营销渠道的构建与实施

如何更加科学有效构建和运作IT信息企业的营销渠道？—基于现代渠道理论、物流理论的解构你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。优质经销商的战略意义一流的经销商+二流的品牌=一流的市场二流的经销商+一流的品牌=二流的市场一流的经销商+一流的品牌=超流的市场主要内容一、企业营销渠道的外部环境的变化二、企业营销渠道的一般框架三、批发营销渠道四、零售营销渠道五、分销渠道结构与类型六、渠道成员管理七、渠道冲突管理第一部分企业营销渠道的外部环境的变化当代企业的响应和调整9个方面1、组织重构（Reengineering）：功能型组织（强调功能部门）按关键过程重构组织由跨部门团队管理每个过程2、外包（Outsourcing）:大而全，小而全（企业内部生产所有的东西向外部采购更多便宜和优质的商品和服务虚拟企业（VirtualCompany)3、电子商务（E-commerce）：吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和推销：BtoCBtoBCtoCBtoG当代企业的响应和调整9个方面4、供应商合作伙伴关系（Partner-Suppliers）：采用大量的供应商采用少量的但是更可靠的供应商形成合作伙伴关系5、市场导向（Market-Centered）：按产品导向进行企业经营按市场细分导向进行企业经营当代企业的响应和调整9个方面6、全球化和本土化（GlobalandLocal）：本土化经营兼顾全球化和本土化的经营7、定点超越（Benchmarking）：依赖自我改良（纵向比较）研究世界级的同行，采用最好的实践当代企业的响应和调整9个方面8、联盟（Alliances）：试图单独盈利或单方盈利构筑伙伴关系的企业网络9、分权化（Decentralization）：从上到下的集权型管理鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神下放权力分权化管理当代企业的响应和调整9个方面当代营销者响应和调整10个方面1、关系营销（Relationshipmarketing）:短期的交易型营销与有利可图的顾客建立长期的关系。重点在有利可图的顾客，产品和渠道。2、客户生涯价值（customerlifetimevalue）：从每次销售或交易中获得盈利通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利3、顾客份额(customershare)：重点在于获得市场份额重点在于建立顾客份额：顾客维持商品组合交叉销售，更新升级销售等4、目标营销(Targetmarketing)：着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业当代营销者响应和调整10个方面5、个性化营销（Individualization）：以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品（大众营销）在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品通过企业网页自我设计产品当代营销者响应和调整10个方面6、顾客数据库（CustomerDatabase）：收集销售数据建立大型数据仓库单个顾客的购买，偏好人文统计信息和利润贡献为划分顾客群组提供可能为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能当代营销者响应和调整10个方面7、整合营销传播IntegratedMarketingCommunication过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销）整合利用各种传播工具，向顾客传播完整的品牌形象信息。当代营销者响应和调整10个方面8、合作伙伴关系的渠道（ChannelsasPartners）把中间商作为顾客看待把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴当代营销者响应和调整10个方面9、每个雇员都是营销者EveryEmployeeaMarketer认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。当代营销者响应和调整10个方面10、基于模型的决策Model-basedDecisionMaking依靠直觉或少量的信息进行营销决策基于营销模型和事实进行营销决策。当代营销者响应和调整10个方面第二部分企业营销渠道的基本框架营销渠道的基本内涵营销渠道也称分销渠道、销售渠道、贸易渠道它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。即：产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道营销渠道的基本内涵1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商3、以商品所有权转移为前提营销渠道的基本内涵分销渠道的成员包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。如：运输公司、仓储企业、广告代理商等。营销渠道的基本内涵从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户营销渠道的基本意义1、空间分离的矛盾2、时间分离的矛盾3、所有权分离的矛盾4、产品供需数量的矛盾5、产品供需结构的矛盾营销渠道的基本意义1、调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应2、减少次数、提高效率Efficiency、效益Effectiveness3、是企业无形资产、创造竞争优势1、批量大小（LotSize）：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。2、等候时间（WaitingTime）：即：渠道的顾客等待收到货物的平均时间顾客一般喜欢快速交货渠道快速服务要求一个高的服务产出水平。渠道可提供5种服务产出3、空间便利（SpatialConvenience）：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。4、产品品种（ProductVariety）：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种这使得实际上满足顾客需要的机会更多。渠道可提供5种服务产出5、服务支持（ServiceBackup）：服务支持是渠道提供的附加的服务：信贷、交货安装、修理服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。渠道可提供5种服务产出分销渠道的功能功能内容风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输营销渠道的价值——渠道的五项功效1、疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍2、提高交易效率，降低交易成本3、发挥协同作用，资源共享4、规避市场风险5、企业的无形资产营销渠道的主要功能订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information营销渠道的主要功能营销渠道的职能1、研究：市场调研、获取信息收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息（Information）即制定计划和进行交换所必需信息。2、促销：说服性沟通即：进行所提供物品的说服性沟通促销（Promotion）发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料营销渠道的职能3、订货（Ordering）：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。4、接洽或接触（Contact）即寻找可能的购买者并进行沟通。5、配合或匹配（Matching）：适合需要，达成交易即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。如：中间商的二次包装营销渠道的职能6、交易谈判（Negotiation）：就价格及相关交易条件达成协议即：为了转移所供物品的所有权尽力达成有关产品就其价格及有关其他条件的最终协议以实现所有权或者持有权的转移。营销渠道的职能7、实体分销：即：物流（PhysicalPossession）也即：产品的运输、储存（PhysicalDistribution）即:从事产品实体从原料到最终顾客的连续的产品的运输和储存工作营销渠道的职能8、融资（Financing）：渠道成本的获取与支出即：为补偿渠道工作的成本费用而获得资金及其对资金的支出以负担渠道各个层次存货所需的费用。9、风险承担或风险分担（RiskTaking）：承担与渠道工作有关的全部风险即：在执行渠道任务的过程中承担有关全部风险（库存风险）等营销渠道的职能10、付款（Payment）：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。11、所有权转移（Title）：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。渠道结构生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道工业品营销渠道工业品分销商制造商代表制造商分销公司工业品消费者制造商分销渠道的类型零售商消费者所有权物流商流生产者中间商消费者物流生产者储运商中间商消费者货币流生产者广告商消费者生产者生产者市场调研公司消费者实体物流信息流生产者中间商消费者促销流生产者零售商消费者货款物流情报信息物流促销物流营销渠道中五种流程模式营销渠道中五种流程模式产品实体流程模式所有权流程模式资金流程模式信息流程模式促销流程模式营销渠道中五种流程模式1．商流（所有权流）：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。供应商运输者仓库制造商经销商运输者运输者仓库顾客营销渠道中五种流程模式2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。供应商制造商经销商顾客商业流与物流的区分类型项目商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时间、空间内容定货、合同、计价结算运输、仓储营销渠道中五种流程模式3.货币流（付款流）：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动其实现的是产品价值的转移。供应商制造商经销商顾客银行银行银行营销渠道中五种流程模式4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。供应商运输者仓库银行制造商经销商运输者银行运输者仓库银行顾客营销渠道中五种流程模式5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移供应商广告代理商制造商经销商广告代理商顾客现代营销关键渠道流程1、实物流程在产品从公司到达最终用户的过程中包括那些工作？我们做那些工作？分销商可以做那些工作？2、财务流程代理商的角色最终客户的付款方式银行的作用现代营销关键渠道流程3、信息流程信息来自各方，而不是单向；与代理商沟通利用信息系统（资料库营销、客户关系管理）信息系统（MIS）市场信息系统（CRM）现代营销关键渠道流程4、风险流程风险的产生风险的转移及时进行风险评估，将风险降低到最低程度5、服务流程服务的产生；服务流程的特点：无形、层次较小；战略型市场利润型市场蓄水池市场根据地市场渠道模型1、渠道布局数学评估模型2、营销渠道成本比较模型3、营销渠道利益比较模型4、投资报酬率模型以市场和技术为参考基数的渠道模型