运用SPIN推销策略的精彩案例

共6页，页码12002年，柯达准备在中国为其1000家加盟店采购模具……张丽华，一家民营企业的资深销售顾问，在产品价格略高于同行水平的背景下，凭借智慧与技巧——她从柯达拿下500万的订单上海沪升集团是一家民营企业，以包装印刷为主导业务，下属的公司有专门从事模具生产和销售的业务。张丽华就是他们公司的一个资深销售顾问。她非常清楚，模具行业的竞争非常激烈，不仅有国内的如海尔等大型企业的竞争，同时还有国外的老牌公司的压力。但是，在我们访问了张丽华的客户以后，我们发现，这些客户没有一个是因为张丽达的竞争对手给予优惠的价格而愿意中断与张丽华的合作的。我们深入挖掘其中的原因，更多的从她开始销售的对话中找到了答案。王江荣是柯达中国设备制造部行政办公室采购经理，主要负责影印机设备组件的采购任务。柯达在中国的影印服务加盟店已经超过1000家，因此，就要为这1000家的影印设备提供组装件以及备件。实际上，主要是采购这些零部件的模具。张丽华就是在王江荣寻找模具供应商的时候预约了面谈的机会。那是上海闷热的夏天，一个周五的下午，职业女性的着装让她看上去干练、热情、稳重和成熟。由于是一个已经确定了的电话预约，因此，前台的秘书看了一下台下的座钟，将张丽华引导到小型会议室。张丽华环顾会议室墙上悬挂的各种反映柯达悠久历史、精细工艺打印的图片，内心感慨的同时，不断提醒自已今天要达到预订的目的。伴随着有力的脚步声，王江荣走进了会议室。张丽华以前没有见过王江荣，看着走进来的西装革履的30多岁的先生，她自然地判断，这个就应该是王江荣经理。张丽华有分寸地把握关键的时机，首先伸出了手说：“您就是王经理，您好！我是沪升集团下属模具公司的华东销售顾问张丽华。这是我的名片。”王江荣：“您好！抱歉，咱们约好了今天，可是，上午刚接到总部那边的通知，下午4点要开一个统一的电话会议，所以恐怕我只有不到一个小时的时间。”张丽华：“噢，这样。可见柯达在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。”王江荣：“是的。我现在负责的采购主要就是为中国1000多个终端服务店面提供的一款影印机的关键零部件，我们需要可靠的模具。我们以前没有接触过沪升，您能否介绍一下你们的企业呢？”张丽华：“好。我们是一家已经发展了10年的民营企业，1999年上市，从印刷包装发展到模具设计、生产、服务，同时也扩张了更多的业务。不过，我们毕竟是一家民营企业，可能有许多要求和标准不一定可以达到像您代表的这样一个国际上知名的500强企业的要求，因为，像柯达毕竟是以高质量著称的企业。我能否问您一个问题呢？”王江荣：“对呀，我们非常关注供应商的质量，您想问什么呢？”张丽华：“柯达现在要给1000家提供的影印机以前是在国内生产的吗？”王江荣：“以前是在日本生产的，但是，现在在寻找国内的高质量的提供商。”张丽华：“那么，一个影印机的零部件很多，都需要定制模具，不会立刻都在国内定制吧？”王江荣：“您说对了，我们初期先拿一些非关键部分的零部件在中国制造，也准备尝试采购国内的模具，如果国内的模具设计水平、质量无法得到保障，我们可能还是要维持采用日本的模具。”共6页，页码2张丽华：“我非常理解柯达的战略，是否初期的零部件的需求量会很大呢？比如一些易损件，经常要更换的用件？”王江荣：“看样子你是研究了我们的战略的，你说的很对，初期需要的模具制造的零部件的量的确很大，而且是一些经常更换用的，有的还是要备份的。”张丽华：“嗨，其实毕竟在这个行业时间长了，也给宝洁提供一些模具，就熟悉了500强企业的管理模式和一般性战略。所以，我估计你们初期要的模具应该主要是用来制作影印机内塑料构件的吧？”王江荣（重新拿起张丽华的名片看了看）说：“看样子，你是行家，你说的都对。我们初期需要16个塑料构件的模具，你看你们有能力提供吗？对了，你们给宝洁提供的是什么类型的模具呢？”张丽华从自已的包里拿出几张彩印的资料，在桌面上打开，说：“我们为宝洁提供的基本上都是有关塑料构件的成型模具，有注塑的，有挤出的，也有吹塑的。宝洁给我的印象非常深刻，他们对质量的要求简直到了吹毛求疵的地步，好在我们经得起考验，为了满足他们对质量的要求。你看（指着画面）我们为他们采用了德国进口材料制作模具，就是为了确保模具上机以后，运行次数可以达到8万次，如果用国产材料，虽然模具便宜一些，但是4万次就报废了，还要耽误更换新模具的时间，根本无法满足企业对生产率的要求，结果反而是贵了。王经理，柯达对生产率的要求如何？”王江荣：“我们的要求可以说比宝洁并不低，我们对生产率的要求也是很高的。”张丽华：“对呀，采购量又大，而且是易损件，还要备份，肯定要求生产率。那么，你们会要求模具的使用次数吗？如果次数要求不高，可能用国产材料就可以了，不知道你们的次数要求高不高，对你们有什么影响？”王江荣：“就按照你们给宝洁的要求给我们供应，如果上机以后次数太低，肯定影响效率，况且，我们对质量的要求也非常高的。”张丽华：“那么，就是说，如果同样按照给宝洁的标准来给您们供货，对您来说应该比较容易决定了？”王江荣：“现在说还为时过早，你是我见到的本地模具供应商的第二家，我还要再见一些。”张丽华：“真是太一样了，连采购策略都如此相同，要不怎么都说500强企业的竞争力强呢？”王江荣：“你说什么一样？”张丽华：“我们给宝洁展示我们的模具，以及可以提供的产品时，他们在华东找了5家作为可能的供应商，用了3个星期的时间分别考察了这5家供应商，最后，我们都没有想到，第一年的合约都给了我们。现在看来，您也是要找到5个供应商，然后通过一个严格的考察程序，对吗？”王江荣：“对的。后来宝洁为什么选择了你们？”张丽华：“在5家模具供应商中，我们是惟一采用CAD最先进的计算机程序辅助设计模具，精度最高，我们是惟一从德国进口模具材料的，确保使用的次数不低于8万次，我们是惟一采用日本进口的模具加工机床，确保加工工艺以及流程的严密，而且，我们机床上制作加工模具的师傅都是日本学习模具制造专业毕业的，这样四个惟一，宝洁就将合同给了我们。初期，我们比较担心宝洁对时间的要求比较紧张，可是，为了获得质量的保证，我们从落单到最后提交模具会比其他的供应商慢一段时间，后来宝洁提前与我们签约，他们不在乎时间，最在乎的就是质量。”王江荣：“我们最后选择供应商的时候，还会考虑供应商之间的价格，不知道你们沪升的价格是否有竞争力？”张丽华：“听您问话就知道您是采购方面的专家，既关注质量，又关注价格。我们沪升提供的模具的价格是比较高的。尤其是按照模具的购买价格来说，会高一些，宝洁的采购也这样问我们，我们是5家中最高的。但是，还是宝洁给我们上了一课，他们说，模具的价格便宜一点，势必会影响到使用的原材料，因此影响到上机以后的注塑次数，如果次数下降一半，便宜个20%又有什么意义呢。听了他们这番共6页，页码3话，我们才真正理解了外企是如何看待竞争的。另外，你们会在什么时候最后要向1000家服务店供应影印机呢？”王江荣：“应该是两个月以后，但是，我们在两周之内就要确定供应商的，我们也会非常看中性价比，但是，给老板汇报，必须谈到价格呀。”张丽华看了一眼挂在会议室墙上的钟，她好意地提醒：“王经理，您看已经3：45了，您是否要去参加电话会议？”王江荣：“噢，对。这样，这是我的名片，你等一下，我将我们这次所需要的16个零件的要求和规格给你一份资料，如果你下周有空，我们能否再谈一次，真的抱歉，这次实在是临时的会议。”张丽华：“好的，没有关系，能否请您还有影印机的塑料构件工程师一同来我们企业参观呢？我安排车辆，随时可以来接您。”王江荣：“我要联系一下，这样，明天上午我们通一个电话，来确定这个事情，如何？”张丽华：“好的，您先去开会吧，我明天几点给您电话合适？”王江荣：“10点吧，等一下我安排办公室的秘书将资料给你拿过来，我就先不送你了，明天我等你电话。”以上的销售对话发生在2002年，是在给该企业提供了SPIN的销售模式训练后，我们陪同沪升模具的华东区销售经理在拜访客户时记录下的对话过程。在这个对话后，我们充分分析了这个对话，我们预料了三个结局：1、柯达的这个塑料构件模具的订单肯定非沪升莫属。2、柯达不会在价格上坚持他们的要求。3、如果签约将是一个长期的合同。同时，我们在对话结束后，根据我们的预测，我们制订了如下的销售策略：1、邀请对方的王经理及其他有关的工程师，或者柯达的其他人员，比如财务人员等参观访问沪升，不仅参观车间，还安排到宝洁那里参观。2、提供模具用德国材料的订单，以及订货的到期日给对方看。3、邀请客户参加沪升模具机床的供应商日本由泉机械会社与沪升工程师的技术精英联席会议。柯达的王经理以及陈工程师都陆续按照沪升的安排进行了相关的参观，以及参加会议，之后的两周，柯达与沪升签订了一年的模具供货合同，价值500多万元。这的确是一个出色的销售顾问，她非常熟练地使用了SPIN以及顾问式的销售技巧，我们对以上的对话进行一些重点分析。销售初期：张丽华受到了两个无形的压力，一个是辉煌的、老牌大型500强企业与民营企业的不成比例的压力；另外一个就是会见受到了时间的限制的压力。但是，张丽华没有动摇在拜访客户前制订的流程，她做到了三个步骤；第一，主动开口并递出名片；第二，没有首先拿出自已企业的资料；第三，抓住了提问的机会。张丽华：“当然。我们是一家已经发展了10年的民营企业……可能有许多要求和标准不一定可以达到像您代表的这样国际上知名500强企业的要求……我能否请问您一个问题呢？”在回答了王江荣提的要求以后，没有按照客户的思路，而是扭转了一个思路，反过来提问。她采用了示弱的方法来回避客户对自已企业资质的质疑和审视，示弱以后，符合逻辑地反问客户一个问题，而且问得非常自然。其实，在销售培训中，我们强调只有在销售人员开共6页，页码4始提问，且客户比较配合地回答问题的时候，销售开始初期阶段的目的是引发潜在客户兴趣，张丽华圆满完成以后顺畅地进入了销售中期，销售中期的目的是赢得信任。我们看张丽华是怎么做到的。1、对客户需求的准确判断（通过提问试探出来的），卓越的行业知识。2、成功客户的自然引证（顺便说出了宝洁，似乎是举例一样自然），介绍了成功故事。3、有效销售了标准（在介绍宝洁对供应商的选择过程中，自然地点出了沪升的四个一流标准）。这三个手段都是围绕着获得客户信任为目的的，并且已经在开始制约客户可能的在销售后期的价格异议。她是这样铺垫的：“像柯达毕竟是以高质量著称的企业，宝洁给我的印象非常深刻，他们对质量的要求简直到了吹毛求疵的地步，为了满足他们高质量的要求。你看（指着画面）我们为他们采用了德国进口材料制作模具，就是为了确保模具上机以后，运行次数可达到8万次，如果用国产材料，虽然模具便宜一些，但是，4万次就报废了，还要耽误更换新模具的时间，根本无法满足企业对生产率的要求，结果反而是贵了。”“那么，你们会要求模具的使用次数吗？如果次数要求不高，可能用国产材料就可以了，不知道你们次数要求高不高，次数不高对你们有什么影响？”“真是太一样了，连采购策略都如此相同，要不说500强企业的竞争力强呢？”以上的一系列的话语都是在拜访前经过了精心的策划的，预料到客户有可能会在价格上提要求，因此，在销售的初期就做了埋伏，在销售中期获得信任的同时，为销售后期奠定了议价的实力。对于销售人员来说，销售后期一定会遇到价格问题，在张丽华典型的尝试签约的提问之后，他们的销售对话进入了销售后期。张丽华：“那么，就是说，如果同样按照给宝洁的标准来提供，对您来说应该比较容易作出决定了？”这句话是典型的尝试签约，在这个点以后的对话基本算是销售后期。客户果然谈到了价格问题。王江荣：“我们最后选择供应商的时候，还会考虑供应商之间的价格，不知道你们沪升的价格是否有竞争力？”张丽华是这样回答的：“还是宝洁给我们上了一课，他们说，模具的价格便宜一点，势必会影响到使用的原材料，因此影响到上机以后的注塑次数，如果次数下降一半，便宜个20%又有什么意义呢。”既呼应了前面对话中对宝洁成功故事的引入，又强调了质量对企业的作用，而且，有效地运用了性价比的概念。在销售后期将近结束的时候，张丽华非