浅谈企业品牌延伸战略

浅谈企业品牌延伸战略品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于供过于求的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。一、品牌延伸的分类1.产品线延伸策略这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。2.行业的品牌延伸策略分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。（1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。（2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。3.主副品牌策略所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称-凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。二、品牌延伸的风险1.损害原有品牌形象我们可以以施华洛世奇为例。施华洛世奇以其优质的水晶产品和高度精确的切割技术闻名于世。可近几年来，网上却频频叫卖施华洛世奇的产品，其实，网上所卖产品并非是真正原产于欧洲的施华洛世奇，而是新光—施华洛世奇，产地在中国的二线产品。这种陈品的生产，目的是开拓中国市场，却未料想到网上价格低廉的“施华洛世奇”遍地开花，已损害了品牌高端的品牌形象。2.淡化品牌特性。娃哈哈从开始就树立了广大消费者心中的“童趣”形象，所以在后来在休闲类产品市场、医疗保健品市场等领域无法进行成功延伸。娃哈哈涉及产品行业过于繁多，各行业产品间没有互补，反而相互制约，影响了娃哈哈的整体形象，是其核心品牌价值观逐渐模糊。3.有勃消费心理宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。4.跷跷板效应品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，这就是所谓的“跷跷板效应”。举个例子，在美国市场上，Heinz原本是著名的腌菜品牌，而且占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌延伸到蕃茄酱这种产品上，同样十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，Heinz却逐渐丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。三、品牌延伸的原则品牌延伸在一定程度上能让企业品牌发声更加响亮，可从上文我们也可以看出，风险也与收益同在。因此，企业在实行品牌延伸策略前，一定要认真思考，一定不要忽略企业的品牌原点。就如声浪传播学所说：“企业发展的过程就是不断拓展声浪圈的过程，而声浪圈的根本就是品牌原点”。总结下来，企业进行品牌延伸有以下几点原则：1.新老产品之间有较高的关联度关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。也就是上一段所说的，从品牌原点出发。2.品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突举个失败的例子：三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。可是后来三九延伸到啤酒。不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。三九的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。3.品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。4.品牌延伸要有人力和管理上的支持品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保证。汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。5.品牌延伸要从顾客的真实需求出发就如中国十大优秀品牌策划公司——声浪传播机构的价值观中所说：“成就客户，成就自己”。企业的任何决策，都不能离开顾客的需要。就如三九集团品牌延伸到啤酒，就没有好好思考顾客的想法，造成失败。四、小结：无可否认，品牌延伸缺失可以给企业带来巨大的收益。可是，在品牌延伸的道路上，还存在着很多陷阱，一不小心，可能就会根基被毁。所以，无论怎样，品牌延伸都应该与原品牌核心内涵相吻合，从企业战略原点出发从顾客需求出发，不要过分偏离原来的轨道。总之，品牌延伸要紧紧把握好一个度，过度就得不偿失了。