青岛啤酒如何选择经销商讲义

拥有庞大的管理资料库2经销商选择的问题分析经销商选择的一般原则经销商选择的范围一二三经销商选择的标准四经销商选择的方法、工具五我们希望从经销商那里得到什么？厂家选择经销商实际上是因为企业在当地没有销售网络、而直营市场成本又太高，所以寻找经销商，利用经销商的在地网络、人、车、物等资源地成本进入市场、管理市场，从而把经销商的网络纳入企业整体营销网络之中与经销商合作的目的公司必须建立自已的经销商选择标准，使业务人员选择的经销商符合公司与经销商合作的目的要求，并进一步得到我们想从经销商那里得到的资源支持。经销商选择的普遍性问题缺少选择标准：主观性选择、轻率性选择问题：合作一段时间会发现“不合格”要更换，这时往往伴随着市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多的即期/破损产品……，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（即/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等）——你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。缺乏经销商选择的规范要求－应付性选择问题：由于没有形成对经销商选择的要求规范，管理人员也无从审核把关，导致有些经销商的选择是为了应付网络开发，或者短暂的销量提升，选择的经销商水平较差，不能对网络形成长久支撑。经销商选择的普遍性问题选择的态度有问题－高傲、霸气问题：在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢怒不敢言。一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。经销商选择的普遍性问题经销商选择的问题分析经销商选择的一般原则经销商选择的范围一二三经销商选择的标准四经销商选择的方法、工具五选择的一般原则原则一：选择经销商要严进宽出。选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦经销商选定之后，要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。就象人员招聘在招聘阶段要严格把关，做详细的调查取证，一旦聘用要多加培养辅导，用各种激励手段促使员工发挥最大效能。实力：经销商的人力、运力、资金、知名度.2.经营意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商；3.市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样?4.管理能力：经销商自身经营管理状态如何?5.合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入.原则二：选择经销商考评要全面选择的一般原则原则三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。选择的一般原则经销商选择的现状分析经销商选择的一般原则经销商选择的范围一二三经销商选择的标准四经销商选择的方法、工具五竞品经销商受品牌在当地的认知度的影响。如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很大的帮助。强势竞品的大二批中有不少人不甘心永远做一级经销商的下线客户，憋足了劲要当经销商，给我们也带来了一定的机会。除了啤酒的经销商，也可选择白酒、红酒等其他酒类经销商。这类经销商的网络与我们的目标网络一致性较高。经销商的选择范围非酒类快销品经销商这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；对这类经销商可根据目标渠道进行选择，如针对KA的经销商、针对零售终端的经销商；由于实力层次不齐，应着重评估。经销商的选择范围原有分销商或二批商我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。这些原有分销商或二批商对公司制度熟悉，接手快，因原有区域较小，可能拓展能力低。经销商的选择范围尽量避免选择其他区域优秀经销商空降到目标区域！其他有实力的公司或个人在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。这种选择存在一定的风险，一般情况下，如果公司在当地的业务人员对市场的开拓能力较强，能够帮助被选择经销商的前期市场启动，则可以减少风险性！经销商选择的现状分析经销商选择的一般原则经销商选择的范围一二三经销商选择的标准四经销商选择的方法、工具五实力雄厚公司必须建立自已的经销商选择标准，并尽可能将这个标准细化和落实到具体指标、具体动作，指导业务人员有效地工作。经销商的选择标准因不同区域而变，大体上包括实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿几个方面。经销商实力资金具备一定的资金实力，能保证按销售进度提货，最好还能够配合公司前期市场开发进行投入；办公室库房车辆人员有固定的办公场所，例如批发门市兼办公，单独简易办公，标准办公场所，办公场所得好坏反应了经销商实力的大小；对货物的存储的能力，通过他现有的库房规模,可以推算他大概的实力；对未来经销商的发展有直控终端的要求，具备一定车辆运力是直营终端的基础；经销商有夫妻店，也有正规商贸公司，经营团队的大小反应了经销商实力；经销商选择的标准经销商选择的标准附：经销商标准评估表格经销商经营意识对自己的经营现状比较了解经销商对自己经营的产品的特征、操作方式、利润情况的了解情况，不关心现有产品，以后也不会关心我们的产品；对市场区域有一定的把握对未来发展目标比较清晰对市场区域的消费特征、容量、分布情况的了解情况；对公司的未来发展定位有没有清晰、全面的目标。经销商选择的标准经销商选择的标准附：经销商标准评估表格经销商市场能力经营者自身素质经营者教育背景，大学、高中、初中；人脉关系现有的终端网络直营程度与当地政府行政部门的关系以及社会关系，对以后经营中发生的危机公关有极大的作用；餐饮店、零售店、KA卖场、夜店，评估现在终端对啤酒目标终端的一致性；经销商是坐在店里等二批上门提货，或电话要货实现销售还是积极开发终端，直营销售？经销商选择的标准经销商市场能力网络覆盖能力现经营产品网络覆盖率较高就可以帮助我们快速铺开市场；终端表现知名度口碑经销商对终端产品陈列、新鲜度工作，品牌宣传的重视程度，是市场管理的重要目标；经销商在终端的知名度以及客情关系的好坏，直接影响未来产品的经营；考察经销商在信用度、窜货、砸价、售假等方面有无不良行为；经销商选择的标准附：经销商标准评估表格经销商选择的标准经销商管理能力人员管理经销商对人员有无较明确管理方式，工资如何发放，有无绩效制度制度管理库房管理财务管理经销商对公司人员有无明确的日常管理制度，执行情况如何经销商库房货物是否分类摆放整齐，管理有序。经销商有没有专门的财务部门，财务人员，或者自己或老婆管帐经销商选择的标准附：经销商标准评估表格经销商选择的标准经销商合作意愿态度接待时的热情程度，只是如果他真的很想和你合作，自然会礼上有加；沟通专业性经营配合度对合作条款、违约责任、市场开发计划等认真了解并沟通，挑剔的才是真买主；是否愿意对放弃竞品或其他相关产品的经营？经销商选择的标准附：经销商标准评估表格经销商选择的标准经销商选择的现状分析经销商选择的一般原则经销商选择的范围一二三经销商选择的标准四经销商选择的方法、工具五适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以辨别对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、车辆等方面的了解现场观察市场调研式操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较适用于对经销商市场能力的了解经销商选择的一般方法－对各种方式交替配合使用，准确全面的了解经销商！经销商选择的方法直接间接询问式了解方法经营意识－对自已的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账，看输赢。问他各品项每天(甚至每个月)卖多少？各品项的利润率如何？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？一概不知。这种夫妻店、杂货铺类经营模式的客户不能赋予其经销商的重任。了解方法：直接询问。经销商选择的方法考察项目经营意识－对当地市场的熟悉程度不妨以谦虚的态度向客户请教：“某老板，我不是本地人，刚来这里，想了解一下市场特点，请您指教。”有些客户就会给你讲：“特点？能有啥特点？咱这儿里个穷地方，啥便宜就习啥，其他的没有什么特点。”也有些客户可以告诉你，这个市场包含多少市、多少县，总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷、哪个县是三省吐量很大。哪里有大企业、哪里有大家属区……。批发户是否对当地的市规范、行政区划、基础资料、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。了解方法：直接询问。经销商选择的方法了解方法考察项目市场能力在客户的店里逗留一两个小时，观察一下他对下线客户的服务状态，是坐在店里等大户上门提货、小商店打来电话不但不送还态度蛮横，还是电话接单派人送货；里销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成，还是每人划出具体线路，周期性固定拜访。对下线客户是仅仅送还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务？当你和他谈起设总分销时，他对你提出的要求是“你要给我赊销”还是