《公共关系学》教程第一章--公共关系的基本问题

公共关系学主讲教师：祁文英教师简介----祁文英（讲师）学历背景：文学学士语言学硕士职业经历：高校教师专栏作家联系方式：电话：[phone]电子邮件：[e-mail]•课程内容：公共关系学是以组织与其公众之间的各种关系和开展公众关系活动的规律为研究对象的一门独立学科。本课程运用现代传播学和管理学的基本原理和基本方法，全面介绍了公共关系的理论和实务。课程共有三大板块：第一版块是绪论篇，包括第1章和第2章。•第一章界上了公共关系的基本问题，第2章介绍了公共关系的发展历史和公共关系观念的演变。第二板块是公共关系原理篇，包括了第3、4、5章，分别介绍了公共关系的主体、客体、实现机制。第三版块是实务篇，包括第6、7章，主要阐释了公共关系的运作过程、公共关系的日常工作和专项活动。本课程是旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。•教学目的：•通过课程学习，培养学员的公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高公共关系技能。具体来说：•（１）了解和理解公共关系的基本问题；公共关系在组织管理中的职能。•（２）学习和理解公共关系的基本概念和基本原理。•（３）了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段、方法和技巧。•形成性考核成绩管理办法•形成性考核内容比例：•网上记分作业60%书面作业40%期中测验0%其它0%其它0%（书面作业包括：案例分析20%，案例编写或策划一次公关活动20%，计分作业共两次，分别占形考成绩的30%）•形成性考核占总成绩比例：30%•期末考试占课程总成绩比例：笔试70%其他0%•考试形式(开卷、闭卷、半开卷、论文)：开卷•是否考证：否•第一章公共关系的基本问题•第一节公共关系概述目录•1.1公共关系的定义和界定•1.2公共关系的基本要素•1.3公共关系的本质属性•1.4公共关系的目标•人们印象中的公关：•对“公关”这两个字人们总还带着些偏见，很多不怎么光彩的“攻关”或“攻官”手段总是被戴上一顶“公关”的帽子，可是——通过发红包请媒体发稿，不是公关;以媒体购买的形式，发布貌似媒体中立报道的软文，不是公关;养着一堆ID，以“高超”的技巧发一堆貌不似枪手文章的贴子，不是公关;以砸银子购买媒体或者威胁媒体撤单的方式解决危机，不是公关……•“公共关系”一词源于英文publicrelations，简称PR。首先起源于美国，被区分为“静态的公共关系状态”和动态的“公共关系活动”。•关系是指人和人或人和事之间某种性质的联系，构成要素是主体、媒介、客体。•以关系的性质来分，有经济关系、道德关系、法律关系等；以关系的角色来分有父子关系、夫妻关系、同学关系、师生关系、朋友关系、企业和消费者关系等。•公共关系是一种社会关系范畴，它是社会组织和公众的关系。是从角色角度划分。•案例分析：李明和王芳的关系从角色来分，婚前是同学关系，婚后是同事关系、夫妻关系。•从关系的性质分有经济关系、暴力关系、法律关系。1.1公共关系的定义和界定•1.1.1公共关系的定义•（一）职能说•1、管理职能说•2、传播职能说•3、传播管理职能说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。（詹姆斯-格鲁尼格美）•4、咨询职能说•（二）关系说•（三）科学与艺术说•中国学者熊源伟提出“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。”•常见的定义：•公共关系是机构（组织）将特定信息通过合适的渠道传播给自己的利益相关方并将与利益相关方的沟通反馈到机构策略及管理中的一种管理职能。公共关系还可以分为媒体关系、投资者关系、内部沟通等细分领域。–1.1.1.1关系分析是认识公共关系的起点–1.1.1.2公共关系是一种智能关系–智商（IQ)和情商(EQ)相结合的一种处理关系，“动之以情，晓之以理。”–思考题：–夫妻之间是否存在“公共关系”？•不存在，虽然夫妻之间经常会采用智能方式互相影响，但在一夫一妻制的规范社会环境下，夫妻关系的两端均为个体，不存在公众问题，因而也就不存在公共关系。1.1公共关系的定义和界定•1.1.2公共关系的界定–1.1.2.1公共关系与庸俗关系•（1）二者发展的背景不同•（2）二者的目的不同•（3）二者的着眼点不同•（4）二者所运用的方式不同•（5）二者表现的方式不同1.1公共关系的定义和界定–1.1.2.2公共关系与人际交往•人际交往是发生在个人和个人之间的社会联系活动。公共关系与人际交往既相联系又相区别。–1.1.2.3公共关系与宣传活动•（1）从活动性质上看•（2）从活动内容看•（3）从活动对象看1.1公共关系的定义和界定–1.1.2.4公共关系与促销•（1）二者的任务不同。•（2）二者的范围不同。•（3）二者的着眼点不同。•（4）二者的效果检测标准不同。1.1公共关系的定义和界定–1.1.2.5公共关系与广告•（1）行为导向不同•（2）范围不同•（3）传播信息的原则和特征不同•（4）传播周期不同•下面的这张表对于公共关系的外行来说，也许能更直观地说明问题：•广告公共关系•我说给你听让别人说我•单向沟通双向沟通•付费不付费•对版面可控对版面部分可控•认知度可信度•简短、信息单一深度、可传达完整信息•公共关系意识的构成：•1、塑造形象意识•2、服务公众意识•3、真诚互惠意识•4、沟通交流意识•5、创新审美意识•6、立足长远意识•1.2公共关系的基本要素•社会组织（主体）、公众（客体）、传播沟通•2.1.1社会组织–社会组织指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。–其基本构成要素是组织目标、组织规范和组织资源等。–组织目标是指社会组织在未来应达到的状态，是联合和动员每个员工，并协调其行为的机制。–组织规范是指社会组织不是随机的、杂乱无章的组合，而是以一定的规范为基础的。组织资源是指社会组织应具有的人、财、物的数量和质量，地域的大小等。–社会组织的划分是以一定的标准为依据的。由于认识的不同，社会组织划分的方法也有差异。–按照我国社会学的分类，一般将社会组织划分成五种类型，即经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织，群众组织和宗教组织。•2.1.2企业–企业是从事商品生产和经营的经济组织。–从法律角度看，企业包含三个要点：•一是企业以市场为导向，以盈利为主要目的；•二是企业实行自主经营、自负盈亏、独立核算；•三是企业依法设立、依法经营。这些特征是由商品经济的客观规律所决定的。–按照不同的标志，可以把企业划分为多种不同的类型。•（1）按照生产资料所有制性质•（2）按企业所属行业划分•（3）按企业使用的主要经营资源划分•（4）按企业规模划分•（5）按企业组织形式划分•（6）按市场类型划分•（7）按企业运用的主体技术划分•公众：公众是公共关系工作对象的总称，是指任何因面临某个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系的社会群体。•公众导向观念：现代公共关系的核心是公众导向观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要的满足为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。•2.2.1公众的特点（1）整体性（2）共同性（3）多样性（4）变化性（5）相关性（6）能动性•1.2.3公共关系的传播媒介•（1）传播是一个有计划的完整的行动过程•（2）传播是一种信息的分享活动•传播沟通的特点•1、复合性•（1）传播的方法和手段•（2）传播的媒介和形式•（3）传播的内容（信息、情感、思想）•2、双向性•对“公关”的非议，多是集中在媒体关系领域，而在公关实务中，媒体关系所占的比重也是很大的——有时，对某些项目，媒体关系甚至是全部——这是因为在大多数情况下大众媒体是最为高效地将信息传达给目标受众的一种渠道。这也是为什么在很多时候，即便是业内人士，用到“公关”这个词汇的时候，指的事实上是媒体关系。那媒体关系到底是什么?是不是“跟媒体搞关系”呢?回答当然是否定的。•以一个新产品发布为例，不合格的公关人员会这样操作：•1、写一篇王婆卖瓜的稿子，极尽能事把产品介绍资料里能用的内容都用上;2、准备一份媒体名单，主要找关系好的;3、随王婆稿和礼品送上一份数百元到数千元不等的“红包”，等着稿子见报。•而一个合格的公关人员会这么做：•1、仔细研究产品介绍资料并向产品负责人咨询，同时研究市场上同类产品/竞争产品的情况，总结出这个产品的特点，包括新特性、新功能、与竞争产品相比的优点等等，有时还需要进行消费者调研或索取已经完成的消费者调研结果数据——为制定计划做准备;•2、在某些情况下，为了更好的制定计划，在策划阶段就与部分媒体联系，以了解媒体对产品的认识(是否需要针对媒体做一些教育性的工作?)和兴趣点(如何构筑我们的故事?)——进一步为制定计划做准备(这也是过程中第一次involve媒体);•3、制定计划：确定核心的传播信息(在统一的关键信息下，针对不同的受众，信息可能各有不同偏重点)，确定媒体资料所包括的内容——可能会包括主新闻稿、产品资料、不同角度的稿件(以适配不同媒体的需求)，确定具体的媒体沟通方案——是否需要预热?是否需要给某些重点媒体一些排他性的机会(如专访、提前预览等)以获取大篇幅的重点报道?是否可pitch媒体采访?(CEO可能从商业角度接受采访介绍此产品的战略意义，设计师可能从设计或者易用性等角度接受采访)是否适合安排部分媒体试用?是否可pitch媒体拍摄大片?……这个过程中也有可能向部分媒体征询意见，这些意见有可能改变原先的方案(又一次involve媒体，并体现了双向沟通);•4、按计划开始有节奏地与媒体开展沟通：对于大规模发稿，指定专人接受媒体垂询，尽可能满足媒体对进一步资料的需求，有时更需要帮助媒体一起发展报道角度;对于采访，前期须于媒体深入沟通，使其充分了解相关信息，进而共同发展采访角度……(这个过程最充分地involve媒体，并进行有效的双向沟通);•5、在开展媒体沟通的同时，开展媒体监测，以在第一时间了解媒体报道，如果在报道中发现问题，需要及时解决，亦有可能调整原先的计划(这个过程也体现了双向沟通中的媒体向组织的反馈);•由上可见，媒体关系操作的过程中，使媒体参与以及与媒体的双向沟通是尤为重要的。•公共关系观念：在组织的运行过程中，组织、公众和社会三者的利益常常发生冲突，这三者的比重应该如何确定？组织对这三者的利益所持有的态度、思想和观念，就是公共关系观念。这种观念是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础上，用以指导组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内外关系的一整套具有哲学意义的指导思想。案例分析•让客人每天多看一遍富士山•日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了公关人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，公关人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经公关人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，公关人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。•1.3公共关系的本质属性•（一）公共关系的关系特点•1、关系的主体形态•公共关系是一种组织关系•关系的缘由形态（亲缘、地缘、业缘、泛缘）•公共关系是一种业缘关系。•（二）公共关系的职能特点•1、公共关系的职能地位•处于参谋机构的职能地位，公共关系人员将自己归属于专家群体。•2、公共关系的职能对象•是对组织信息传播资源的管理。属于传播管理。•1.4公共关系目标：公共关系目标是组织公共关系期望的成果。公共关系既为组织的公共关系工作指明方向，同时也是