六、磋商过程中的让步和打破僵局

商务谈判项目六磋商过程中的让步和打破僵局•【学习目标】•1.了解让步阶段的原则。•2.掌握让步阶段的方法和策略。•3.理解让步阶段的注意事项。•4.了解僵局形成的原因和打破僵局的策略。•【技能目标】•1.能够在磋商阶段适时地、恰当地让步。•2.能够处理僵局和来自竞争对手的威胁。任务一让步的原则与策略•【案例引入】•某年日本国内红豆歉收，日本一家公司急需从中国进口一批红豆。而中国有相当多的库存，但有相当一部分是前一年的存货，我国希望先出售旧货，而日方则希望全是新货。双方就此展开谈判。•谈判开始后，日方首先大诉其苦，诉说自己面临的种种困难，希望得到中方的帮助。•“我们很同情你们所面临的困难，我们是近邻，也很想帮助你们，那么请问你们需要购多少呢?”•“我们肯定是要订购的，但不知道你方货物的情况怎么样，所以想先听听你们的介绍。”•我方开诚布公地介绍了红豆的情况：新货库存不足，陈货偏多，价格上新货要高一些，因此希望日方购买去年的存货。但是，虽经再三说明，日方仍然坚持全部购买新货，因此谈判陷入了僵局。•第二天，双方再次回到谈判桌前。日方首先拿出一份最新的官方报纸，指着上面的某篇报道说：“你们的报纸报道今年的红豆获得了大丰收，所以，不存在供应量不足的问题，我们仍坚持昨天的观点。”•中方不慌不忙地指出：“尽管今年红豆丰收，但是我们国内需求量很大，政府对于红豆的出口量也是有一定限制的。你们可以不买陈货，但是如果等到所有旧的库存在我们国内市场上卖完，而新的又不足以供应时，你再想买就晚了。建议你方再考虑考虑。”日方沉思良久，仍然拿不定主意。为避免再次陷入僵局，中方建议道：“这样吧，我们在供应你们旧货的同时，供应一部分新货，你们看怎么样呢?”日方再三考虑，也想不出更好的解决办法，终于同意进一部分旧货。但是，究竟订货量为多少?新旧货的比例如何确定?谈判继续进行。•日方本来最初的订货计划为2000吨，但宣称订货量为3000吨，并要求新货量为2000吨。中方听后连连摇头：“3000吨我们可以保证，但是其中2000吨新货是不可能的，我们最多只能给800吨。”日方认为800吨太少，希望能再多供应一些。中方诚恳地说，“考虑到你们的订货量较大，才答应供应800吨，否则，连800吨都是不可能的，我方已尽力了。”•“既然你们不能增加新货量，那我们要求将订货量降为2000吨，因为那么多的旧货我们回去也无法交代。”中方表示不同意，谈判再次中断。•过了两天，日方又来了。他们没有找到更合适的供应商，而且时间也不允许他们再继续拖下去。这次，日方主动要求把自己的总订货量提高到2200吨，其中800吨新货保持不变。•思考：•1.面对日方的新要求，为了达成协议，中方应采取何种让步方式?•2.中方在让步时应遵循什么原则?采取何种让步策略?•分析：•让步是一个必经阶段，只有这样才能达成一个对双方有利的协议。案例中双方经过磋商，在是否购买旧货方面达成了一致。接下来的关键是新货的数量是多少。从目前形式来看，我方要相应地作出让步才可能使谈判继续下去。让步方式可以采取互惠式。让步的内容、模式和策略也要相应地策划好。•一、让步的基本原则•让步涉及到买卖双方的切身利益，不可随意让步。让步可能取得正面效果，即通过适当的让步赢得谈判的成功；也可能取得负面效果，即作出了某种牺牲，却为对方创造了更为有利的条件。让步的基本规则是以小换大，为了达到这一目的，事先要充分研究应在哪些问题上与对方讨价还价、在哪些方面可以作出让步、让步的幅度有多少。如何运用让步策略，是磋商阶段最为重要的事情。•1.维护整体利益•让步的一个基本原则：整体利益不会因为局部利益的损失而造成损害，相反，局部利益的损失是为了更好地维护整体利益。谈判者必须十分清楚什么是局部利益，什么是整体利益；什么是枝节，什么是根本。让步只能是局部利益的退让和牺牲，而整体利益必须得到维护。因此，让步前一定要清楚什么问题可以让步，什么问题不能让步，让步的最大限度是什么，让步对全局的影响是什么等。以最小让步换取谈判的成功，以局部利益换取整体利益是让步的出发点。•2.明确让步条件•让步必须是有条件的，绝对没有无缘无故的让步。谈判者心中要清楚，让步必须建立在对方创造条件的基础上，而且对方创造的条件必须是有利于己方整体利益的。当然，有时让步是根据己方策略或是根据各种因素的变化而作出的。这个让步可能是为了己方全局利益，为了今后长远的目标，或是为了尽快成交而不至于错过有利的市场形势等。无论如何，让步的代价一定要小于让步所得到的利益。要避免无谓的让步，要用我方的让步换取对方在某些方面的相应让步或优惠，体现出得大于失的原则。•3.选择好让步时机•让步时机要恰到好处，不到需要让步的时候绝对不要作出让步的许诺。让步之前必须经过充分地磋商，时机要成熟，使让步成为画龙点睛之笔，而不要变成画蛇添足。一般来说，当对方没有表示出任何退让的可能，让步不会给己方带来相应的利益，也不会增强己方讨价还价的力量，更不会使己方占据主动的时候，不能作出让步。•4.确定适当的让步幅度•让步可能是分几次进行的，每次让步都要让出自己一部分利益。让步的幅度要适当，一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏也不宜过快。如果一次让步过大，会把对方的期望值迅速提高，会使他们提出更高的让步要求，使己方在谈判中陷入被动局面。如果让步节奏过快，则会使对方觉得轻而易举就可以得到需求的满足，因而认为己方的让步无需负担压力和损失，也就不会引起对方对让步的足够重视。•5.不要承诺作出与对方同等幅度的让步•即使双方让步幅度相当，但是双方由此得到的利益也不一定相同。不能单纯从数字上追求相同的幅度，我们可以让对方感到己方也作出了相应的努力，以同样的诚意作出了让步，但是这并不等于幅度是对等的。•6.在让步中要讲究技巧•在关键性问题上力争使对方先作出让步，而在一些不重要的问题上己方可以考虑主动作出让步姿态，促使对方态度发生变化，以争取他的让步。•7.不要轻易向对方让步•商务谈判中双方作作出让步是为了达成协议而必须承担的义务。但是必须让对方懂得，己方每次作出的让步都是重大的让步。使对方感到必须付出重大努力之后才能得到一次让步，这样才会提高让步的价值，也才能为获得对方的更大让步打下心理基础。•8.每次让步后要检验效果•己方作出让步之后要观察对方的反应。对方相应表现出的态度和行动是否与己方的让步有直接关系，己方的让步对对方产生了多大的影响和说服力，对方是否也作出了相应的让步。如果己方先作出让步，那么在对方作出相应的让步之前，就不能再作让步了。•二、让步的方式•假设价格谈判中的一位卖方，初始报价为160元，他的理想目标为100元。如果这一卖主想在价格谈判中达到他的理想目标，那么他的最大让步值为160-100=60元。我们假定双方共经历了四轮让步(或交换)。那么，针对这60元，最常见的让步方式可概括为八种。如下表所示：让步类型预定减价第一期让步第二期让步第三期让步第四期让步16000060260151515153608131722460221713856026201226604910017605010-1186060000•第一种让步类型(0、0、0、60)：这是一种坚定的让步方式，能让对方一直以为没有什么妥协的希望。如果是一个意志软弱的买主，可能早就放弃讨价还价了，而一个坚强的买主则会坚持不懈，不达目的决不罢休，继续迫使对方作出让步。如果卖方承受不了买方坚忍不拔的让步要求，那么，买方最终会有所收获的。当然，买卖双方都要冒形成僵局的危险。•第二种让步类型(15、15、15、15)：这是一个等额平均的让步类型。假如买主有耐心，这种让步类型将会鼓励他继续期待更进一步的让步。当他争取到第二期让步15元而与第一期让步额相同时，他有理由作这样的推测：如果再作一番努力，说不定可以再争取到15元的让步。果然，他又争取到第三期15元的让步。至此，过去的经验告诉他，他完全可以再争取一个让步。•第三种让步类型(8、13、17、22)：这是一种递增的让步类型。这种让步类型往往会造成卖主的损失重大。因为它导致买主相信：只要坚持住，更加令人鼓舞的日子还在后头。因为卖主的“水分”越挤越多，使得买主的期望值随着时间的推延而愈来愈大，要求也越来越高。•第四种让步类型(22、17、13、8)：这是一种小幅度递减的让步类型。这种让步类型显示出卖主的立场越来越强硬，表示卖主愿意妥协，但是防卫严密，不会轻易让步；也暗示买主，可挤的“水分”是越来越少了。•第五种让步类型(26、20、12、2)：这是一种中等幅度递减的让步类型。这种让步类型表示出较强的妥协意愿，不过同时也告诉了买主，卖方所能作出的让步是有限的。在谈判的前期，这样做有提高买主期望的危险。但是随着让步幅度的减少，卖主趋向于一个坚定的立场之后，危险也就渐渐地降低了。一个聪明的买主就会意识到更进一步的让步已经是不可能的了。•第六种让步类型(49、10、0、1)：这是一种大幅度递减的让步类型。这种让步类型很危险，因为一开始就让大步，将会大幅度地提高买主的期望值。不过接着而来的第三期拒绝让步，以及最后一期小小的让步，会很快冲消这个不利影响，使对方知道，即使再进一步地讨论价格也是徒劳无功的。不过，从买方争取卖方让步的心理来讲，这样做不太容易为买方所接受，因为习惯上的让步是不妥的，这使得他无法知道买主是否愿意付出更高的价钱。也许第一期只要让步26元买方就心满意足准备成交了，而一下子让步49元反而会出乎其意料，促使买方迅速地调整自己的谈判目标和争取让步的期望值。•第七种让步类型(50、10、-1、1)：这是一种大幅度递减但又有价值反弹的让步类型。这种让步类型是从第六种让步类型变化而来的。第三期的轻微涨价即价格反弹，表示出卖方更坚定的立场，或者说是对买方坚持要其让步的一种对抗或反攻。第四期又作出不小的让步，这将会使买方喜出望外而感到特别珍贵。•第八种让步方式(60、0、0、0)：这是一种一次性让步的类型，即一次让到位。这种让步类型对于买主会有极强的影响和刺激。一开始就作出如此大的让步，会使买方把期望值大大提高。如果他把这种兴奋的情绪带到单位去，其同事和上司就会鼓励他再接再厉，争取更大的让步。然而，紧接而来的是卖方拒绝让步，这往往使买方难以接受和理解。如果争取不到新的让步，他会感觉难以回复盼其再奏凯歌的上司与同事，从而极有可能拼命争取得到让步。这样一来，僵局就难以避免。•除了以上所描述的八种让步方式之外，还有一种极端化的让步方式。即在价格谈判中排斥让步，首先就提出自己的理想目标价格，然后坚守立场。国外谈判专家将其称之为博尔韦尔策略(这是因为美国通用电气公司前任副总裁莱米尔·博尔韦尔在工资谈判中很少作出让步；他总是首先提出一个他认为是公平合理的建议，然后坚持下去)。但采取这种策略的一方在谈判中必须握有很大的优势或者居于主动地位；否则，往往会起到不好的效果。由于它直接排斥了谈判对手对于讨价还价过程的参与，因此很容易导致对手的不合作。•在实际的价格谈判中，最为普遍的让步方式是上面提到的第四种和第五种让步方式。其让步幅度是单调递减的即每两个相邻的报价之间的差距越来越小，以此向对方暗示你正在逼近让步的极限值。•三、让步的策略•1.互惠式的让步•互惠式的让步是指以本方的让步换取对方在某一问题上的让步。能否争取到互惠式的让步与我们在商谈谈判议题时所采取的方式有关。•谈判议题的商谈方式有两种：一种是横向式商谈，即采取横向铺开的方法，对几个议题进行同时讨论，同时取得进展，然后再同时向前推进；另一种是纵向式商谈，即先集中解决某一个议题，而在开始解决其他议题时，已对这个议题进行了全面深入地讨论研究。•采用纵向式商谈的方式，双方往往会在某一个议题上争执不下，或者最后只是某一方单方面的让步；而横向式商谈是把各个议题联系在一起，双方可以在各议题上进行利益交换，以达到互惠式让步。•要争取互惠式的让步，需要谈判者有开阔的思想和视野，除了在某些本方必得的地方必须坚持外，不要在某一个问题上卡死，而要灵活地使本方的利益在其他方面得到补偿。•从谈判的实践来看，要争取互惠式的让步，可