复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告final

复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告委托方：深圳万基药业有限公司受托方：上海东方市场研究有限公司日期：二零零壹年三月十五日第2页，共227页本次研究中复合维生素的概念界定主要成分是多种维生素的产品，不包括虽含维生素成分但可归入既定某类产品的情况，诸如安怡奶粉、钙片或深海鱼油等产品。*为便于表述，本报告中有时会直接用“维生素”来代指“复合维生素”。复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告第3页，共227页报告目录研究背景4核心结论和建议18研究结果详细分析一、复合维生素消费市场概述21二、产品概念定量测试结论38三、市场竞争态势分析和产品满意度评价122四、购买和消费行为研究148附录产品概念定性测试研究183第4页，共227页研究背景深圳万基药业有限公司拟在正式进入维生素市场之前，通过市场调研对新产品的概念进行慎重甄选，以确定最有市场潜力的产品提升方向并获得来自消费者的改进意见。上海东方市场研究有限公司有幸受深圳万基药业有限公司之托，负责本次调研项目的方案设计、执行和研究工作。项目自2001年2月1日至3月15日，为期一个半月。第5页，共227页研究内容了解维生素产品在研究地区的消费情况和市场潜力。筛选并进一步完善新产品的主打概念和若干延伸产品概念。通过了解目前维生素市场的竞争态势和目标人群的购买及消费行为，寻求市场契机和突破点。确定最有吸引力的产品剂型、包装形式及包装量。寻找最合适的铺货渠道和定价策略。第6页，共227页研究方法在定性测试的基础上，量化最终结论。第一阶段：小组定性座谈会[每城市样本量]四组*8人/组[研究区域]上海、广州、武汉[研究对象]G1/G2：上班族/白领男女各一组非业内人士年龄在25-35岁之间个人月收入至少2000元（上海、广州）或1000元（武汉）学历至少大专在过去三个月中连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中有两位须有连续服用三个月左右的经历）善存片和施尔康的服用者各半维生素类产品的主要购买决策者（应占半数）第7页，共227页G3：处于孕期或哺乳期的妈妈非业内人士孩子在0-1岁之间在过去三个月中连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中有两位须有连续服用三个月左右的经历）善存片和施尔康的服用者各半维生素类产品的主要购买决策者（应占半数）若其他家庭成员服用维生素，她会对购买决策起着重要影响G4：10岁以下孩子的妈妈非业内人士孩子在3-10岁之间在过去三个月中孩子连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中至少有一位的孩子须有连续服用三个月左右的经历）服用品牌中善存片和施尔康各半维生素类产品的主要购买决策者若其他家庭成员服用维生素，她会对购买决策起着重要影响研究方法第8页，共227页研究方法第二阶段：定量访问[研究区域]上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉六城市的中心城区[每城市样本量]上班族——200，男女各半处于孕期或哺乳期的妈妈——5010岁以下孩子的妈妈——150[有效样本总数]2400因为通过本次调研，需要了解重点城市在消费维生素方面的整体情况，在调研过程中，除了须采集2400个有效样本外，还对随机产生的所有不合格样本作相应记录。[具体访问形式设定——随机入户+预约式面访]I.随机入户访问在每城市随机抽选符合甄别条件的样本进行面对面的问卷访谈。II.预约式面访考虑到通过随机入户难以接触到所有的样本，尤其是处于孕期或哺乳期的妈妈，故根据调研城市各城区人口设定了相应的配额，在自然入户的基础上，再通过电话约请一些合格被访者，并面对面地根据问卷进行结构式面访。同时控制预约式面访的比例不超过半数。第9页，共227页[定量研究被访者条件]A.上班族/白领非业内人士本市居民年龄在25-35岁之间个人月收入至少2000元（上海、广州、深圳）或1000元（杭州、南京、武汉）在过去三个月中服用过复合维生素类的产品B.处于孕期或哺乳期的妈妈非业内人士本市居民孩子在0-1岁之间在过去三个月中服用过复合维生素类的产品C.10岁以下孩子的妈妈非业内人士本市居民孩子在1-10岁之间在过去三个月中孩子服用过复合维生素类的产品研究方法第10页，共227页Shenzhen复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告定量研究调查区域中心城市：上海、广州、武汉华东主要城市：南京、杭州地域性重点城市：深圳第11页，共227页根据各城区人口比例将40个抽样点分布至各区（每个抽样点最多只能完成10个样本）具体抽样方案的设定每个抽样点以东西南北四条马路为界形成封闭的地址块访问员以每个抽样点的右下角为起始点，根据右手原则逐栋走楼，逐楼走户，进行访问，成功一户隔五户第12页，共227页抽样分配表——上海城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数新黄浦区8.03+15.0533030卢湾区13.2922020徐汇区30.8144040长宁区22.2533030静安区12.9122020普陀区29.8944040闸北区25.7744040虹口区29.444040杨浦区37.9166060浦东新区58.1588080合计268.4140400400合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本938533139预约样本9211915第13页，共227页抽样分配表——广州城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数白云区25.4454952海珠区24.49119097越秀区14.0765050天河区14.3875967荔湾区16.8876161东山区17.5487078芳村区5.8222126合计118.6246400449合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本827311116预约样本26334248第14页，共227页抽样分配表——深圳城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数罗湖13131139福田15151155南山10100115盐田22027合计40402436合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本50751288预约样本50554066第15页，共227页抽样分配表——南京城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数玄武区12.31148080白下区10.45116060秦淮区8.8475151建邺区8.87104949鼓楼区14.7118100100下关区9.70106060合计64.8860400400合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本50502476预约样本50502674第16页，共227页抽样分配表——杭州城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数上城区11.4814100102下城区10.66128085江干区9.2195054拱墅区9.18118086西湖区11.80149092合计52.3360400419合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本66623486预约样本41431868第17页，共227页抽样分配表——武汉城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数江岸19.7866064江汉14.2155055桥口17.0366064汉阳12.0544045青山11.7044042武昌24.4999094洪山13.7166066合计112.9740400430合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本69654144预约样本41404918第18页，共227页核心结论与建议第19页，共227页万基产品进入维生素市场存在契机研究地区的维生素市场有较大发展潜力国内复合维生素市场尚处于发展阶段，随着经济条件的逐步改善，越来越多的人开始接受服用维生素的保健概念，服用维生素的需求也会与日俱增。维生素市场存在空隙，为新产品的进入提供了契机消费者对现有产品并不完全满意，期待更好的产品进入市场。1）在价格上更趋于合理2）能够提供较大的选择余地3）产品本身还有进一步改进的余地（功效、剂型、口味等）市场竞争处于垄断阶段，维生素产品利润可观目前市场上只有有限的几个知名品牌，产品竞争不太激烈，万基有机会进入市场，分享高额的垄断利润。核心结论和建议第20页，共227页核心结论和建议有关新产品上市的几点建议价格：以善存为基准，适当下浮剂型：针对不同人群推出不同剂型。成年人——30片一瓶的片剂色淡，温馨粉色，颗粒比目前的产品小一圈且表面覆有薄膜包衣，光滑易吞服。休闲组合装锡箔板装含片，其内嵌两片泡腾片。口味酸甜，有多种水果口味。3-12岁的孩子——咀嚼片/含片口味比目前产品更酸更甜一些卡通形，有天然水果味包装材料：采用塑料瓶或锡箔包装色彩：亮绿色，显得生机勃勃；儿童包装上绘卡通图案，带纸柄包装风格：避免给人以药的不良感觉，突出保健品的视觉感受。包装尺寸：设计家庭礼盒装，将适合不同人群的产品组合在一起。产品特点：天然，营养成分全面且有一定独特性，具体可根据测试结果进行策划。渠道：充分发挥万基在超市通路上的优势，进行差别化竞争。第21页，共227页复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告产品概念定量测试结论复合维生素消费市场概述市场竞争态势分析和产品满意度评价购买和消费行为研究第22页，共227页消费者对复合维生素的认知复合维生素的市场消费情况服用人群和购买人群特征复合维生素消费市场概述第23页，共227页消费者对复合维生素的认知（I）单一维生素和复合维生素在功效和服用的场合上有很大区别单一维生素针对性较强，消费者大多是在患口腔溃疡、夜盲症等特殊病症时，才会遵医嘱服用相应的单一维生素，从这种意义上，消费者认为单一维生素象药品，不宜长期服用，在病症消失后便应停服以免摄入过多产生副作用。而复合维生素成分全面均衡，往往是消费者为了增进机体功能健康、缓解疲劳等而自行选择购买的，从这意义上说，消费者认为复合维生素是适合健康人服用的保健品，适合也应该长期服用。消费者普遍认为两者不应同时服用，否则机体会因某一成分摄入剂量过大而出现不良反应。同时很多消费者都知道要按产品说明上的剂量来服用，若服用剂量过大，可能会引起中毒或出现副作用。第24页，共227页服用复合维生素产品是补充维生素的一种有效方法维生素及其重要性对广大消费者来说不是陌生的概念，是属于常识性的营养知识。在日常生活中人们会有意识地补充维生素，采取的方法主要有以下几种——消费者对复合维生素的认知（II）天然食补常吃蔬菜、水果等富含天然维生素成分的食物营养品兼补服用钙片、奶粉、鱼油等添加有一些维生素和其它人体所需的营养成分的产品以达辅助补充的功效。保健药品专补服用复合维生素，全面补充多种维生素和矿物质。日常饮食中难以摄入足量的维生素和其它营养成分：•中国菜的烹饪方法易破坏食品中的维生素•饮食中摄入的营养成分种类和数量均有限，不均衡、不全面•饮食中摄入的营养成分较难被吸收•部分消费者偏食，无法通过饮食摄取丰富的营养成分食用麻烦，随着现代人生活节奏的加快，需要一种简便快捷的补充维生素的方法。而目前越来越多的消费者开始接受通过服用保健药品来专补维生素的健康新概念，这是因为：第25页，共227页消费者对复合维生素的认知（III）消费者对大多数维生素的功效不甚清楚。消费者都知道维生素和微量元素的种类很多，其中较熟悉的是维生素A、B、C、D、E、ß胡萝卜素、钙、铁、锌、铜等，但对它们中大多数的功效却不甚明了。消费者只对常见的一些维生素成分和营养元素有所了解，但还经常会张冠李戴：1）维生素A对眼睛有好处，可治夜盲症。2）维生素B2可治口腔溃疡3）维生素C被认为是最普通的维生素，广泛存在于瓜果蔬菜中，对皮肤有好处。4）服用或搽抹维生素E一直是女性消费者相互介绍的美容秘方，故其抗衰老和美容的功效为很多女性消费者所认知。5）叶酸能防止胎儿畸形，经医生指导大多数孕妇都知道叶酸的重要功效。通常消费者在选购复合维生素产品时，会对比各产品包装说明上的营养元素表选出较适合的产品，因为消费者服用维生素就是因为其成分全面、均衡，故主要的衡量标准是：1）维生素和矿物质种类越多越好2）微量元素越多越好3）自己所熟悉