广告诉求决策及心

广告诉求决策及心理依据王娟珍2010-04-08内容•如何进行广告诉求决策？•影响消费者品牌选择因素有哪些？案例•题目：内衣广告•第一课：给他一点微醉的感觉。•第二课：用感情俘虏他。•第三课：在他的道路上设一些障碍。•第四课：提醒他你非常脆弱。•第五课：假装无所谓。•第六课：如果他抗拒，就用催眠的方法。•第七课：在他的精神上投一些涟漪。•第九课：让谈话拐弯抹角。•第十课：设下陷阱并等待。•第十一课：让所有的竟争中性化。•第十二课：如果他晕过去，就拨15（法国急救电话）一、广告诉求的决策模型•广告诉求虽然重要，但一直没有建立一套行之有效的决策模型。•广告主题或诉求点的科学决策过程一般包括以下五个阶段。（见下图）检讨已有广告主题产品分析特点、优点、利益理性提出广告主题感性是否与竞争对手雷同是否符合产品购买和消费动机检验广告主题是否符合一般消费动机和需求确定广告主题有效无效有无是否否否是不合适是合适广告诉求的决策模型•1.检讨已有广告主题•2.产品分析•3.提出广告主题•4.审查广告主题•5.检验广告主题检讨已有广告主题•经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。产品分析•第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。提出广告主题•经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。审查广告主题•对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。检验广告主题•上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。二、影响消费者品牌选择的因素影响消费者品牌选择的因素有哪些？•1999年3月北京大视野社会经济调查有限公司在北京、上海、沈阳、深圳、武汉、济南、重庆、石家庄共十个城市调查了1029个20-50岁的消费者，结果显示：•商品质量-84%•价格-70%•售后服务-41.8%•商品的款式、知名度、功能、购物环境也在不同程度上影响了消费者选择。1．产品的功能、用途（简称产品的功用）2．产品的质量3．产品的价格4．品牌或产品的象征意义5．产品的包装造型6．品牌的知名度1.产品的功能、用途（功用）•⑴单一功用和多种功用•表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。•⑵可替代功用与独特功用在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。2．产品的质量•一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段：•⑴价格⑵广告⑶包装⑷担保⑸次要产品属性⑹促销赠品⑺零售商名字⑻市场占有率或产品流行程度⑼来源国或产地⑽广告陈述要客观⑾确立品牌专家形象3．产品的价格•价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。•⑴价格信息的作用由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：①提高广告的可信度②为商品的品质判断提供重要线索③激发消费者的购买欲④为购买决策提供依据•⑵价格宣传的注意事项在价格的宣传上，有些问题必须注意：①消费者对价格的敏感性②价格与质量的关系③消费者对折价和优惠价的心理反应4．品牌或产品的象征意义•产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。•产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：①标志地位。②标志性别。③标志资格。④标志职业。⑤提高形象。⑥自我表现。•随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。一般说来，①不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；②并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；•③并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。例如，在偏僻落后的乡村，彩色电视机可能与自我表现有关，但不同品牌的彩色电视机可能在这方面的意义是一样的；•④不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。一个想晋升高阶层的年青人可能以高雅的物品为购买对象。相反，一个较为踏实的年轻人在购买时，则以最低价格为标准；•⑤在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同，在有些社会里，并不鼓励个人出风头，而鼓励个人藏而不露。5．产品的包装造型•一般而言，包装精制考究的商品比包装粗俗简陋的商品更容易被看作是高品质的商品。正因为如此，在现代的商品生产营销中，包装造型的设计深得企业的高度重视。•包装造型之所以会影响消费者的品牌选择，除了作为品牌质量的判断依据之外，还有下列几个原因：第一，不同的包装造型使用的方便性不同。第二，不同包装造型本身的实用价值不同。第三，人们对包装造型的颜色和形状存在着个人偏好。6．品牌的知名度•每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。品牌知名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品的各个方面都有了较为深入的了解之外，还意味着产品已获得较高的信誉，值得消费者信赖。•除了上述几个因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否负作用、商品购买使用所能带来的利益等因素也会影响消费者的品牌选择，对于这些因素，这里就不再详细讨论。三、人类的需要和消费动机•马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来。只有当较低层次的需要得到一定程度的满足之后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。•马斯洛的“需要层次理论”从发展的角度对人类的需要进行了高度的概括。事实上人类的需要多种多样，有先天需要（生理需要），也有后天需要（社会需要）。先天需要是人与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱力，驱使人们去行动以达到需要的满足。自我实现需要尊重需要归属与爱需要安全需要生理需要马斯洛的“需要层次理论•美国广告学者史特朗（Strong）根据分析研究结果，列出下列21个先天需要的项目：•●饮食●猎取●攫取●搜集●保有●逃避痛苦●逃避不喜欢的东西●常常显得很忙的样子●男人常需要情绪上的刺激●时刻需要去看、听、嗅、偿、触●需要若干程度的精神活动●克服别人的干扰●社会性的需要●和他人在一起●观察别人●被别人观察●表示自己的意见●管制别人●向他人驯服或追随一位领袖●爱慕一位异性●爱抚自己的孩子•后天需要是个体在后天获得的，它对于维系人类的社会生活、推动社会进步有着重要的作用。美国营销学者尼克逊（Nixon）在《销售原理》一书中指出，后天需要的重要性仅次于先天需要，后天需要因人而异，五花八门，但仍可以归纳为以下几种：•●节省的需要●效率的需要●清洁的需要•●美观的需要•●金钱的需要●利益的需要•●功利的需要●风格的需要•●健康的需要2．动机•任何行为的发生往往都有其个人内在的原因。动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。•动机是以需要为基础的，只有需要转化为动机之后，才会导致行为反应。动机是由需要转变而来的，但是并非所有的需要都能转变为动机。需要转变为动机的一个重要条件是是否存在着诱因。•因此，从动机的范畴来考察广告活动，可以看出：•广告的作用之一是激发消费者产生对某种商品和服务的需要•作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知道满足他们某种需要的可能性和现实性，触发他们产生购买动机。四、广告诉求的心理策略•为了使广告诉求的决策合理、正确，下面几种心理策略是值得广告者加以重视的。•1．诉诸特殊的需要•2．激发低层次的需要•3．诉诸重要的需要•4．强调特定需要满足的重要性•5．激发新需要•1．诉诸特殊的需要当一种产品或服务具有某种特殊的功效，而这种功效又正好是唯一能满足消费者某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点。•2．激发低层次的需要•按照马斯洛的需要层次理论，层次越低的需要，其行为驱力就越大。新加坡航空公司的一则广告就是激发消费者低层次需要成功的典型案例。他们的广告以精美的餐点为广告的宣传重点。在广告中，他们呈现给人精美的食品服务，因而招来了大量的旅客。•3．诉诸重要的需要每个消费者在作购买决策时，都会考虑到他们有待满足的各种需要。而在他们的各种需要中，总有他们认为首先应该满足的。国内比较典型的广告是“海飞丝”洗发水的一则特别强调去头皮屑的电视广告。该广告先介绍了头皮屑给人带来的烦恼，激发了人们对去头皮屑的需要。然后着重表现了“海飞丝”洗发水能有效去除头皮屑的这一突出功效。•4．强调特定需要满足的重要性每一种产品有其长处，也有其短处。然而商品的长处不一定是消费者最迫切需要的。在这种情况下，广告就要强调这种长处的重要性。例如冰箱“省电”对消费者来说也许并不重要，但是如果你在广告宣传中着力强调“节约用电”的重要性，那么，消费者也可能对此引起重视。在欧格威最引以自豪的得意之作“新罗伊—罗伊斯汽车”广告中，他把“噪音小”这一并非关键的产品特征的重要性着意加以宣染，使人们觉得似乎买小汽车首先要看看噪音的大小。•5．激发新需要随着社会和科学技术的不断发展，一些用于丰富人们物质生活和精神文化生活的产品或服务不断出现。对于这些新的产品或劳务来说，消费者可能因为对它们不了解，也不知道它们能满足什么需要而敬而远之。在这种情况下，广告就应该努力去激发人们的新需要。