中国一个错误的奢侈品市场

中国一个错误的奢侈品市场经济危机之前，一种改装的悍马车曾一度在东京流行——这种车上有镶着宝格丽珍珠的仪表盘和嵌满水晶的驾驶杆,人口不到1.3亿的日本奢侈品消费占到全球的47%。而当下的日本，却在经历着奢侈品消费市场的疲软时期。去年，LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品牌DonnaKaran也没拍新装广告，直接用T台片代替了。2009年9月《麦肯锡季刊》发表了一篇名为《日本奢侈品消费变奏曲》的文章，文章提到“就奢侈品而言，日本消费者是全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值300亿至450亿美元。但现在，那里的‘大众奢侈品’市场正承受着空前的压力。”销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标。近年来，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”，还是世界上最有影响的奢侈品展——2005上海国际品味生活展，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国是一块不可多得的肥肉。“等我有了钱……”，在中国几乎每个人都在心里装着一个或几个不同的奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧日、韩新还是中国香港人都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想激发欲望需求。一是消费心理虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明、炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明。与欧洲日本讲品位式的享受性消费比较，中国的奢侈主要是做出来给别人看的。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”、天津的“洋货市场”、“淘宝”等长盛不衰，就很能说明问题。二是消费支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。东北在全国不算最富裕的地区，但东北高档皮草市场火暴异常。还有“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，这些现象在白领中屡见不鲜。三是消费人群的年龄年轻化趋势明显。中国的奢侈品消费人群集中在20岁至40岁的年轻人中，而在发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。四是消费人群结构多元化。欧洲日本是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，这些企业主中的一种人为了显富摆阔，煤炭老板“集体”进京买“悍马”、购豪宅，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清。第三种人是白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化相当浓厚，包括消费观念、消费意识，这种绅士、名流消费奢侈品牌讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。五是消费内容各有不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美日国家，房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不有。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。六是消费地点大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员，他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外。奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业了解奢侈品市场。第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的，正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。购买奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者感受因此而产生的满足，这种特殊体验要用高价格来换取。第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”使用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。第三，它必需有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒，再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。第四，奢侈品在品牌上的专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡导着一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独立倡导的生活态度与生活方式，而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。中国奢侈品在今天，倡导积极向上的人生意义和永无止境的文明进步。中国奢侈品所应倡导的生活方式归结为8个“主义”：无极主义：指的是对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。精英主义：因为奢侈品的目标阶层就是成功人士。个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，崇尚个性自由精神。合和主义：以开放心态融合多元文化的精华。现代主义：与时俱进地追求现代感，力求生活充满活力、朝气蓬勃。经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。人文主义：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与至高境界。综上所述，拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三阶段：是创造财富的奋斗过程是追求唯美的选择过程是精致生活的体验过程亚行发布了一份名为《亚洲和太平洋地区2010年关键指标》的报告，据其提出的标准来估算，就绝对数量而言，中国的中产阶层人数为3亿。该报告对中产阶级的定义，是每天消费2-20美元的人群。亚行将这部分中产阶级又划作“底层”“中层”“高层”三类。中国的“中产阶级”中有3亿属于底层中产阶级，一旦遭遇重大危机，很容易重新陷入贫困。但不少中国学者认为，中产阶级的比重远不及此。中国社科院社会学所认为中国的中间阶层能占到23%。国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇介绍，官方在2004年曾有一个标准：人均收入2万元，即户均收入6万元以上，即是中等收入。当时约有20%的群体达到这个标准,但这一切都不包括消费支出。一生为奴--“国产中产梦”的困惑40%北京人月薪6000起？中产现状众说纷纭，阶层门槛有多高？---北青网-北京青年报讯日前，北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布，北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。报告中还提到北京的中产阶层平均月收入为5923.18元，也就是过了6000“大关”的人就成了中产阶层。一时间此报告引起了巨大的反响，相当多的群众觉得自己在成为车奴、房奴后如今又“被中产”。到底什么是中产阶层？衡量的标准有哪些？是什么消蚀了中产阶层的生存土壤？一、车奴、房奴怎可算中产？中国至今也没有一个权威的、被普遍接受的中产阶层的定义。单从收入上说，《2010年北京社会建设分析报告》把6000元月薪算作是中产阶层的起点，就全国而言以平均3000元被定为中产阶级，可能出版方有自己的统计标准，但我觉得中产阶级起点过低。在北京，一个月6000元的工资，除了交房费、车费、饭费，请问还能剩下什么？这样的群体不应该用中产来形容，而应该用“中惨”这样更贴切的词描绘。以房价为参考来看，如今北京四环内房价平均达到了35000～40000元/米。一套100左右建筑平米的房子裸价就需要近40000元，以8万元年收入计，需要工作近45年。这意味着一个20多岁参加工作的年轻人，如果保持8万元的年收入，干到60岁退休，也买不起这样的房子。在“一座房子消灭一个中产”的社会状态下，本来奋斗多年的北京白领如今在飞涨的房价下不得不放弃自己的“中产梦”：不买房子就无法留在北京，买了房子就相当于买了“一辈子的枷锁”。总的来说，就是太多的人“被中产”了。二、50万的年收入才有资格“被中产”对于中产阶层，每个人都有自己的衡量标准，在我心目中，我认为北京的中产阶层至少有房、有车，年薪在50万元到100万元。可能很多人觉得我的定位过高，但现在北京富有的人很多。跟那些富有的人相比，这个比上不足的阶层只好乖乖做中产。至于没有房贷、车贷，工作稳定，这都是最基本的因素，这样的人在北京估计不到5%。在社会学家眼中，中产阶层是社会的中流砥柱，他们维持着社会的稳定与发展，只有一个橄榄型的社会结构才是稳定的。而5%的人群形成的力量微乎其微，除了他们，剩下的就是更加稀有的百万富翁以及数不清的“无产者”，我不知道这样形容是否合适，但这样一个金字塔似的人口结构说明我们的社会存在问题。当下的中国正在竭尽全力，为逐步建成“橄榄型”社会而努力，然而，中国要建成“橄榄型”社会究竟需要多长时间呢？中国的富人太少，中国的低收入群体庞大。相比之下，我认为，社会的稳定绝非难以壮大的“中产阶层”所能决定的，而是取决于庞大的普通百姓。欧美日等发达国家，普遍都认为中产阶级的年均收入标准应该在2万～30万美元之间，因此，不是我们中产生活水平低，而是达到中产阶层的人数实在太少。当然，现在所说的数据只限于北京市上海的平均水平与日本整个社会的平均水平相比较。中产阶层的责任感源于自我中国社会呼唤“物质上的中产”，同时也期待精神上的中产，但是这种责任感应该出于自己内心的意愿。现在的社会形成这样一种趋势，在灾难面前，全社会都要求中产阶层献爱心。献爱心本身是一件好事，但是在社会舆论下，它变成了一种义务，中产阶层必须应尽的义务，这是不对的。中产阶层在创造自己个人价值的同时也无形中增加了社会价值，这是普通阶层无法比拟的，但是很多人看不到这一点，他们只关注在关键时刻他们羡慕的中产阶层掏出了多少银子。因此也就有了中产阶层冷漠化的说法。实际上，这都是整个社会缺乏相互之间的理解造成的。在日本，年收入在5万到30万美元之间的家庭都属于中产阶级的队伍。日本的中产阶级分子在企业中大多担任中层管理职位，其中不乏“专业