第01章电子商务及其商业模式

第一章电子商务及其商业模式第一节互联网与一、互联网的起源20世纪60年代初期，美国国防部开始担心核攻击可能对其计算机设施带来的后果。国防部认识到将来的武器需要功能强大的计算机进行协调和控制，但当时功能强大的计算机都是大型机，所以国防部开始想办法把这些计算机互相连接并把它们和遍布全球的武器装置连到一起。国防部里接受此项任务的机构雇用了很多顶尖的通信技术专家，花了多年的时间进行研究，目的是创造出一种全球性的网络，即使这种网络的一部分被敌人的军事行动或破坏活动所摧毁，整个网络还可以正常运行。这些专家花了大量心血研究各种可以建立独立运行网络的方法。独立运行的含义就是网络不需要一个中央计算机来控制网络的运行。早期的网络租用电信公司的专线进行连接。国防部很担心这种单信道的计算机连接的风险，研究人员提出了通过多信道发送信息的新方法。这种方法要把文件和信息分解打包，每个信息包都打上电子代码以标明它们的来源和目的地。1969年，国防部的这些专家用这种网络模型把四台分别位于加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学国际研究所(SRIInternational)，加州大学圣巴巴拉分校和犹他大学的计算机连到了一起。接下来几年里，更多的专家纳入这个网络。1972年，一个研究者写出了一段可以通过网络发送和接收信件的程序，电子邮件就这样诞生了，并迅速得到广泛的使用。军事、教育和科研领域的网络用户在不断增加，很多新的用户开始利用这项网络技术传输文件和远程登录其他计算机。到80年代末，这些独立的学术和研究网络合并成了我们现在所熟知的互联网。二、互联网和万维网互联网是由多个计算机网络连接成的，这种网络通过物理上的连接并通过我们称之为互联网协议(internetprotocol，IP)和传输控制协议(transmissioncontrolprotocol，TCP)的加码和解码功能进行通信。从这种意义上说，协议就是计算机之间交换信息的规则。IP描述了如何将要传递的信息分成一个一个小的信息“包裹”，而TCP描述了在另一端如何打开并重新组合这一串“包裹”，以及在特定的情况下需要如何做，比如说，如果其中一个“包裹”遗失了，需要怎样做。互联网基础框架包括五个主要部分：骨干网路、路由器(数据交换器)、端点(POP)、计算机服务器以及用户与网络相连的计算机(见图1-1)。这个系统允许经过授权的用户从世界上任何地方连接到网络上，并使用世界上其他任何一台计算机所存储的数据。用户计算机家庭和小型组织个人端点接入服务（POP）路由器（数据交换器）骨干网络个人无线网关手机其他移动设备网关（局域网络服务器）用户计算机用户计算机服务器个人数字助理企业（万维网、文件）用户计算机图1-1互联网组成部分骨干网路(bockbone)是由高速计算机连接的高速通信线路(它曾经被称做“干线”或只是“电话线路”，但现在具有更高的容量)组成的通信网络。它由光缆构成，允许计算机以非常高的速度交换数据。通信线路的带宽(bandwidth)是指它的数据传输的容量或数据交换的速度：信息——由数字1和0构成信息的单位，称为比特(bits)——在单位时间传输量的大小，经常表示为每秒通过的比特数(bps)或每秒通过的兆比特数(Mbps)，或者在很高的容量的线路中，表示成每秒通过的千兆比特数(千兆每秒，或Gbps)。互联网的骨干网络是由横贯北美及遍布全世界的这种高带宽的线路组成的。将骨干网路连接起来的是数据交换器(digitalswitch)，例如异步传输模式(ATM)数据交换器。这些交换器实际上是运行非常快的计算机，它们驱动数据在骨干网路上运动。这些交换器获取信息并通过它让信息继续流向下一个数据骨干网路。那些具有指路的功能，决定交通流向的交换器叫做路由器(routers)。比如说，你需要从本国异地的另一台计算机上获取信息，如果信息是能够获得的，那么向远方的计算机发出的请求，以及那台计算机的回应就会产生“交通”流量。在这两端之间，信息沿着骨干网路由一个数据交换器向下一个交换器传输。很多这样的中介交换器都连接在两个或两个以上的骨干网路上。根据目标及网路的拥挤程度，它们将决定信息需要沿着哪一条路径传递。要接入这种网络需要其他专门的计算机。终端用户主要有三种基本类型：①个人；②小型或中型组织；③大型组织或“企业”。由于个人和小型组织的接入基本相同，它们通常被归为一类。它们的接入是通过互联网服务提供商(ISP)提供的端点接入服务(POP)。一个POP只是接入网络的一个端点，它包括一个能够指引交通如何到达用户接入点的交换器(计算机)。个人利用其私人通信工具或者电子设备，比如移动电话等，通过无线网关也可以接入互联网。与前一种方式相比，这种接入方式相对比较复杂，因为使用者会不停地从一个地方移动到另一个地方，但从概念上说，这与家庭用户也是类似的。无线网关在这里就是互联网和无线运营商自己网络之间的连接界面。运营商网络内部信息的处理方式和其他有声电话的处理方式相同，这些信息在移动通信工具和运营商设备之间传递。大型企业集团的互联网接入是通过称做网关(gateway)或者局域网(LAN)服务器的交换器实现的，有些位于防火墙的后面，有些不是。防火墙是一系列专门的硬件和软件，它们提供对LAN保护，防止来自外界用户和命令的侵入。LAN包括一些不同类型的硬件设备，以及组织内可共享的其他资源。那些服务于企业的大的LAN通常通过LAN服务器直接连接在高速交换器上，LAN的交换器也具有指挥局部网络通信连接到终端用户的功能(见图1-1)。终端用户连接LAN的方式可以是有线连接(即所谓的固定线路网络或有线网络)，也可以是无线网络，后者凭借一个有线连入网络的接入点和一个无线网卡(天线)的组合，通过接入点来收发信息。这一设备通常称为固定无线(fixedwireless)。所有能够与互联网连接的计算机都可以看成是互联网的一部分。万维网(worldwideweb，简称)是互联网上所有支持超文本功能的计算机的总和。超文本(hypertext)与“普通”文本是有区别的，它从头到尾并不遵循线性的路径；你可以根据兴趣以非线性的方式选择点击感兴趣的文字或图片，这样可以立刻从所点击的文本中获得更多的信息。页面的制作者会决定哪些文本值得获取更多信息，然后他会加入一个从当前页到含有更多信息的页面上的链接。这些页面包含的信息和样式也可以称为内容(content)。因此作者通常被称为内容的编辑制作者。在万维网的语言中，使用者点击(选择)链接就可以获得想要得到的信息。伯纳斯·李在1980年提出了关于超链接存储和接收系统的最早想法。他开发了一种语言，称做超文文本语言(HTML)，它不仅用于在不同的计算机之间建立连接，而且可以显示一些与文件相关的图片。对于使用者来说，这样的链接或超文本都是凸显出来的；所有需要通过它获得相关信息的用户都可以点击它。这些超文本链接和存储在互联网结点中的相关信息就构成了万维网。第二节电子商务的产生与发展演变一、电子商务的概念1.广义电子商务的定义广义电子商务是指交易当事人或参与人利用电子手段等现代信息技术所进行的各类商务活动。对电子商务的全面理解应从“现代信息技术”和“商务”两个方面思考。一方面，广义的电子商务所包含的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的现代通讯方式；另一方面，对“商务“一词应作广义的理解，是一切商务性质的关系所引起的种种事项。广义的电子商务是指利用各种信息技术(IT)，如电话、电报、传真、Intranet、Internet以及专用网络环境等从事产品和服务的广告、研发、采购、营销、结算等各种商务活动。2.狭义电子商务的定义狭义的电子商务是指通过因特网进行的商务活动。特指人们依靠现代信息技术，遵循商务活动的惯例和规则，运用Intranet、Extranet、Internet以及专用网络从事的以商品交换为中心的各种商务活动。我们在本书中所研究的电子商务，主要是指狭义上的电子商务。本文基于以上对电子商务的认识，对电子商务进行以下定义：电子商务的对象是实现以商品交换为目的的各种商务活动，这里的商品既包括物理商品，也包括数字、影像等电子产品；电子商务的原则是国际贸易标准和商业活动准则；电子商务的实现技术包括网络技术、计算机技术、EDI、数据存储分析处理技术等；电子商务的适用范围是企业的一切活动，包括企业内部、企业之间、企业与政府之间等的各种经济活动；电子商务的目的是高效率、高效益、低成本地进行产品生产和服务，提高企业的整体竞争能力。因此我们可以看到：电子商务的本质是商务，技术只是电子商务的手段，由于采取电子手段，使传统商务的范围拓广，业务得到拓展。电子商务中的商务活动是指以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。具体地说，商务活动主要包括采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。电子化手段主要是代信息技术，特别是互联网技术，包括LAN、WAN、Internet等有线和无线通信等。商务活动和电子化手段两者之间的关系：前者是核心，后者只是手段和工具。我们还必须认识到，电子商务的本质是商务，是传统商务在现代信息技术环境下的表现形式。电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务应该既包括企业网络前台的商务电子化，更重要的是还要包括网络后台的整个企业运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。换句话说，它既包括了企业面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。二、电子商务产生的背景电子商务产生于20世纪60年代，发展于90年代，经历了局部的、专用网的电子交易到开放的基于Internet的电子交易过程，特别是近几年来，Internet的快速发展给电子商务注入了新的活力，为电子商务发展提供了新的发展空间，基于Internet的电子商务引起全世界人们的关注。电子商务的产生主要是基于以下背景和条件逐步发展而来：首先，计算机的广泛应用及网络的普及。网络的普及和成熟。信用卡的普及应用。电子安全交易协议的制定。政府的支持与推动。全球经济一体化为电子商务提供了商业契机，现代物流的发展解决了电子商务发展的“瓶颈”。三、电子商务的第二次浪潮1.COM的泡沫、破灭和重生从1995年Internet大规模社会化开始，网络和个人电脑的普及迅速发展。1997-2000年之间，投资者投入了几千亿美元创建了一万两千多家互联网公司。到2000年，Internet用户增长了48%，2001年增长了27%，全球用户总计达到了5亿人。而2000年开始，互联网进入了低迷期，先后有5000多家互联网企业倒闭或者被兼并，各媒体的头版都是“.COM泡沫破灭”的报道。据行业调查公司WebMergers统计，从2000-2003年之间，又有2000多亿美元投入到互联网领域，来收购处于困境中的电子商务公司或者开办新的互联网公司。第二次互联网投资浪潮尽管没有得到大众媒体和商业媒体的关注，却带来了电子商务企业的重生。一方面，网民的数量在不断增长，同时我们看到企业之间的电子商务也在稳步增长。另外，我们看到在2000-2003年间，尽管媒体天天宣告电子商务的死亡，人们惊讶的发现企业与消费者之间的电子商务交易额也在不断增长，只是增长的速度没有90年代后期那么快。因此媒体所宣传的“.COM泡沫破灭”实际上是增长速度的放缓，而不是真正的崩溃。网上销售额在连续四年每年达2-3倍的增长之后，从2001年开始放慢到每年增长20-30%，并且以此一直保持稳步增长。2.电子商务的第二次浪潮电子商务经过二次投资浪潮，自2003年以来，进入了稳步增长和发展阶段。已经成为现代贸易必不可少的方式。纵观电子商务投资浪潮，我们看到以下特点:电子商务的第一次浪潮主要出现在美国，网站语言主要使用英语，很容易得到创投基金，投资者对电子商