中小企业市场营销策略研究

I中小企业市场营销策略研究II摘要中小企业在推动国民经济发展保持市场繁荣增加财政收入促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用是国民经济不可少的重要组成部分。一方面由于中小企业经济效益差技术力量不足水平较低难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡另一方面中小企业在激烈的市场竞争中也有优势的一面即较强的灵活性和适应性进入或退出市场动作迅速因此中小企业在市场竞争中想要立足市场发挥优势必须要根据自身特点采取一套行之有效的经营对策和竞争策略扬长避短中小企业的营销策略制定对于中小企业的发展至关重要中略战略目标Smallandmedium-sizedenterprisemarketingstategyresearchAtractSmallandmedium-sizedenterpriseinpromotingtheevelopmentofnationaleconomymaintainthemarketprosperityincreasefinanceincome,stimulativelaborobtainemploymentandmaintainsocialstabilityplaysanveryimportantroleinthenationaleconomy,itistheindispensableimportantcomponent.Ononehand,becausethesmallanmedium-sizedenterprisesIIIeconomicbenefitispoor,lackoftechnologylowlevelofdifficultandlargeenterprisetoconductpositivedirectcompetitionandtocounterOntheotherhand,smallandmediumenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketalsohasitsadvantagessideestrongflexibilityandadaptability,toenterorexitthemarketmovesquicklyThereforesmallandmedium-sizedenterprisesinmarketcompetitiontobebasedonthemarketproduceanadvantagemustaccordingtothecharacteristicofoneselfadoptasetofeffectivemanagementstrategyandcompetitivestrategyfosterstrategyforsmallandmedium-sizedenterprisedevelopmentThispaperfromthemarketingstrategyofthedefinitionhasanalyzedthesmallandmediumsizedenterprise`smarketingstrategyfosteranddevelopmenttrendofsmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategymodel,andgivesthesmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategyspecificchoiceKeywords:smallandmedium-sizedenterprisemarketingIVstrategystrategictarget绪论1.1研究背景在市场运行的大框架格局下中小企业的发展越来越起到重要的作用首先中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素其次中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉再次中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡第四中小企业是国际市场上的一支重要力量最后中小企业进入市场和退出市场成本低小而灵活在风浪中易于自我修补和自我调整具有顽强的生命力和极大的适应性因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题主要表现在过分强调直觉经验和实战为在理论的指导下进行研究也未在理论上进行总结在营销过程中出现了很多问题如巨人后期对市场判断不准确以及产品结构不合理造成员工没有信心最终由辉煌走向破产所以虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题不久后神奇的光环便退去了带着这样的问题，我做了查阅和深刻解析通过对外国营销理论的见解合理化的适应中国市场的快速发展研究意义我国经济体制改革不断深化的20多年,是中小企业V发展的黄金时代各种类型的中小企业得到了很快的发展直到如今中小企业已成为我国经济发展的生力军但是自国际金融危机爆发以来我国中小企业面临严峻挑战表现为由于市场供求关系发生变化而引发的竞争加剧价格下降效益锐减库存增加等问题中小企业在营销策略方面更是手足无措以至于危及企业生存随着经济一体化的不断发展中小企业在全球范围崛与在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间因此针对我国中小企业市场营销策略方面的研究显得尤为重要但是目前就我国中小企业市场践不能仅仅只停留在认识营销重要性层面更重要的是要学会如何在有限的资源下创建和运用营销策略本论文正是针对上述问题,以国内中小企业为主要研究对象在深入分析企业资源理论的基础上就中场营销下过这样的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步但仍然是失之于偏狭仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程事实上为了占领市场扩大销售实现企业的预期目标企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动而VI是还要进行产前活动(如市场调研产品开发)和售后活动(如售后服务收集反映)这就是说市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动不仅要以顾客为全过程的终点更重要的是以顾客为全过程的起点因此所谓市场营销就是在变化的市场环境中旨在满足消费需要实现企业目标的商务活动过程包括市场调研选择目标市场产品开发和定价渠道选择产品促销储存运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动市场营销过程质的规产品销售出去不是消费者千方百计想购买二是消费者和用户是企业营销的对象营销活动的核心即谋划筹划的核心问题是识别确定和满足消费者的需要这是市场营销最主要最精微的含义也是企业经营的目标因此企业把消费者称上帝三是市场营销是一个商务活动过程包括市场调研选择目标市场产品开发和定价用也是微不足道的因为一系列营销活动完成后具体的交割手续是自然而然的事2.2市场营销的功能市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与的产业组织结构状况并难以把众多多种经济成分的中小企业纳入界定标准的划分范在此背景下我国政府制定了与国际接轨的中小企业划分VII标准，采用量化界定标准，选用从业人员数营业额或资本额三项指标之一为界定标准最近一次调整是在九届全国人大常委会第二十八次会议审议通过了中华人民共和国中小企业促进法这是我国第一部关于中小企业的专门法律并于2003年1月1口起正式实行为了加强中小企业促进法的可操作性为今后更好地贯彻实施该法案为各级政府中小企业服务机构明确扶持和服务对象，为进一步制定和落实中小企业的各项优惠政策会议退出了中小企业标准暂行规定与此同时国家发展委员会的中小企业新标准也在2003年起开始实行所谓企业的组织形式是企业的产权构成形式是企业经营的经济和法律基础包括企业的经济组织形式和企业的法律组织形式企业的经济组织形式是以企的性质来划分的也就是所有制形式问题我国中小企业大致由以下几个部分组成乡镇企业民营企业城镇集体企业国有中小企业个体私营企业和外资三资企业等。在中小企业的数量上个体和私营企业约占77.7%集体企业约占20.1%国有企业约占1.4%三资企业约占0.6%而在产值方面集体约占51%个体私营约占23.3%国有和三资企业各约占13.1%中小企VIII业的法律组织形式主要有单一业主制企业、合伙制企业和公司制企业以及各种类型的合作企业等但是在数量上以单一业主制合伙制和合作制企业为多2.4中小企业的特点（1）数量多分布广在全世界范围内无论发达国家或发展中国家在数量上中小企业都占有绝对优在经营范围上几乎涉及所有的竞争性行业和领域除技术、资金密集度极高的特殊行业外分布于第一第二及第三产业中包括东部中部乃至西部;但从数量占比来讲东部地区无疑比例最高特别是在从2002年至今民营经济进入发展黄金期到2007年我国私营企业总户数已达202.85万户相比2002年增加307.8万户年平均增长17.8%个体私营经济领域注册资金突破10万亿元中小企业经济规模继续扩大制度设计上开始逐步向现代企业制度过度业分布上也进入到一些国有资本一直垄断的行业在区域分布上东部和中西部区域的差距正逐渐缩小（2）经营规模小市场反应快中小企业的雇员数量资产规模和销售额等方面与大企业相比普遍较少根据加拿大统计局1997年对941144个企业所做的统计约780企业雇员少于5人970自企业雇员少于50人，超过500人的企业仅占3%中小企IX业规模小为经营灵活市场反应快提供了前提条件在设立和改变生产经营商品品种方面可以对市场要求作出迅速反应，可以快速地转而生产市场需要的产品而大型企业产品一经确定便不轻易改变或者变动成本更高除此之外中小企业组建简单成立手续比较方便决策程序比较简单大型企业则由于程序繁琐中报时间反应较慢（3）行业竞争激烈竞争力在我国垄断行业如石油工业船舶工业航空航天工业核工业铁路航空邮电运输以及电力工业中几乎全部属于大型企业经营范围据不完全资料现实，国有及国有控股企业有70%匕于竞争性行业而私营和个体企业几乎百分之百地处于竞争性行业因此破产率很根据澳大利亚统计局的资料997年2月份存在的846300个中小企业中100/}自企业经营时间在1年以内340/}自企业只经营1年5年230/}自企业经营5年10年330/}自企业经营10年以上另外中小企业在资产规模和资本积累上的劣势，使得它劳动生产率低、生产成本高，从而容易受到宏观经济形势、行业周期和单一客户订单的影响市场竞争力弱（4）资源医乏财务不完善在资金人力资源方面中小企业于大企业相比存在很大差距首先中小企业X不可能像大企业那样从社会筹集大量资金通常依靠企业主个人资金数量极其有限其次由于资金的限制人力资源储备方面也比较难以像大公司那样吸引到高素质人材再次在人材培养团队建设等方面也开展不力使得中小企业发展受到限制科技研发能力和科学管理水平均落后于大型企业我国中小企业总体特点是财务结构不健全内部财务制度不完善至部分企业为了逃避税收在财务报表上不反映企业真实财务状况造成会计信息透明度较中小企业概况和现状分3.1中小企业市场营销概况及分析据不完全统计目前我国共有广义的中小企业2930万个从业人员17400万人资本金66600亿元其中个体企业2540万个从业人员5400万资本金5600亿元狭义中小企业390万个从业人员12000万人资本金61000亿元按照广义中小企业计算平均每个中小企业从业人员5.9人平均资本金22.7万元其中个体企业平均从业人员2.1人平均资本金2.2万元按照狭义中小企业计算平均每个企业从业人员30.7人平域中小企业占全国零售网点的90%以中小企业占据了我国经济的半壁江山中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量中小企业就业容量和就业XI弹性明显高于大企业在多数领域要高出一倍中小企业提供了大约75%的城镇就业机会中小企业为社会提供了众多就业岗位大大缓解了社会就业压力在保障人民生活稳定社会方面发挥了重要作用此外中小企业也是高新技术产业的摇篮是活跃市场的基本力量一般来看中小企业在推动国民经济发展保持市场繁荣、增加财政收入促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用是国民经济必不可少的重要组成部分一方面由于中小企业经济效益差技术力量不足水平较低难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡另一方面中小企业在激烈的市