自考市场营销学(完整)

市场营销学教师：郑超手机：[phone]邮箱：[e-mail]第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买能力、购买欲望2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。•二、市场营销管理•1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。•2.市场营销管理的实质是：需求管理3.不同需求状况下，市场营销管理的任务（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（六）充分需求：任务是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销第二节市场营销管理哲学（六种）一、生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。二、产品观念•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症•营销顺序：企业→市场•典型口号：质量比需求更重要•产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。三、推销观念•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么•推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。•在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。•推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。四、市场营销观念•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求•核心思想：消费者主权论•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！•买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。五、客户观念•是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。•推销观念、市场营销观念与客户观念的区别六、社会市场营销观念•时间：20世纪70年代•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。第三节市场营销管理过程一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会二、选择目标市场(一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化从一点开始1.市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场•其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。3.产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化•产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场•市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。5.市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场•只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。三、设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（一）市场营销组合的构成产品价格地点促销（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约（三）大市场营销的内涵与特点•大市场营销的内涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.•大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。•大市场营销的特点1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动第四节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学五、其他学科的贡献本章重点•1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义•2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？•3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。•4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。d战略具有内在性；战术则具有外在性。e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。二、逆向营销•概念的提出战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。•产生的背景三、战略计划含义：企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。第二节定点超越一、定点超越的基本概念是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。二、定点超越的类型•产品定点超越•过程定点超越•组织定点超越•战略定点超越三、定点超越的主要步骤1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划8.计划的执行与控制第三节战略计划过程一、战略计划过程含义:是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划二、战略计划过程第一：规定企业任务第二：确定企业目标第三：安排业务组合第四：制订新业务计划一、规定企业任务1.规定企业任务需要考虑的因素：La企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力2.任务报告书应具备的条件：•市场导向•切实可行•富鼓动性•具体明确二、确定企业目标企业目标应符合的要求：•层次化•数量化•现实化•一致性三、安排业务组合1.战略业务单位的划分及特征：a它是单独的业务或一组有关的业务；b它有不同的任务；c它有其竞争者d它有认真负责的经理e它掌握一定的资源f它能从战略计划得到好处g它可以独立计划其他业务。2.战略业务单位的评价：•波士顿咨询集团法•通用电器公司法1、波士顿矩阵•矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型：•a问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。•b明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。•c金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来现金。•d瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或有亏损，可供选择的战略有四种：•①发展：适用于问号类单位•②保持：适用于金牛类单位•③收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦•狗类单位•④放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问•号类和瘦狗类2、通用公司法企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：•行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。•业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力多因素投资组合矩阵图分为三个地带：a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）b、从左下角到右上角的对角线地