E-CRM让对顾客的观点完整和统一

E-CRM让对顾客的观点完整和统一摘要：电子商务的出现改变了现有企业和产生新的公司许多方面：新的商业模式，商业机会，和商业进程。现有的公司正面临挑战而重新思考最基本的业务关系——企业和客户之间的关系。尽管媒体炒作互联网会改变与顾客交流的规则，它并没有改变满足客户的需要导致持续盈利的基本事实。具体来说，电子商务的做法并没有取代销售，市场营销重点在于人与人之间的接触和客户的支持。有些东西已经改变了，新竞争要求管理客户关系管理通过互联网。公司需要来用互联网来跟踪和管理客户。电子商务要求即时，个性化的反应，而不是那种常规的操作时间表。特别是，大多数公司都面临着日益复杂的客户群需要一个在并行并且即时的服务。以满足客户需要，公司必须保持所有的互动渠道一致（如互联网，电子邮件，电话，网络，传真和等），为客户服务跨越公司的所有领域（包括销售，服务，营销和其他领域）。为了克服这一挑战，许多组织正在考虑采用电子客户关系管理的概念（电子客户关系管理）。这一概念与实践提供了能够捕获，整合和分配上获得的数据组织网站整个企业。尽管日益普及，但却很少被称为一种战略概念或一个企业级应用。我们的目标是加强客户关系管理的现有知识，并趋于提供为电子商务于客户关系管理的有效整合提供有益的指导方针。我们背离了这样的观点：成功的管理客户关系在于能够整合现有的CRM应用。E-CRM的兴起为了充分了解一个统一的视图，客户可以通过使用客户关系管理系统，我们必须做出区别客户关系管理和E-CRM。我们认为，客户关系管理方法或经营战略提供无缝整合各方面的工作，所涉及的客户就是市场，销售，客户服务和现场支持，通过整合人，流程和技术。另一方面，考虑到利用有革命影响的互联网，电子商务拓展了传统的CRM，通过整合客户关系管理技术的新技术电子渠道，如Web，无线和语音技术，并结合电子邮件将业务申请纳入总体企业CRM战略。换句话说，传统的客户关系管理提供了可以考虑只有一小部分的电子客户关系管理解决方案，如图1所示：图1CRM与E-CRM的不同传统的CRM在支持客户互动方面有局限，如：电话，互联网，电子邮件，传真，聊天等。与传统的CRM相比目前电子商务的CRM解决方案支持市场营销，销售和服务。集成CRM系统与企业资源规划（ERP）系统正变得越来越普遍。一体化所有通道在所有的地方，对于在公司是至关重要的。随着基于网络的基础技术，动态的市场正在推动企业采用电子客户关系管理。一个根本动力，是互联网的速度和无与伦比的成本效益导致推行电子业务的可能和比较符合成本效益。在客户保留已取代成本效益和成本的竞争力而成为最受最关注的今天，找到新顾客比留住现有客户的成本大约是以前的5到10倍。此外，在过去的几年多年来，在商务领域变化的速度很快，包括放松管制，取得了迅速普及新技术和灵活的经营策略是企业的基本要求。各组织重新设计他们的企业的许多方面，自动化的后台程序，精简机构，调整了产品或提供的服务，投资和市场营销活动。同时，他们还面临着日益复杂的市场和高强度的竞争以及市场挑战者的进入来分享市场。随着（互联网使用的新方式）以及在线和离线市场日益提供，技术进步也打开了新的电子世界的商业机会。由于这些变化的发生，客户可以更知情的，更高的要求，和可能减少他们的忠诚而期望增加的速度快于企业（传统以及基于互联网的）可以提供的。因为伴随着与竞争对手只有一个鼠标点击即可选择导致转换成本已大幅减少，这样电子行业的客户正造成了最大的影响比如他们有更多的产品或服务。据Forrester研究公司估计，在美国B2C的电子商务将有2000年的388亿美元增长到2004年的1845.0亿。随着互联网的普及，地域范围的扩大经营成本的降低，采购、生产力和供应链效率的提高给建立销售和增加收入到来了前所未有的机遇。最终的驱动力是实时的和交互的客户交互应用，如Web，电子邮件，自动取款机，呼叫中心和在当今快速变化的商业环境下无线装置对客户的非电气活动的服务。特别是，无线技术已成为用于访问互联网一个新的渠道，将会对客户交互有一个较大的影响。电子客户关系管理应用的核心：企业明白的E-CRM具有很大的潜力，但他们面对的挑战是快速的建设必要的技术基础设施和比较高的成本。一个容易预测的反应是买现成的应用程序，把网络数据库和在线购买信息拼凑，而推出电子客户关系管理。一个成功的E–CRM解决方案的基本要求是一种搜集所有的客户信息在一个单独的视图的挑战。这样可以很方便的跨渠道共享信息和有意义的与客户之间进行跨渠道的对话。这样形成了智能控制未来客户的交流和为个性化提供服务的基础。此外，E-CRM可以为各种规模的企业和各种行业一对一关系的给客户关系管理。E-CRM应用程序通过企业收集，整理和传播丰富的客户信息有能力创造巨大的价值。E-CRM目的是在于了解谁是客户他们感兴趣的产品是什么，只有这样才能向他们提供他们想要的的产品和服务。一个更完善的方法是安装了一个全面的软件平台，以下5个步骤就是一个部署一个E-CRM的业务的流程（见图2）。配备这些基础设施，企业可以不断创造重要的客户价值，让“谁，什么，何时，何地以及如何“的销售和营销自动化。图2E-CRM应用的各部分关系集成应用整合用户的数据的信息有不同的来源——交易系统，呼叫中心，网站，和ERP系统——用于整合以客户为中心的信息。此应用程序可以让公司及时的查明和做出反应并且准确的知道客户是否通过实体商店，呼叫中心，或网站买东西。在大多数情况下，一个对客户不完整的看法会减少他们的忠诚度和信任度。完成一个信息集成的应用程序需要多种数据模型和数据库系统架构与其他后台信息系统整合。由于应用程序是动态的，生产实体要保持与每一位客户的互动起来，速度和准确性对于与客户之间的交流是非常有有价值的。客户分析中的应用措施，预测，客户的行为和解释，使公司以了解E–CRM的成效。集成的客户信息是用来建立商业竞选策略和评估结果。它还建立预测模型，以确定客户最有可能执行特定活动，如从该公司购买一个升级。这部分选择过程改善反应率和运动效率和降低成本活动减少了原来目标市场的大小。一般来说，有三种主要类型的客户分析应用：联机分析处理，数据挖掘，和统计。该管理应用程序使用的数据仓库规划和执行多个，针对性很强随着时间的推移事件，使用触发器回应要定时事件和客户行为。零售可能通过用一份生日礼物来吸引高利润客户或对已沉默数个月的客户发送电子邮件推广各种特价商品。此外，由于客户越来越多的通过多种通信渠道，成功的电子商务客户关系管理需要无论客户在哪里都可以联系到他的那样一种程序：在家里，在工作中，还是在途中。因此，这个应用程序可以实现与个人客户多通道通信一体化，并反过来增加了与客户保持联系的较高成本。适时的互动和与客户之间的交流。它包含的商业智慧去决定和沟通的最适当的信息和协议，以及实时交付和支持双向与客户的对话。因此，一个有效的实时决策应用系统能有效的促进公司与每一位客户信息交流。一般来说，为了获得他们在产品采购的自信，客户将与多家厂商进行交流，以获得相关信息，进行比较分析，然后决定购买哪些产品。在这种情况下，一个实时决策应用程序能有效地提供适当的有价值的特性和功能。这需要于其他四个程序集成才能完成。个性化的信息传递通过文本或HTML网页，拥有非常高的容量，使用自动机制来进行回复，通过URL来访问网页。例如，一个公司可能包括三个溯源有特定电子邮件的URL，并能够成功驾驭个人客户的一个方面，两个方面或三个方面，并让其有秩序。由于个性化服务属于高成本的劳力密集产业，大多数公司只为选定的一些客户提供个性化的服务。但是，最近的技术使得个性化的产品和服务为大量的客户存在了一个有效益的方式。为了达到一对一的服务，这样增加了客户的的利润，使定制产品和服务的提供基于信息集成应用程序。这种应用方法可以分为三大类：以规则为基础，协同过滤和推理模型。为了获得电子客户关系管理系统最大的好处，整合前台办公系统（如：办公软件，包括文字处理器或试算表）和数据库管理后台办公应用软件（如：ERP系统，邮件服务器，传真服务器，帮助办公桌系统）等等。其他需求包括有E-CRM集成系统与该公司的门户网站，以及内联网和外联网。除了整合基于Web的技术，电子客户关系管理整体的一部分解决方案可以包括各种各样的电话接收设备和管理入站和出站的电话，自动呼叫分销商，互动语音应答系统，预测拨号器，传真机，传呼系统。E-CRM集成系统的管理步骤在E-CRM的管理措施上，如果有人不小心，E-CRM项目可能会遇到下列问题之一：1、强大的供应商提供广泛存在于客户关系管理类别的销售，服务和营销。2、初始CRM的所做的努力受到阻碍是缺乏对客户的单一视图，并已导致一种单独的和不协调的客户互动环境。许多CRM产品只有战术的改进，缺乏一种只以的客户为中心的数据仓库已造成一种客户环境的恶化。为了克服发现的问题，我们有一些咨询机构考虑开始应用E-CRM或者已经开始应用E-CRM。以下五个步骤对于应用E-CRM是很必须的（见图3）。图3E-CRM管理的步骤找出组织内部存在的CRM流程，包括在线和离线的。这些详细的业务流程的知识很重要，因为它将提供那些从客户关系管理得到好处的具体的商家。当进行一次审计，以了解现有的CRM流程一些人来说，是至关重要的。执行机构需要从一个客户的角度看问题而不是从一个营销的角度看问题。制定E-CRM目标和策略。第二部是制定一个全局的的E-CRM的目标。要做到这一点，重要的是要建立一个E-CRM战略和具体目标。这些目标是最好建立在现有E-CRM建设流程之上。一个好的策略为员工的选拔和E-CRM的部署明确了方向。确保高层管理人员的支持。在已存在的E-CRM的流程确认以后，并且E-CRM的目标和策略已经形成，下一步就是要确保高层的管理人员对此项目的支持。有了高层管理人员的支持，可以使项目更有价值，并且贯穿整个部门实现每个的功能。因此大多数人认识到确保高层管理人员对项目实施的重要性，因为他没有一个统一有效的方法（包括E-CRM）。每个组织都有它自己的IT文化而且每一个组织都会根据他自己的情况作出一些决策。在实施E-CRM的过程中高层管理者可以作为一个领导者或裁决者。选择合适的相关技术。市场上有很多E-CRM供应商，他们提供各种各样的产品和服务，选择合适的相关技术对于一个企业实施E-CRM是一个不小的挑战。选择是困难的，因为有些厂商提供优质的产品的功能，包括灵活的应用，可定制和可扩展性。因此，要选择正确的E-CRM厂商需要集中精力研究公司的经营目标，认真检查这些产品是否合适自己的商业流程并且从整体上把握组织的E-CRM。评估现有信息系统和创建新的机制和指标，以监测和改进过程。一旦供应商已经确定，该组织需要评估当前信息系统，以决定新的系统是否是必需的。有些要问的问题包括：他们每一个与您的E-CRM整体战略配合？确定需要立即关注的关键领域并计划取代任何不合适的系统。此外，要更全面地了解当前的系统前台和后台的应用程序的信息流是否相配合。另一方面，开发新性能是必要的，不仅可以加速适应和提高整体的投资回报，而且还可以检查客户关系关系系统并且改善它。提供下一步行动我们认识到，客户关系管理系统不是吸引和留住客户唯一的方式，并且客户关系管理系统对客户来说并不是唯一有价值的东西。互联网是不是唯一的与客户接触的，有些客户仍然更喜欢通过电话或面对面的交流。客户不应基于这样的假设被分割，他们将会选择一个点的接触你的业务。客户将需要多个接触点如：网站、呼叫中心、销售人员等等。他们将会产生与预期相一致的体验从一个接触点到另一个。因此，该E-CRM应用软件的下一个步骤实际上是与其他的接触点相结合，导致了单一视图的多通道相互作用，包括内部人员以及外部客户。为了有效地建立E-CRM，组织应分阶段的执行他们的应用，因为这种情况下提供了一些优势。一个分阶段执行应用的根本优势在于如果整个执行这样会比较复杂而且成本很高。另一个优点是，这安排执行应用可以使E——CRM的影响要表现出逐步表现出来，以便慢慢适应，并且随后进行分析和微调，然后可完成以后的阶段。最后，存在