国际市场营销教案

国际市场营销讲义•第一讲,国际市场营销导论（8学时）•第二讲,国际市场营销环境（6学时）•第三讲,国际市场营销策略（4学时）•第四讲,国际市场营销战略（8学时）•第五讲,国际市场营销计划、组织和控制（4学时）第一讲，国际市场营销导论•一、国际市场营销的含义•二、国际市场营销产生动因•三、国际市场营销的主要方式•四、国际市场营销发展阶段•五、国际市场营销哲学（观念）演变•六、国际市场营销与国际贸易•七、经济全球化与国际市场营销一、国际市场营销的含义•国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指一企业在一国以上从事经营与销售活动。•美国市场营销学家PhilipR.Cateora在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。”国际市场营销的含义•VernTerpstra范恩.特普斯特拉：国际市场营销是一种市场营销，它包括所有国内市场营销所进行的活动。国际市场营销的特征不是进行的活动或功能本身，而是如何进行这些活动。决定市场营销的因素与决定国内市场营销的因素不同。国际市场营销的含义•斯蒂夫.约翰斯顿和哈罗德.比顿:•国际市场营销强调：变化、创新与竞争•国际市场营销就像驾船周游世界一样，让人激动不已。二、国际市场营销产生的动因•宏观动因：•1、国内市场饱和及市场竞争激烈•2、国际市场的吸引力•3、政府鼓励与支持企业出口政策•4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销产生的动因•微观动因：•1、增长公司的销售额从而增加利润•2、通过增加销量，达到规模经济，从而在价格上取得竞争优势•3、获取高额利润•4、国内市场萎缩，开发国际市场来弥补销量的损失•5、增加就业•6、增加公司或高级管理人员的声望•7、增加产品竞争力•8、延长产品生命周期•9、一种产品的技术在国内市场过时，但在其他市场可能还有巨大的需求•10、降低财务风险•11、有些商品的需求是季节性的。•12、公司的竞争者开发海外市场三、国际市场营销方式海外拓展本国制造出口在国外制造销售国际市场营销方式本国制造出口间接出口直接出口其他形式出口国际市场营销方式间接出口外贸收购外贸代理联营出口专业外贸公司有外贸自营权的大企业出口管理公司国际市场营销方式直接出口最终使用国外中间商海外子公司经销商代理商批发商国际市场营销方式其他形式出口国外招标出口租贷易货贸易大型百货公司采购处国际市场营销方式在国外制造销售合营独资合同式生产许可贸易组装合资生产生产四、国际市场营销的发展阶段1、国内营销（DomesticMarketing）以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。2、出口营销（ExportingMarketing）是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。此阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。国际市场营销的发展阶段3、国际市场营销（InternationalMarketing）是企业进入国际市场的第二阶段。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。国际市场营销的发展阶段•4、多国营销（MultinationalMarketing）•是企业进入国际市场的第三阶段。实行多国营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是如此不同和独特，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。国际市场营销的发展阶段•5、全球营销（GlobalMarketing）•是企业跨国经营的最高阶段。它是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体五、国际市场营销哲学•1、传统营销观念•这是20世纪60年代以前出现的观念，它是以生产为导向，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，其目标是追求利润。这种观念是以生产为中心的。五、国际市场营销哲学•2、营销新观念•这是20世纪60年代出现的营销新观念，此时西方国家市场经济已较充分发展，出现了真正的买方市场格局。国际市场营销哲学•3、营销战略观念•20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念。从原来集中于产品或顾客为中心转为重点研究公司的外部环境，包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治宏观力量。•营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益，如考虑顾客利益、社会公众、社会、政府、职工、管理者及投资者的利益。国际市场营销哲学•4、全球营销观念•这是跨国公司的经营哲学，其营销范围是全球市场，其市场细分的基础是需求的相似性，世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。世界主要国际市场•1、美国•2、欧盟•3、日本•4、东盟•5、中东•6、非洲•7、香港六、国际市场营销与国际贸易•一、国际贸易产生的原因（基本理论）•1、绝对利益论•2、比较利益论•3、H-O理论•4、不完全竞争市场的国际贸易理论•A、规模经济B、垄断市场C、产业内贸易国际市场营销与国际贸易•二、国际市场营销与国际贸易区别•主体：企业——国家•产品是否跨国界：不一定——是•目的：都是利润•信息来源：企业营销记录——国际收支平衡•物质分销：都有•定价：都有•产品开发：有——一般没有二、国际市场营销与国际贸易区别•促销：有——一般没有•分销管理：有——没有•市场调研：有——一般没有•相同点：•1、目的•2、环境•3、理论基础（比较利益理论、国际产品生命周期理论）七、经济全球化、区域市场一体化与国际市场营销•1、经济全球化与国际市场营销•经济全球化的具体因素；•A、国际贸易（产品交换阶段）•B、国际金融一体化（要素配置阶段）•C、跨国企业生产经营（生产推动阶段）•D、现代技术革命（技术推动）经济全球化。•经济全球化产生与发展。经济全球化（EconomicGlobalization）理解：1、指信息、技术及其产业的发展导致的国际贸易、国际投资、国际金融和高科技的广泛扩散和辐射，使世界经济紧密联系在一起。2、是生产力和科技发展的必然趋势。3、市场一体化（）和生产的一体化。经济全球化。•1、经济全球化的发展•A、国际贸易得到快速发展90年代，国际贸易增长率大于世界生产增长率（90-94后者增长1%，前者增长1.42%、1.25%、2%）高技术产品和服务增长最快B、国际投资增长快速（98年6799亿，99年8655亿，00年1.1万亿，分别增长了27.3#、27.01%）资本流动主要在美国、西欧、日本（占全球2/3）如：99年美国购买外国长期证券1130亿美圆，反之3500亿美圆。发达国家流出资本80%于东亚、拉美、中东和俄罗斯。C、跨国公司的快速发展，70-80初7276家，96年4.4万家，99年6.3万家，投资额从96年的3500亿到99年的8650亿；全球50%的贸易、1/3的生产值、70%的技术转让、80%的研究和开发项目。经济全球化。•反“经济全球化”•A、公司全球化导致社会解体•B、公司全球化导致国家间、社会间、人与人间的不平等。•C、公司全球化导致发展中国家工业化，从而造成人类环境的破坏。•D、全球化是发达国家要求发展中国家开放市场的借口。区域市场一体化。•2、、区域经济一体化•含义：•一方面是国家或地区间的商品、资本、技术、劳务等流动实现的开放、融合，使经济联系越来越紧密的状况和过程。另一方面是在上面基础上，两个以上国家或地区为了谋求共同利益或解决矛盾，通过条约、协议、会谈等实现的经济联合、调节机制和进程。2、区域经济一体化•类型：•1、按主体分：政府间一体化和企业间一体化政府间一体化：国际货币基金组织，自由贸易区等企业间一体化：卡特尔等2、按客体分：单一领域的一体化和多领域一体化单一领域的一体化：世界银行、石油输出国组织等多领域一体化：WTO、欧盟2、区域经济一体化•3、按广度不同分：双边一体化和多边一体化双边一体化：两个国家和地区的联合多边一体化：两个国家和地区以上的联合（地区性的、跨地区性的、全球性的）4、按深度不同分：紧密性和松散性一体化前者是结成一个经济实体、权威性协定、严谨的经济组织；后者是一般的会谈、协商、论坛性的组织（七国首老会议）。2、区域经济一体化•成因：•1、经济因素•2、政治因素•3、文化因素•4、地理因素2、区域经济一体化•形式：•1、自由贸易区（FreeTradeArea）•2、关税同盟(CustomsUnion)•3、共同市场(CommonMarket)•4、经济联盟(EconomicUnion)•5、政治联盟(PoliticalUnion)2、区域经济一体化•作用:•1、积极作用：•A、在比较优势的基础上专业化生产，实现“双赢”。•B、资源优化配置（贸易创造效应）。•C、内部规模经济和外部经济效应。•D、外部规模经济和资源转移。•E、产业结构调整和增强国际竞争力。•F、增进合作，减少冲突。•G、提高政治地位二、区域经济一体化•作用；•2、消极作用：•A、贸易转移效应。•B、加剧贸易保护主义。•C、对落后成员国的损害。国际市场营销面临的挑战和任务•国际市场营销面临的挑战:•从战略角度看:•1、经营哲学，国内——国际——全球•2、战略因素，国内——国际（政经文等）•3、营销组合，4P——6P——12P•4、企业组织结构，规模化和集团化国际市场营销面临的挑战和任务•从竞争角度看：•1、竞争领域，劳动密集性——技术、资金密集性；有形产品——无形产品•2、竞争内容，争夺市场——争夺市场、资金、技术、人才和战略伙伴；价格——整体营销竞争•3、竞争主体，单个企业——跨国公司•4、竞争形式，对抗——竞合；国际市场营销面临的挑战和任务•任务：4P（企业）政治、经济、文化法律、竞争、国内政治、经济、文化法律、地理、技术、设施A国B国C国第一讲小结•1、What?•(含义、任务)•2、Why?•（动因）•3、How?•（方式、国际经济的挑战）•4、Where?•（国际市场分类）再见！第一讲完第二讲,国际市场营销环境（6学时）•文化环境：•一、为什么说文化环境是影响国际营销的核心因素？•1、文化渗透营销活动的各个方面。•2、国际营销活动构成文化的一部分。•3、市场营销活动的成功与否由文化评判。•4、文化无好坏，只有差异。第二讲,国际市场营销环境（6学时）•文化环境：•二、文化的构成：•1、物质文化：人类创造的物质产品（还包括工具、劳动对象、技术）•物质文化决定人们生活方式。•物质文化对国际市场营销的影响。文化环境：•2、语言：•语言与文化•语言与社会•语言与营销（沟通、歧义、习惯、禁忌、）文化环境•3、美学：美和审美体验的观念。•设计•色彩•音乐•美学与品牌文化环境•4、教育•教育水平与经济发展正相关。•教育的水平、内容、结构不同，消费模式不同。如：水平低，调研、推销、广告、了解顾客等较困难。文化环境•5、宗教–宗教节日–宗教的要求与禁忌–宗教机构–宗教派别–宗教习俗文化环境•三、商业习惯与文化•商业习惯是文化的一部分。•影响商业习惯的文化因素：•A、价值观•B、礼仪、交往方式•C、图案和颜色•D、人的性格、语言•美国价值观的变化传统取向现代取向1经济与物质价值生活素质与社会价值2购买者当心销售者当心3公司忠诚性个人利益为上4越大越好小即是美5生意终归是生意生意是一种社会责任6延后满足立即满足7付现金信用赊帐8节俭滥用•美国价值观的变化9利润是企业的成绩单社会贡献是企业成绩单10