运酒名烟名酒店操作手册

运酒培训之烟酒店渠道操作手册本案架构第一部分：名烟名酒店渠道分析一、名烟名酒店渠道概述二、名烟名酒店盈利模式特点三、名烟名酒店渠道分布特点四、名烟名酒店产品价格特点第二部分：名烟名酒店渠道操作第三部分：名烟名酒店渠道展示名烟名酒店渠道分析前言：为什么要重视烟酒店模式？从本质上看，渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率，而不是单纯看渠道销量的多少。酒店渠道之所以重要，更多是因为这一渠道具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这种功能。虽然从量上讲，烟酒店可能连一个分销商的走量都不同，但从功能上讲，烟酒店却能培育消费者，是小盘启动型渠道，分销渠道却做不到这点。我们不仅应该告诉客户烟酒店很重要，还需要为客户提供有效操作体系。对特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法，并陪衬以相应组织。•烟酒店有几个比较明显的特点：一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。四是连锁经营正在快速兴起，区域市场3—10家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。•名烟名酒店的发展驱动因素：终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。自带酒水现象，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。名烟名酒店渠道分析—渠道概述盈利模式分类模式特点主推介能力资源盈利模式•社会、人脉资源优势•物质资源优势•固定客户群较多，有较强主推介能力区域位势盈利模式•位置优越、流动客户优势•客源问题不发愁•流动消费者需求多样，住推介能力较弱以烟带酒盈利模式•在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可•以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力机会性盈利模式•相对资源优势不明显，没有长期固定客户•有主推介观念，但对消费者影响力不大跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势受消费者需求影响，不具备主推介能力总结：因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。名烟名酒店渠道分析—盈利模式特点•围绕酒店周边形成自带酒水源•形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应•在商业中心附近形成自带酒水供应店•在政府部门集中地或家属院附近形成礼品性市场•烟酒批发中心以名烟酒店形式出现名烟名酒店渠道分析—渠道分布特点•烟酒店对待成熟产品：–烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。–但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。–所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。•烟酒店对待利润空间极大的产品–这类产品需要极大的利润空间，才能够从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。–这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。总结：那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。名烟名酒店渠道分析—产品价格特点从渠道特点来看，名烟名酒店具有天然的局限性，从而根本上不是产品的培育平台，尤其不是高端战略产品的培育平台。公关（建立源点人群）和酒店才是产品培育的根本途径。烟酒店特点烟酒店推荐的局限性描述•对于核心团购客户，烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品。•就具体一个品相来看，烟酒店对散客的推荐成功率不高。上述分析可见：•对厂家而言，战略性中高价位产品的培育必须通过核心消费者公关来实现。•如果产品的公关或酒店培育不充分，而寄希望烟酒店推荐来培育具体的某个产品和难以实现的。•宽价位、多系列的产品群由于具有很好的价位选择性和产品概念的选择性，如果能在利润设置上能推动烟酒店推荐，就有获得汇量式的销售。名烟名酒店渠道分析—产品价格特点烟酒店特点进货来源杂缺乏有壁垒的竞争工具描述•名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。•相互调货也较常见•广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。•自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。•由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。•由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。•即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。名烟名酒店渠道分析—产品价格特点从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。名烟名酒店渠道操作前言：启动名烟名酒店的三个关键点一、有竞争力和保护措施的利益驱动。二、有竞争性的店内外的氛围营造。三、配套的组织设置和维护跟进方法。措施一、刚性价格管理•一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会跟着降价，靠在短暂的杀价，不会持久的拴住顾客。•所以，指望靠杀价来维护顾客关系，从长远来看，是不合算的，也是不成立的。•还没有见到一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式，也是最不牢靠的，长远来看，伤害了利润，自己也没得利。但，大部分烟酒店老板不能意思到这个问题。却总会选择降价。结论：刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理，恶意降价销售的烟酒店实行停止供货，取消合作资格的刚性管理办法。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级措施二、核心烟酒店形成价格联盟•核心烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，谁破坏价格体系，谁将接受处罚。•厂家控制非核心烟酒店的政策。•这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势，一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”，避免恶性降价。控制要点：核心烟酒店建立价格联盟后（战略联营体），收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级分级管理：将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配的逻辑1321第一层级合作：广泛客户合作，具备名烟名酒店特征即可。不限制客户数量。第二层级合作：选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业部分要求。第三层级合作：重点筛选，全方位合作。能满足并达到企业个性化合作要求。限量优质客户。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级合作层次物料配置政策支持管理第一层次陈列合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利第二层次传播合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报增加：产品形象展架、堆头定期开展终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列月度返利，季度奖励。第三层次联营体战略合作陈列专架、5层*6瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定期开展终端空白墙体形象传播。增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务。对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销，专场包装费用支持月度返利，季度奖励。年度任务完成奖励长期促销员支持团购开发费用支持专场包装费用支持名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级第一层陈列合作的关键点•选择核心名烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地•将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求•定期给与压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示。第一级利益分配原则：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持。享受月度返利支持。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级第二层次传播合作的关键点•与终端制作公司长期合作，长期维护并发现终端陈列面，及时制作并予以展示•将奖励费用与陈列费用捆绑每月给与兑现，保证终端老板的终端维护积极性•传播可以根据当地名烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，进行各个规格的传播，见缝插针第二级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外根据公司要求可享受陈列及广宣的对等投入支持。既能配合执行公司对陈列、广宣的特殊要求的可享受相应的额外奖励。同时享受月度返利+季度返利支持。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级第三层次合作：深度合作内容前两层次合作基础上进行合作•团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人脉资源的利用和网络的利用•以渠道返利的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响•专用的门头标志制作使用，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用第三级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，如与公司签订战略联营体并承诺完成一定销量的同时享受公司的个性化量身打造政策支持。（包括产期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等）同时享受月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级•建立联营体终端资料库每个月对联营体终端进行销售量统计制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并进行奖励措施•定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对于销量表现较好的终端谈判纳入联营体体系进行管理签订年度战略联营体的客户在实施动态管理时，如客户连续3个月未能完成指标将被停止合作，停止送货和相关奖励发放。如能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级•如何判断有效烟酒店？–时间长。观察烟酒店的烟草专卖许可证，许可时间长的网点往往是优质网点。–规模大。目测烟酒店的位置、规模和装修档次。–不卖假。可观察烟酒店是否销售假烟。（小技巧：用放大镜观察中华烟华表底部的黑点，若是五角星则为真，否则为假）名烟名酒店渠道操作—核心店准入标准一、硬件要求：1、店址要求：–中高档社区周边（锁定目标销售客户）–政府单位、事业单位、大型企业单位旁（以团购和公关的大单销售）–繁华街市区（起到品牌展示作用）–写字楼周边区–餐饮娱乐消费区（消费者自带酒水的便利性）–商场内私人经营名酒区、名酒专柜2、店面要求：–可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外）–面积不低于四十平米–经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主–酒类产品经营不少于店面营业额的70%–有不少于三个以上的店内服务人员名烟名酒店渠道操作—核心店准入标准3、装饰要求：–有开阔的门面、便于消费者出入–门窗采光度良好–门头可用于装饰面积不低于60平米–店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快–灯光照明设施可展示产品效果–专业酒品陈列柜二、软件要求：1、配合意识：–配合公司执行相关促销活动。–配合公司严格执行既定价格体系。2、实力要求：–有一定的资金实力。–有一定的团购销量。–名酒和高价位酒占比较大名烟名酒店渠道操作—核心店准入标准组织设置的目的：•形成专门的人员负责所在片区名烟酒店终端的客情维护，保证产品、品牌的的持续落地销售和品牌形象传播。•组织设置的原则：•结合名烟酒店渠道特点，实现人员分片负责设置，尽量减少人员的拜访面积，减少时间浪费，提升拜访的时间效率•组织设置管理：•形成专门的名烟酒店部门，可以囊括一般性流通终端，形成小区域集中拜访。封闭的分区人员设置，按照街道进行边界划分，形成合理的拜访区域，并根据终端数量进行调整，平均每人拜访终端总数约200家，最低每一个星期进行一次轮回拜访，每天拜访数量约30家左右。工作时间要求：每日上午进行信息反馈，提报上一日的终端拜访信息，并将送货信息进行提报，及时由配送部门