2014年长安铃木汽车网络整合传播策略

长安铃木2014年网络传播策略一、长安铃木的品牌和产品检视品牌与销量持稳趋缓，2014年长安铃木亟待破局长安铃木品牌内涵2012年-2013年销量回顾2012年长安铃木总销量17万辆，位列26名；2013年10月销量10765辆，排名31名。相比日系品牌第一阵营的东风日产，及长安集团其他合资厂商，长安铃木未来还有巨大的成长空间。受制于铃木品牌在中国的知名度及车型单一，铃木的市场格局亟待改变。数据来源：选车网2012年-2013品牌认知度回顾长安铃木的用户关注度较为平稳相对2012年年初有一定程度的下滑。长安铃木的媒体关注度随着上半年奥拓2013款的上市获得很大提升，下半年又跌入低谷。相对其他日系品牌，长安铃木的关注度相对较弱，需要进一步提升知名度.数据来源：百度指数，易车指数主流车型，新品长安铃木产品扫描•奥拓在A00级车市场具有稳固的口碑，09年大改款后月销量维持在5000辆左右。•雨燕06年上市后并且有大的改款，月销量维持在2500辆左右。•天语（含SX4和尚悦）07年上市，月销量约3000辆。•紧凑型SUV已经成为市场热门车型，锋驭作为长安铃木在紧凑型SUV领域的大成之作，不仅突破了现有产品线，更是近三年以来的首款新车，产品卖点突出，具有历史性意义。•AuthentisS是长安铃木首款A级三厢家轿，高性价比和比肩B级车的轴距，同样具有战略意义。2014年下半年上市，暂不作为明年推广重点。新奥拓雨燕天语锋驭AuthentisS2014年销售目标：60,000辆60,000辆60,000辆60,000辆3,000辆产品生命周期的中后期2014年网络营销的产品布局与预算分配建议新奥拓雨燕天语锋驭AuthentisS经典新作产品品牌带动企业品牌品牌建设与销售并重成熟旧款持续扩大保有量，以促销为主巩固用户口碑车型预算建议预算占比备注锋驭5500万61%明星产品，注重产品形象与认知度。带动长安铃木品牌升级奥拓/雨燕/天语2000万22%以奥拓为主，附带全系，主攻促销AuthentisS1500万17%下半年上市，以上市预热和造势为主二、长安铃木S-CROSS锋驭媒介传播策略确立“为家而生”的SUV差异化产品定位以互动活动和线上线下体验激发好感度，为热卖造势传播任务简述一、树立锋驭敢于追逐自由的品牌主张，提升知名度,建立用户认可度，抢占紧凑型SUV市场。二、通过锋驭深厚的产品实力，为长安铃木品牌振兴奠定产品基础，以产品立品牌。市场分析竞品传播策略观察锋驭产品定位消费者洞察竞品观察-形象对标-北现IX352013（1.1~11.30）IX352010.04上市成都车展2013款ix35正式发布费用1868.67万940.85万重点月份11对应营销事件预约试驾9对应创意9-10【为我的IX35代言】爱卡车友征集活动ix35欧洲杯限量版上市，赠送全额购置税572012款ix35NU放上市试驾新款ix35韩国丽水世博免费游预热、招募3ix35媒体试驾会媒体类型主要媒体1.门户类（占比80%）2.汽车类（占比16%）3.视频类（占比4%）1.门户类：腾讯、搜狐、新浪、网易2.汽车类：太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车网3.视频类：优酷网1.门户类：新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、网易2.汽车类：汽车之家、易车网、爱卡汽车网3.视频类：优酷网1.门户类（占比90%）2.汽车类（占比7%）3.视频类（占比3%）2012（1.1~12.31）Ix35世界杯9城市巡展活动竞品分析-形象对标-昂科拉2013（1.1~11.30）费用重点月份对应营销事件对应创意媒体类型主要媒体2012（1.1~12.31）昂科拉获2012年度第四批C-NCAP五星安全评级ESC动态稳定控制系统双11促销10.10昂科拉上市5.1南京国际车展3190.24万1635.02万9-1010-1141.门户类（占比32%）2.视频类（占比28%）3.汽车类（占比23%）1.门户类：新浪、腾讯、搜狐2.视频类：优酷网、爱奇艺、pptv网络电视3.汽车类：汽车之家、太平洋汽车网1汽车类：汽车之家、易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网2.门户类：腾讯3.视频类：爱奇艺、优酷网、风行网、乐视网1.汽车类（占比32%）2.门户类（占比28%）3.视频类（占比23%）125-6昂科拉上市竞品分析-销售对标-逍客2013（1.1~11.30）费用重点月份对应营销事件对应创意媒体类型主要媒体2012（1.1~12.31）“发现西部之美，体验人车生活”主题活动2012款逍客正式上市试驾挑战北极之旅逍客炫版炫酷上市尊享版即将上市逍客2万元现金钜惠智领版新逍客赏车会逍客2008年上市654.64万32.98万1.门户类（占比59%）2.汽车类（占比35%）3.新闻类（占比5%）1.门户类：腾讯、新浪、网易、搜狐2.汽车类：太平洋汽车网、爱卡汽车网、汽车之家、易车网3.新闻类：人民网、新华网1汽车类：中国汽车网、易车网2.门户类：腾讯1.汽车类（占比92%）2.门户类（占比8%）95-67-8510113欧洲杯摄影大赛有奖竞猜欧洲杯厂商特供版11.98万起竞品分析-销售对标-劲炫2013（1.1~11.30）费用重点月份对应营销事件对应创意媒体类型主要媒体2012（1.1~12.31）年末促销恒大星光音乐节巡展新劲炫感恩节0利润销售2010.8劲炫中国上市501.67万785.37万11-1211.门户类（占比88%）2.汽车类（占比10%）3.客户端（占比2%）1.门户类：腾讯、新浪、网易、搜狐视2.汽车类：太平洋汽车网、汽车之家3.客户端：pptv网络电视1.门户类：网易、新浪、搜狐、腾讯2.汽车类：易车网、汽车之家、MSN、太平洋汽车网3.视频类：乐视网1.门户类（占比54%）2.汽车类（占比31%）3.视频类（占比13%）4-5811广州车展精英版车型上市减价团购促销营销特点小结-竞品在形象上的差异化从容之势放怀天地，尽享精锐风范独立自我，享受年轻全能跨界与竞品强调的张扬个性相比，锋驭可以提倡发现都市年轻人的另一面冲动和标新立异只会时一时兴起，成熟起来的年轻人发现，生活中的自由和美好更能长久张弛有度，畅所欲为竞品营销特点小结-传播策略优势不足•起点高，上市早，上市配合大事件活动传播确立了较强的品牌知名度，紧密贴合用户，加强体验•活动内容结合当下题材，没有明确的全年宣传主线，互动性不强并未确立鲜明的品牌个性•利益点突出，“性价比高”诉求贯穿始终•上市同步促销•品牌形象宣传较少•新媒体运用较少，受制于传播力度知名度不高IX35劲炫启示：逍客昂科拉•每年营销活动固定，可以不断加强忠实用户黏性•产品上市初期独树一帜的密集广告宣传，传播形式多样化，创意丰富，较能抓住年轻客户•广告传播集中于垂直网站•以促销为主，产品形象较为模糊•活动虽较新颖，但略显单薄•用户定位过于狭窄•产品定位：紧凑型SUV市场竞争越来越激烈，年轻、时尚、强调城市驾驶乐趣是普遍的产品定位，基于消费者感性的心理诉求而非基于产品层面的精准定位是锋驭突出重围的必由之路。•沟通方式：单一的广告推送无法打动用户，增加与消费者的互动与体验，才能更有效将产品价值传递给用户。•媒介策略：深入挖掘媒体的核心价值，同时深入结合品牌和产品特点，才能使投入产出比最大化产品定位-我们的车是怎样的？这是一款风格鲜明的SUV优势：三最：最低油耗——经济环保最高配置——高性价比，驾控惬意，安全最大天窗——亲近自然六领先：铃木44年SUV造车功底创领高能效引擎全新概念动感流畅豪车级外观超越期望的梦想级配置油耗环保领先时代凌越同级车型的安全配备我们应该扬长避短，将劣势转化为优势，他不张扬，但却时刻体贴驾乘者的舒适透过产品的经济环保性和时尚感，“服务家庭”是我们需要向消费者传达的理念总而言之，锋驭设计动感流畅，驾控惬意，是城市家庭首购的首选——一部为家而生的SUVS-CROSS锋驭的核心消费者是怎样的？内敛、务实、不张扬年龄以31-35岁为主；家庭月收入10000－20000元左右的工薪阶层；多为三口之家喜欢简单、安逸的生活看重家庭，有责任感，希望通过自己努力获得成功看重价格，对品牌要求不高重视节油经济性产品认知锋驭刚开始进入用户视线，关注度和知名度不高，迫切需要传播炒作提升产品知名度用户轮廓：成熟、练达的进取者购车主要用途：上班代步、接送家人/孩子、提升生活品质购车时他们最信赖亲戚朋友的介绍；其次考虑到时产品安全性、品质和性价比；有吸引力的促销活动同时会影响他们的购买决策。购车考虑因素S-CROSS锋驭核心消费群的媒体使用习惯以上网站在锋驭的核心消费群体接触汽车类服务信息时，充当着重要作用；因此在进行媒体投放时，注重选择汽车之家、易车网、搜狐；此外，考虑到品牌建设，建议补充具有话题性和影响力的社会化媒体（新浪微博、腾讯），以及表现形式和传播效果优异的视频媒体（爱奇艺），并补充移动媒体的信息露出对于S-CROSS锋驭的消费者，最重要的是建立品牌认知，坚定对产品和品牌的信心因此，结合S-CROSS锋驭的品牌传播调性，我们利用平实的叙述、可信的影像、实证的人物来颠覆市场格局。S-CROSS锋驭的媒介传播策略塑形象，造声量推卖点，建信任建通路，拓销售多种媒介渠道进行品牌露出，延续上市期热度，强化锋驭为家庭而生的品牌主张，扩大品牌力通过一系列的全民体验、多层级的互动试驾活动，加强产品优势的传播，打造产品力针对不同人群和时期，采用不同的精准通路激发销售，刺激消费者购买欲望，激发购买力1月－4月5月－8月9月－12月在不同的阶段，始终以“家庭任务”为主线，展开多形式的互动强化“锋驭是一款为家而生的SUV”的产品定位一、从3个维度来塑形象，造声量用产品实力证明品质自身塑网络群体口碑影响购车决策口碑塑互动塑用传播事件引发广泛关注迅速建立产品知名度1.互动塑：活动概念与中国人的幸福最相关的名词——家家在那个特殊的节点尤为重要尤为温情——春节春节里最熟悉最珍贵的画面——全家福借春节前夕上市的有利时机，以幸福的名义，在最短时间内激发客户的情感共鸣，建立锋驭的强认知！锋驭“中国全家福”全网互动活动活动主线：锋驭“家庭任务”——第一阶段1.互动塑：活动流程用户通过多终端登录活动专题登录专题上传照片生成照片并分享123借势春节，以亲情为传播诉求点，通过有奖征集家庭合影的形式推广品牌信息打通垂直媒体、论坛、微博、微信、无线网站，鼓励用户分享全家福照片，以模版形式将品牌和产品形象与用户照片绑定传播，树立并加深锋驭产品的家庭幸福基调。1.互动塑：活动平台与推广门户春运专题、垂直媒体征集专题minisite社会化媒体传播移动H5专题网站/自媒体传播目标：产品形象塑造——锋驭，一部为家而生的SUV炒作话题、征集全家福照片网友互动主阵地；传播内容的产生及聚集地；活动素材的整合呈现活动流量入口；传播内容的聚集地；打通移动平台参与，全媒介同步沟通春节期间PC端活跃度降低；传播内容的聚集地；全流量汇集，全平台打通，全民参与！活动奖励：不同等级的春节回家基金，参与留资的网友更有机会春节探亲免费用车机会，增加集客机会1.互动塑：中国全家福活动官网示意随着不同用户上传照片的增加，最终在活动页面形成以万千全家福汇集而成的中国地图——中国全家福官网增加趣味互动：哪个地方的全家福最多，谁的照片最有趣，谁的家族最庞大……不断制造话题，激发裂变式传播。2.口碑塑：锋驭占位策略•车型搜索：新车上市的曝光效应需要一定的积累和铺垫，大流量的网站对曝光的提升有较大帮助，故更偏向门户网站，以精选导航栏优质点位为核心，引导消费者进入了解。•了解比较：新产品最易引发消费者的了解对比，重点针对同类、同价排行榜和首页产品对比，影响消费者决策，较偏重垂直网站和门户网站的部分优质位•竞品占位：针对核心竞品和贴靠竞品，在竞品专区热门对比、竞争车型对比露出，拦截竞品消费者，促进销售转化。购买意愿逐步加强新浪汽车-首页导航栏（15-20万）搜狐汽车-首页车型导航栏（15-20万）腾讯汽车-车型大全-车型图文入口（