湖南中原龙盛世纪城定位及营销策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。【湖南中原事业二部荣誉出品】Changsha.2.2011【开创城市滨江公园生活价值的一极】龙盛·世纪城项目整体定位及营销策略报告Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010湘潭第一个真正意义上的江景楼盘！具备打造成为城市滨江公园·豪门物业的先天血统！初之印象：Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010承担了开创城市滨江公园生活价值一极的重任！肩负着改变河西人居高品质生活的重要发展使命！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010本报告要解决的核心问题项目定位营销策略Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20102010年新政回顾：政策引导楼市，楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条加强版，宏观调控越来越严厉Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010调控内容：1.增加保障性住房供给2.打击捂盘惜售，土地闲置行为3.提高房地产市场消费入市门槛4.提升利率，增加购房成本；暂停三套房5.以上的购房贷款2010年首轮调控后的市场反映：4.15新政后仅三个月，房价出现量价齐升的局面，其中一线城市（北京，上海，深圳等）略受影响，开发商瞄准二三线城市；房地产调控力度空前，但是效果倒退，引至新一轮的上涨；投资客迅速抬头，刚需客户恐慌性购房。4.15新政后的市场状态：一线城市短时期内成交量下降幅度达40%以上，四个月后即逆市上行，呈现量价齐升的局面Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010政策卷土重来政策内容：1.闲置地优先供给保障房建设；开发商土地闲置一年以上禁止买卖土地，严控土地出让2.全面暂停第三套房贷发放，限制家庭购房套数，限购2套房3.推进房产税征收试点2010年二次新政后的市场反应：楼市新政满月调查：京沪穗等地房价仍坚挺广州：新楼开盘低调卖价高开上海：豪宅热销大幅推高均价北京：房价振荡调整降幅不大天津：“限购令”或成“抢房令”9.29新政后的市场状态：二次新政后，一线城市仅出现1个月左右的观望期，随即市场进入量价齐升阶段，二线城市没有受到影响，反而一路高歌猛进Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20102010年10月四大城市限购令出台后，成交量环比均增加，限购令的影响在417与929两次新政后已经基本体现出来，限购令未对二/三线城市市场产生明显的影响，因此成交量环比均上涨四大城市在各自限购令出台后，成交量环比均增加，主要是由于417新政后，市场成交已经较大程度的萎缩，所以限购令出台后，恰逢热钱猛烈涌进国内，人民币升值预期强烈期间，对后续市场强烈看涨的情绪高昂，看涨呼声一浪高过一浪，限购令被忽略，成交量持续上涨。城市2010年10-12月（限购出台后3个月）成交量（万方）环比同比北京316.9+28.2%-37.2%上海530.29+20.9%-24.5%广州231.28+28.4%-11.9%深圳107.08+23.6%-19.3%长沙436.68+44%+5.4%数据来源：中原集团研究中心数据Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010标题核心内容（一）进一步落实地方政府责任。合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。（二）加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。（四）强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。（五）严格住房用地供应管理大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。依法查处非法转让土地使用权行为。（六）合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。（八）坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。2011年新政分析：10年调控失败，导致新国八条出台——限购升级，全面出击，层层阻截，2011年将是深度宏观调控年Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010后续政策有望持续跟进出台地方政府面临深层次压力房地产行业的黄金时代一去不复返上海、重庆作为房产税试点城市，已经在1月27日，即限购令出台后1天如期而至。作为新的调控手段，房产税+限购令以组合拳形式推出，其效果将远超以往，不排除房产税逐步推广。从严征收二手房个人所得税，根据已颁布的政策，按房价差额的20%征收，而实际执行的为总价的1-2%，不排除后期会从严执行。自2010年开始，政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供应等手段相继出台，旧式新招、多重升级，一狠再狠。我们认为房地产行业的黄金时代已经一去不复返，接下来房地产行业将进入全新的转折时期，或将下行，或将健康发展，或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存，真正严峻的考验已经到来。影响预判本次新政行政手段色彩浓厚，中央与地方政府博弈加剧，中央把控制房价的皮球又重新踢回到地方。预计地方政府将从各自实际情况出发，不排除再次打擦边球的做法。后市预测：一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010政策下项目思考新国八条、限购升级等政策的调控作用下湘潭楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，但影响将相对较小，市场发展仍将呈小幅度增长之势！一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大政策启示:1、宏观调控下，湘潭市场投资性需求将受到一定影响，但总体受刚需及外来资金支撑，仍将朝良好预期发展；2、限购令是阶段性调控政策，本案应选择恰当的入市时机，合理规避影响与风险Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20102011年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据项目特质与价值，找到项目精准合理的市场价值占位，就将成为本案成功运营的关键！Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目基本经济指标：总建面46万平，中等规模具备区域优势；物业类型涵盖住宅，公寓，商业，综合性较强；整体属于较纯粹的宜居住区项目总用地面积：83585.49㎡项目总建筑面积：460400.73㎡项目综合容积率：4.62项目绿化率：35.28%其中住宅建筑面积：295017.55㎡公寓建筑面积：57222.45㎡临街商业面积：32895.1㎡地下建筑面积：72686.2㎡其他公建面积：2579.43㎡地下停车位：2050个地上停车位：640个Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010项目四至：东滨湘江，北望万楼，南临湘潭三桥，三面园林环抱，整体素质较高北面：金荣项目/水果市场西面：三大桥引桥南面：湘江/城市绿地东面：铁路高架桥Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010地块内部：地形方正，一期拆迁量少，易于开发；南北轴长，东西轴短，临江面短，景观视野受到一定限制；三面临路，一面临水，整体独立性较强驾校混凝土企业污水处理厂地块内部地块内部农田一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部地块内部水塘Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010项目周边环境：周边无高层建筑，景观视野开阔；靠江临水，无污染源，属城市稀缺生态栖息地，但北面的湘黔线铁路以及南面的三桥在交通上对本案造成了无法回避的影响经过湘潭火车站的列车湘黔线是一条重要的东西向铁路线，每天通车列次较多，火车鸣笛声对本项目业主未来的生活将造成无法避免的影响；同时本案临近三大桥，公路噪音干扰较强；这两个问题是本案无法回避同时又必须要去规避或者弱化的影响。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010周边商业环境：整体档次较低端，商业氛围一般，业态以专业市场、酒店、餐饮汽车美容等为主，生活配套及其他公建配套较少，尚待完善Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010区位价值：城市双中心辐射焦点区域，占据三桥桥头堡位置，扼守城市西门户，与繁华河东隔江相望河西中心辐射焦点本案河西中心桥头堡、城市西门户河西是湘潭最老的城区，同时也是湘潭最繁华，商业环境最成熟，居住氛围最浓厚的区域，区域内有湘潭最核心的基建营商圈等，本案距此商圈仅2公里左右，享区域成熟之利好本案占据着三桥桥头堡位置，是河西与河东之间的必经之路，昭示性好，同时也扼守着城市西门户，是城市的形象展示窗城市发展正由单中心向双中心转变，本案属于双中心辐射的核心区域Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010交通价值：占据城市交通要塞——三大桥，交通路网纵横，通达性高湘潭火车站本案西面2.5公里处是湘潭火车站同时也是城际轻轨站点，将为项目带来更加便捷的城际生活，交通通达性高，交通价值不言而喻。交通要塞三大桥是湘潭最重要的过江大桥之一，是车流较为集中的交通要道，同时也是从长潭西线去往河东最直接最便捷的必经之路Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010景观价值：拥黄金一线/二线江景，湘江风光带等资源，景观价值突出，生态居住价值高，同时本案对面也有较好的景观面供观赏；北面铁路钢架桥也属于城市景观，具观赏性湘江风光带意向图（部分）本案项目地块距离湘江生态景观带最近仅为：100m历史人文景点汇集如万楼、岸花亭、进士第，洗脚桥、东岳庙等Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010配套价值：外享区域大配套，内享社区3万商业配套，坐享15分钟成熟配套步行生活圈公园配套教育配套医疗配套商业配套自身配套逸夫小学、和平小学、湘潭一中、二中、四中、十一中等中心医院、二医院步步高、康星百货、大洋百货等雨湖公园、和平公园、白石公园3.2