工业品经典营销案例分享

工业品经典营销案例分享前言市场目标：针对自身空白市场，对手优势市场进行突破、瓦解。任务销售目标：守住自己的优势市场，并取得一定数量的销售额。目标客户群：电信公司、联通公司和移动公司。企业：H公司；主打产品是交换机、接入网、无线通信等设备，电源设备作为公司配套销售，面临在电源行业的众多竞争对手，竞争比较激烈。销售经理：常驻在F省的销售经理Li，负责公司电源产品在LY地区的销售。产品：项目背景LY地区地处F省偏远山区，下辖二市五县，经济属于省内不发达地区。LY地区电信公司负责对辖区进行统一建设、统一规划、统一招标、统一采购，并将采购的设备分发给辖区二市五县的电信局进行使用。2000年LY地区电信公司加大传输、接入网等建设，年初进行了一次电源招标。虽然LY地区移动公司曾经采购过H司电源，但在LY地区电信公司却一直是空白市场。由于公司品牌、客户关系、市场份额均处于不利地位，H司在那次选型中没有中标，H司的老竞争对手Z公司获得了绝对份额，占有垄断地位。为了迅速提升H司产品在电信市场的品牌形象，2000年5月份Li与他同事一起策划了H司电源宣传月活动，组织了相应的技术专家、博士后、公司高层领导进行巡回宣讲，并配备了电源展示车现场实地展示。第二站到达LY地区，除邀请LY地区电信公司客户、移动公司客户参加技术交流会外，还进行当场测试。由于LY地区移动公司曾使用过H司产品，在会上他们的切身使用体会也影响着电信局的客户。该活动给LY地区电信公司客户留下了深刻的印象，扭转了客户认为H司电源性能不好的印象，大大提升公司产品形象。2000年8月，由H司提供给LY地区C县电信局使用的图像监控工程进行最终验收时，由于没有达到当初承诺的可以实现告警联动功能，电信局比较生气。为了弥补工作，使该工程顺利完成验收，Li做了大量的说服工作，并通过此事件与C县电信局建立了良好的个人关系。2000年9月，H司的老竞争对手Z公司在LY地区C县电信局使用的产品出现了故障，Z公司服务不及时，C县电信局领导非常不满。2000年10月，LY地区电信公司计划在年底对两个县局的电源进行改造，总共有三套大电源，其中Y县电信局两套、C县电信局一套。由于LY地区一直是Z公司的优势市场，H司的空白。本次电源改造工程是电信公司在十月份才立的项，加上年底工程量较大，决定直接交给Z公司来做，客户的理由也是很简单，就是Y县电信局和C县电信局都使用了Z公司电源，这样操作也对各县局的维护比较方便。Y县电信局两套需要改造的电源其中有一套电源的设计方案年初就已经按Z公司电源的规格做完，并且机房的空间都已经预留好了，维护人员对Z公司电源性能比较肯定，在技术上决定两套还是采用Z公司电源。C县电信局由于Z公司服务较慢，多次催促的情况下还是没有即时解决问题，让局方非常的失望，但考虑到使用的延续性，还是决定订Z公司电源。项目培育意义：Li非常明白，H司能否抓住机会进行LY地区电信市场突破，对明年H司电源在全省的市场份额至关重要。该项目是个绝好的机会，理应抓住。如果本项目能够运作成功，可以打破H司大电源空白市场的局面，Z公司的垄断局面。而且在Z公司的优势市场找出突破口，有效进行打击，能更加迅速确立H司在LY地区的品牌地位，以后的市场会势如破竹。行动：Li迅速向总公司的销售副总裁Frank汇报，Frank非常重视，明确表示要不惜一切代价，拿下这个碉堡，并许诺公司的技术资源、项目费用可以由Li做出预算，公司一律绿灯同意。得到他的支持后，Li积极展开工作，以C县电信局不满，Z公司服务不及时作为契机，强调造成此现象是因为垄断。同时对建设部主任进行大量说服工作，把H司大电源的技术特点和长期以来的使用情况向其汇报。战果：最终使客户改变了原来的方式，决定让H司和Z公司两家公司进行招标。这样使H司争取到了一个进入LY空白市场的机会。项目启动一、项目目标：（1）保守目标：市场搅和，引起客户的关注，为以后项目做铺垫，死要死的壮烈。（2）摸高目标：实现市场突破，取得一套或两套大电源的销售。（3）挑战目标：实现三套大电源的销售，让对手空载而归。二、决策链的情况：决策层白：LY地区电信公司总经理。张：LY地区电信公司副总经理。有项目决策权。次决策层黄：LY电信公司通信建设部主任：与H司关系较好，支持H司产品在LY地区使用。由于前一阶段其母去逝，H司在后世处理上帮了很大的忙，所以在感情上倾向于H司。何：LY电信公司运维部主任：H司图像监控进入LY电信与其大力支持是分不开的，由于H司监控产品的使用，使得局方对H司电源产品的使用有了极大的信心，并且也为本次电源的进入创造了条件。何主任从使用单位的角度极力推荐H司电源进入，引入竞争，打破Z公司电源在LY一统天下的局面。技术建议层陈工：通信建设部主管电源工作，与H司关系较密切，本次大电源的改造计划都是由他做的，所以H司大电源的进入一些关键的信息都是由他提供的。县局使用层C县电信局赵主任：Y县电信局钱主任：最终用户的意见可以起到捶边鼓的作用。1、关系策略：（1）建立新的高层关系支撑平台。（2）发展高层信息员。（3）加深建设部市场关系，强化运维部技术支撑，限制Z公司的份额，建立普遍客户关系。（4）强化使用单位C县和Y县电信局市场关系支撑。三、项目策略：2、份额扩张策略：（1）牵引局方让H司参与投标，限制Z公司的份额。（2）利用C县电信局对Z公司电源服务不满的时机，封杀Z公司在C县的使用。（3）强化H司前期进行的技术宣传活动，树立H司大电源技术品牌优势。（4）推出H司针对LY地区的大客户服务策略。（5）确定精确的商务政策。3、项目启动总结：项目目标和需求已经明确。项目发起人：Frank项目干系人：Li，公司研发部指定人员（技术交流），公司技术支援部指定人员（标书制作，商务评审，工程勘察）约束：实现销售组织结构：成立项目组，项目组资源由Li统一调配。博弈阶段1、Z公司表现：Z公司产品很早就在LY地区使用，电源产品基本覆盖整个地区，尤其是大电源从地区到各县局都广泛使用，其在整个地区长期运行稳定且与技术层关系好，受到较高评价。Z公司由于全国其他地区市场受到H司的吞食，份额逐渐减少，危机感比较强。其志在捍卫F省这块传统市场，由于一直是封闭市场，产品价格相对较高，利润空间大，LY作为其收益性市场，是绝对不能受到冲击的。如果LY失守，那么今后的日子将不会好过。因此Z公司从高层到基层都非常重视。该公司销售经理对几个主要部门领导进行频繁拜访，意欲牵引客户不用招标直接订货，将H司封杀在招标之外。但是，Z公司前期工作重心放在牵引客户不用招标直接订货，而对应标没有做任何处理，等到后来标书发出，请Z公司应标时，他们手忙脚乱，毫无准备，只好匆匆应对。Z公司自身也感受到C县电信局服务问题的严重性，所以他们积极采取行动。首先给C县电信局发出Z公司对该服务问题的当事人（南区经理H、LY地区负责人Z和服务工程师L）处理结果的传真，对H和Z扣除第四季度的所有奖金并且在全公司进行通报批评，对于服务工程师L给予开除处理。开除服务工程师的举措并没有得到用户的谅解，在Li从道义方面加强与用户沟通后，逐渐增加了用户对该举措的厌恶感，觉得Z公司没有人情味。Z公司向地区电信公司承诺，以后供货在商务上将给以最优惠的条件，增加考察培训名额，提高服务质量和缩短响应时间等。2、H公司SWOT分析：优势（S）：（1）H司整体市场关系较好，建设部黄主任对H司认可度较高。（2）H司大电源技术稳定，在全国重要干线上广泛使用。机会（O）：（1）LY电信客户不反对H司产品的进入。（2）Z公司在C县电信局由于一时的服务不好，受到局方建维主任的批评。（3）运行维护部提出要引进H司电源，打破Z公司在LY垄断的局面。（4）H司可以通过适当的商务进入LY。劣势（W）：（1）H司大电源在LY是空白市场，Z公司电源在LY是优势市场，并且电源在县局广泛使用。（2）H司在技术认可度上低于Z公司。（3）局方的动力环境监控系统采用Z公司的产品。威胁（T）：（1）局方初期电源设计是按照Z公司产品设计的。（2）Z公司在大电源的拓展上占得先手。（3）局方采用的H司图像监控系统在进行终验时，由于没有达到当初承诺的可以实现告警联动功能。项目进展Li通过拜访C县电信局赵主任，向其介绍H司大电源的使用情况和技术特点，争取得到他的大力支持，找出解决问题的突破口，对Z公司在C县电信局的服务问题有效进行打击。Li向赵主任详细汇报了公司情况，产品特点及H司三级服务体系，并热情邀请他适当的时候到公司去参观考察。最终赵主任答应在本次电源招标工作中支持H司，在招标会上积极发言，举旗反对Z公司，并且率先在C县电信局使用H司大电源。Li通过拜访Y县电信局钱主任，向其介绍H司大电源的使用情况和技术特点，争取得到他的大力支持，找出解决问题的突破口，并向其详细报告了Z公司在C县电信局的服务问题及H司三级服务体系。钱主任答应在本次电源招标工作中不反对H司，并表态如果LY电信公司采购H司电源的话，Y县电信局愿意使用。Li通过拜访LY电信公司通信建设部黄主任和运维部何主任，加强个人感情联络，通过何主任和黄主任向局里提出让H司进行竞标，在两位主任的大力支持下最终电信公司决定由H司和Z公司两家公司进行投标。在陈工制作标书的过程中，Li安排技术人员及时跟进，H司不利的技术条款进行修改，说服。并设置一些技术障碍，如H司比较容易满足，而对手需要花一定成本才能满足的技术条款则列入，以便在商务上拉大差距，同时在技术评标时可以取得领先优势。对于跟踪的情况也通过陈工进行反馈，在实际运行中一些用户想要的而Z公司一直没有提供的功能安排H司技术人员进行技术评估，加紧开发，并适当承诺可以实现。运维部何主任属于铁杆支持类，利用与H司关系密切的条件，由他在招标小组对Z公司电源在LY地区出现的问题发表批评看法，同时大力推荐H司大电源在LY地区使用。拿到标书后，H司进行了详细的答辩。内容详实，制作精美，采用大量彩色图片，并装订成书，给评委留下很好的第一印象。标书都做得这么好，产品肯定差不到那里去。标书内容有：◆目录◆公司介绍（特别强调多少博士后）◆产品特点介绍◆对用户要求的逐点答复（全部满足，对优于用户要求的用黑体体现，如效率要求80%，H司可以做到95%，然后解释效率高对用户有何益处）◆对本项目的工程答复（含施工进度，机房设计等，连设备搬运的脚架也考虑在内）◆对本项目的服务承诺（详密的服务计划，简单的故障排除方法，紧急联络手机，800电话等）◆公司资质（公司获得的证书影印件，银行资信证明，产品入网证明，权威部门测试报告等）◆部分用户名单及使用报告（罗列权威用户，附上厚厚的一堆用户名单，附上用户的评语，并强调是部分用户，对于非常重要的用户还提供电话号码，以便求证）◆商务报价（单独密封，通过侧面了解对手历史报价，并分析此次对手报价，有针对性做的比Z公司略低，这样使用户在支持H司时有一定理由）项目决定阶段2000年11月初，LY电信公司招标小组开会决定电源改造一事，会上当面拆封报价，H司在最终的商务报价比Z公司略低。然后进行了激烈的讨论，从讨论的过程看，对手也有强有力的支持者，但场面基本能由Li方进行控制。对手基本上只能抓住H司的产品没有用过的弱点，不放心。在讨论过程中由何主任提出目前网上都是Z公司电源，从运维的角度希望能引进第二家进行竞争，以此来强化网上电源服务。C县电信局赵主任在会上强烈抗议Z公司服务存在的问题，并建议领导考虑此次采用H司电源，以警告Z公司，杜绝店大欺客的问题。Y县电信局钱主任表示愿意使用H司产品。会议风向基本转向Li方。对手支持者开始沉默，高层最后表态可以试一试。会议又转入新的议题，由要不要使用H司产品变成讨论份额问题，已经开始向摸高目标前进了！为了拿到大份额，做好建设部黄主任的工作是关键，Li利用其与H司关系一直较好，同时本次H司电源在商务上又比较优惠的前提，利用黄上洗手间的空隙，电话表示希望能把三套都给H司，黄表示他会考虑。在经过技术风险评估后，认为使用H司电源对后续维护，设备兼容性没有影响，会议变得高涨起来，C县电信局赵主任认为须给Z公