北京_复地_西绒线26号观海阁营销策略总纲

复地西绒线26号项目3#楼项目销售策略豪宅突破之路！内城核心豪宅区，城市绝对核心的交通及配套资源绝对的不可复制性/权利象征意义的高度地段价值产品细节产品条件产品附加价值景观价值奢华大师设计公共大堂空间5梯三户，电梯入户，主仆分离全石材铺装立面与威斯汀相同俯瞰中南海、故宫、大剧院的绝对唯一景观价值小规模，仅17000余平米，42套产品378平米至533平米三居至四居产品为主户型空间尺度舒适。拥有权利象征高度/不可复制/内城核心豪宅产品本体理解本体优劣势判断绝对的顶级稀缺地段价值优势。项目唯一的景观价值优势。大尺度空间户型，舒适奢华。小规模，相对于大规模豪宅营销费用有限。展示、推广力度无法与之抗衡。3#楼产品总价升级至1500万，2#楼客户、形象、渠道均无法提供支持，3#楼面对的是一个新项目首次开盘的状态。区域内稀缺型大户型、最牛景观匹配顶级客户产品需求。紫御府月均1.1亿的销售速度，证明项目存在市场爆发的机会。项目销售现场服务、氛围营造对于总价1500万产品的销售存在不足机会威胁优势劣势核心营销问题定义问题一：小规模，高总价（1500万），高单价（40000元/平米）如何进行销售突破？困境1：营销费用有限，如何突破。项目仅17000余平米的规模，仅42套。在推广上不可能象大规模豪宅一样大规模推广造势，不能花费几百万建造奢华的销售中心，在展示力度及推广力度我们面临困境。困境2：新项目入市，如何起势，如何造势。项目产品条件发生的变化导致我们必须作为一个新项目入市，入市期内迅速的引起市场关注、有效的积累意向客户成为我们的困境。困境3：面对推广费用有限、1500万总价的高端豪宅客户，我们如何保证在渠道上能够令钱花在有效的渠道上，每个渠道都能够为项目带来客户价值。问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，如何保证客户量足够，如何保证客户合适？机会与方向的思考豪宅产品一定要大面积、奢华装饰、价值几百万的销售中心吗？不是，银泰中心、亚运新新等千万级豪宅产品也用简陋的销售中心销售。御园、星河湾等千万级大盘的销售模式我们能够效仿吗？不能，我们没有如此庞大的营销费用去改造销售中心、推广。关键在于如何营造豪宅销售的氛围关键在于造势和精准的客户渠道营销面对营销重重困境及问题，项目有没有市场突破的机会，我们应该如何思考？钓鱼台7号的销售速度、项目地段及产品素质决定了项目存在市场突破机会，关键在于营销手段的达成。突破机会存在，关键在于吸取经验、取长补短的营销手段经验启示现象一：柏悦府10万，北京天价豪宅，仍然存在6万单价的柏悦居。缘溪堂顶层景观豪宅单价8万，仍然存在3.1万底层产品销售。霄云路8号标价8万，实际成交价格仅4万元。钓鱼台7号标价11万，高层实际成交价格7万元。现象解析：豪宅均通过其高价值的标杆产品提升客户的价值预期，通过“天价”，“最贵的豪宅”引起市场关注。启示：标杆突破现象二：北京的天价豪宅——银泰中心、颐和原著、钓鱼台7号、霄云路8号，客户及市场对于其的印象是“非常贵”，但业内、客户能够真实到达现场参观及深入了解的极少，仅仅是少数的有实力的意向客户及成交客户知道。现象解析：在制造价值标杆及话题的同时，豪宅需要保持自己的“神秘感”，吊足客户及业内媒体的胃口，创造出“天价”豪宅销售的“身份感”。启示：神秘营销经验启示现象三：紫御府聘请园林大师、书画大师、收藏家等业内顶尖人物到现场举办活动，现场建立梅兰芳展示中心；颐和原著在颐和园举办游园会活动；星河湾名车、奢侈品、收藏品的嫁接活动。现象解析：豪宅项目花大量营销费用做活动主要是在进行价值营销，通过人、物、地点等因素来证明自己是“够牛”，并与高价值产品进行价值的嫁接，令客户产生价值联想启示：价值营销现象四：紫御府推广策略，高端客户资源直投（活动请柬）、电话追访、现场活动邀约。每组客户资源5元，每周活动5至10万，有礼品赠送。御园二期主要客户渠道，户外锁定新客户、一期老客户带新客户。星河湾三期主要客户渠道，老客户维护活动、老客户带新客户成交。现象解析：在渠道的选择上，选取具价值形象的针对性高端渠道。在后期营销过程中，通过客户深耕策略进行圈层营销启示：针对性高端渠道锁定目标客户后期圈层营销进行客户深耕突破策略在项目现有的条件下，如何取长补短，发挥项目价值优势？标杆突破——造势顶层高价、神秘海景，制造价值话题，引发关注。神秘营销——造场预约看房、销售接待服务提升、卖场氛围营造，制造神秘感价值营销——升值顶层复式发布会、祈福活动、国庆观礼提升项目稀缺价值。精准及圈层营销——挖客户外、高端资源直投锁定目标客户。客户活动深挖成交客户问题一：小规模，高总价（1500万），高单价（40000元/平米）如何进行销售突破及前期造势？问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，我们如何保证客户量足够，如何保证客户合适解决解决核心营销策略细节标杆突破——造势神秘营销——造场价值营销——升值精准及圈层营销——挖客造势（开盘前）——标杆突破时间：8月17日至8月31日话题：景观手段：借顶层复式开放，以项目稀缺的景观价值作为载体进行造势，标价10万。话题：北京中心惊现神秘的海景豪宅内容：5000万的空中海景别墅，稀缺与神秘的北京中心海景。通过项目明星产品制造价值标杆，引发市场关注。不详细诉求项目的细节，利用客户的探知心里，引发客户关注。时间：9月1日至9月19日话题：价格手段：以项目3#顶层作为载体进行造势，标价12万，总价1.5亿。话题：天价豪宅，1.5亿！内容：1.5亿元的天价，北京天价豪宅时代的来临。突出“天价”，并与上海紫园、北京银泰等进行价值联想，在景观及产品细节上突出稀缺感。造势——载体载体1——软文全面铺开通过业内媒体、大众媒体、网络媒体多个媒体渠道大量的软文报道引发市场的关注度。媒体选择：业内主流媒体（安家、楼市、房地产报）、网络主流媒体（新浪、搜房、焦点）、大众主流媒体（北青、京华时报）造势阶段需要让足够的人知道，引发市场关注及话题传播项目造势期较短，必须选择有效快速的渠道进行传播载体2——形象传递北青半版及整版广告（半版1期、整版一期）北青报是目前北京传递最广的纸媒，北京多数豪宅（紫御府、缘溪堂、御园、naga）在开盘初期进行形象传递均选择此媒体。载体3——新浪首页文字链话题传播新浪首页文字链开盘前的集中推广，利用大众网络媒体充分造势。新浪首页文字链对于项目锁定1500万的目标客户作用相对较小，但紫御府、御园、缘溪堂等项目均在形象导入期选择此媒体。新浪文字链是能够迅速传播项目信息的一个主要渠道。文字链内容：1.5亿天价豪宅（诉求与项目的营销话题引发关注）造场——神秘营销（预约接待、分级接访）预约接待（制造神秘感，有准备的接待客户）——客户看房必须提前预约，制造神秘感。业内媒体、业内参观（除总经理级别外）拒绝参观顶层复式样板间。——预约客户需提供名片传真件作为身份验证（颐和原著方式）——销售人员根据预约客户情况进行针对性的梳理，有准备的接待客户。分级接访（提前判断客户实力，有准备接访，防止浪费客户）门岗对客户驾车有预先判断：一级:驾车100万以上二级：驾车50至100万三级：驾车50万以下一级客户：销售经理直接接访，销售精英陪同二级客户：销售精英（销售排行前两位）直接接访，双销售人员接待三级客户：销售代表轮岗制接访造场——神秘营销（分级洽谈、分工细讲）分级谈判（根据客户意向程度及成交难度，分级谈判，防止客户流失）一级：销售人员——挖掘客户需求，试探客户诚意，把握客户意向房源二级：精英杀手——精英级销售人员介入共同洽谈，针对客户难点逐步深入三级：销售经理——接手高诚意度客户，进行深度洽谈，确认客户诚意四级：发展商——释放优惠力度，最终逼定成交。在确定高实力客户情况，销售经理及销售精英将直接介入。分级洽谈，逐步逼定客户成交分工细讲，团队配合分工细讲（针对性培养在项目地段价值讲解精英，产品讲解精英，在说辞上集中突破）在销售说辞讲解过程中，销售人员分工讲解地段、产品、顶层复式样板间，使销售人员在某一点充分发挥项目价值。由于项目是双销售接待制，更加充分的讲解项目。增加对客户北京豪宅趋势、市场竞争对手解析等层面的分析，此部分内容由策划团队专门制作PPT并对客户进行讲解。弥补销售人员在讲解过程中的不足。1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象）提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。（世联完善）2、客户行为感知（标准用语、行为准则，五星级服务标准）通过规范销售岗位、物业岗位标准用语、行为准则，令客户在现场真切的体验到星级服务的标准，给予客户尊崇的感受，增强客户好感。世联将强化销售人员服务准则，请复地配合物业服务标准。3、客户理念感知（专业知识、市场动态、项目价值点）对销售环节标准用语的熟练引用及强化培训（销售期前一个月内，每人每天考核一次标准用语）；每周培训销售人员市场动态、市场趋势，增强销售人员专业性；令客户体验到销售的专业能力，强化销售人员对客户引导能力。4、客户体验感知（沙盘区及顶层复式样板间的深度体验）通过对顶层复式样板间情景模拟说辞挖掘，销售人员的强化培训。规定销售人员在沙盘区、样板区的说辞讲解时间不低于15及30分钟，强化客户在地段价值及样板间的深度体验，突出项目价值优势。造场——神秘营销（销售服务提升）五星级销售服务标准案场销售及物业五星级服务标准请详细参看左侧附件2009/8/14案场销售五星级服务流程造场——神秘营销（销售中心氛围营造）案例借鉴——北京高端会所室内布置：兰会所启示：灯造场：无自然光，利用室内灯光营造氛围；画造场：利用一些仿制名画、仿制家私制造价值联想。风格示意（如左图）销售中心调整建议细节：增加窗帘遮挡自然光，在室内利用灯光营造氛围。改善内部佩饰，通过画框、摆件等物品使客户产品价值联想。销售中心调整时间8月31日前由复地方设计部负责设计及施工，缩短实施时间（避免比价、比方案等诸多因素）。需要增加灯饰、窗帘、墙幔、画框、摆件，更换休息区桌椅等。造场——神秘营销（销售中心氛围营造）升值——价值营销（顶层复式产品发布）顶层复式产品发布活动“独御海景私藏大宅”——顶复样板间发布酒会：活动目的：通过项目顶层复式的景观价值、产品稀缺价值、5000万的价格标杆、大师室内设计等因素提升项目形象，引发话题传播。活动地点：乙十六号（不选择项目样板间进行发布，制造神秘感）活动主体内容：比肩全球皇宫豪宅——项目地段价值点传递独御海景——顶层复式景观价值传递私藏大宅——邱德光讲解室内设计理念邀约客户：主流业内媒体、意向客户、高总价成交客户。预计80组左右。时间：8月29号费用预计：8万5000万海景豪宅亮相，树立豪宅价值8月22日顶层复式样板间对外小众开放，仅邀约诚意客户，并开始认筹。风水增值：引皇气；聚龙脉项目具有皇城地脉的风水价值与客户对风水价值的信奉，项目增加风水价值则成为增加客户心里价值判断的一种手段。聘请风水大师：聘请国内知名的风水大师，为项目进行开光祈福。增加风水之物：由风水大师主导制作镇宅之物，立于项目楼顶，祈福纳祥。祈福活动：9月12举办，通过活动作为项目祈福活动，增加镇宅之物，并邀请诚意客户参与。升值——价值营销（祈福活动）毗居皇城龙脉地段价值，风水价值升值国庆观礼客户活动国庆观礼（事件类客户活动）：事件——60年国庆阅兵重大事件，而项目顶层复式样板间可以直接看到整个阅兵仪式。绝对震撼，绝无仅有的项目价值。国庆时间是项目景观价值优势的直接体现。价值感体现——项目在十一国庆观礼仅针对9月31日前成交客户，逼定客户成交。传播——由于事件的“敏感性”，活动只针对项目近期成交的高总价客户，并允许客户携带家人及朋友（仅限2人），达到增强老客户带新客户成交的目的。准备——现场必须配备冷餐、酒水，将现场布置成为一个高端私人活动费用预计：5万元时间：10月1日升值——价值营销（国庆观礼）国庆观礼，景观价值的直接体现，事件营销景观升值。挖客——锁定客户需求豪宅客户需求动机：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升深圳高端豪宅项目高端客户置业动机居前四位是:1、“占有