必须找到销售与经营的最佳结合点。经营为先，积极解决销售与经营矛盾的营销模式。2)商业物业营销更注重招商与销售的配合，先招商后销售，或先销售后招商，还是两者同步进行，是现代商业物业营销的重点。销售推广与招商推广同步进行1)统一招商有利于保证项目整体形象；2)由富有经营管理经验的专家管理，商业管理公司可以自组或外聘，有利于增强投资者信心。分割销售、统一招商营销策略/推广形象“一站式建材家居广场”“建材家居中央商业区”“领跑中国三线城市商业模式升级”盛发-咱老百姓的建材城“让祁阳第一个‘国际建材批发中心’经典每一刻！”盛发城南财富之门，成就富豪的平台创新的商业模式建材家居中央商业区一站式建材家居购物广场高端取势中端占位低端获利拔高项目的档次和形象扩大知名度和社会影响力确立项目市场霸主地位塑造排他性和唯一性效应打造项目的核心竞争力形成市场的财富洼地效应1.以行业领导者的姿态发动一场湘南建材行业的市场变革运动，颠覆旧有格局和观念，占领营销的制高点；2.拔高的目的是为了增强市场投资信心，为项目庞大的体量和长程的消化注入坚实的基础；3.给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。寻找一个契机进行项目启动引发全城关注和行业震动让一部分人先激动起来形成投资市场全线飘红营销策略/推广思路寻找一个契机进行项目启动湘南建材行业高峰论坛执行方案活动目的：•为项目入市做好市场蓄势铺垫•制造行业热点话题和新闻炒作点•形成传统行业市场的危机感和湘南市场的兴奋点•确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位•让行内人有门道看，让行外人有热闹看活动定性——“软着陆”•打头阵的应该是政府、协会等公信力高的社会权威机构，淡化发展商商业行为色彩；•论坛的出发点应该是湘南和行业发展，让盛发国际建材城，成为论坛的结果而不是起因；•活动重点在于三方面：请什么样的人、说什么样的话、广告如何传播变现。“解构湘南财富，营商祁阳未来”湘南建材产业发展高峰论坛主办单位：永州市祁阳政府&永州建材行业协会协办单位：长沙盛发置业主办媒体：永州电视