青岛啤酒媒体策划案

目录媒体计划概要☺……………………………………①市场综述☺…………………………………①-③营销/广告目标☺……………………………………④媒体目标☺……………………………………④媒体策略☺……………………………………④媒体组合☺…………………………………⑤-⑩创意活动☺……………………………………⑩-○11媒体预算评估☺……………………………………○11-○12【媒体计划概要】针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战，在2012年，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”主题，以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式，在保住市场份额的同时，进一步扩大市场占有率，提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。【市场综述】公司简介上个世纪九十年代后期，青岛啤酒运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面，与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局，成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。产品简介青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。市场环境分析1.青岛啤酒作为国内知名品牌，国家在政策和法律上市给予高度支持的。2.随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20％，中国已经成为最大的啤酒消费市场，全球啤酒量的增长有30％自于中国。3.随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。而且，随着消费水平的提高，人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。4.在青岛啤酒的家乡青岛地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。SWOT分析优势1.独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。2.通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，并且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。3.青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。4.具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。5.市场占有率高，产品为市场的领导品牌。劣势1．在发展中存在资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。2．由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。3.公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。4.华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。5．缺乏品牌的文化内涵，文化经营还欠火候，与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。机会1.政府的支持力度不减。2.在电影《2012》影响下，运用世界末日这一主题，能成功引起较高的注意力。3.资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。4.实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。威胁1.企业自身的资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。2.营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。3.啤酒的流行期相对较短等。同地区的竞争对手1.据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。2.华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场，而青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒在烟台的建厂，双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。3.竞争对手广告分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边1．一年一度的“青岛啤酒节”；2．进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；3.青岛啤酒举办澳门“畅爽世界末日风采记”华润啤酒开心有理由/享受蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的百威啤酒欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚2010年的世界杯宝贝【营销/广告目标】扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，利用2012的主题，实现销售量的增长，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。【媒体目标】1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。2.将广告火力主要集中在山东省青岛市，并由周边一线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。3.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。4.达到高到达率预告接触频次的效果。【媒体策略】媒体受众策略集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下媒体区域策略覆盖全国，以一线城市为重点区域，扩张到二、三线城市，并走向世界媒体选择策略电视：覆盖面广，冲击力强，传播误区小，受众更易接受。网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速POP：在主题广告影响下，直接促进销售户外：醒目、强化，有助消费提升报纸杂志：啤酒与运动是密不可分的，增强宣传力度，费用较低【媒体组合】1.电视单元组合全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次。中央电视台五套啤酒节前期7月1日~8月12日5秒广告，在节目中播出一次。《体坛快讯》周一至周日12：00~12:257次/周《体育新闻》周一至周日18：00~18：307次/周啤酒与体育，总是让人们联系在一起。两者是紧密联系的。选择体育频道大量投入广告，无可厚非。啤酒节前期广告宣传，让目标受众充分接受广告信息，达到传播目的。目标受众为22~45岁的中青年，此类人群关注体育较多，有很好的广告到达率。此两档节目有较高的收视率，尤其在8月份。啤酒节中期8月13日~8月27日《体育人间》周一18：35~19：301次/周《武林大会》周二18：35~19：301次/周《赛车时代》周三18：35~19：301次/周《足球之夜》周四18：35~19：301次/周《篮球公园》周五18：35~19：301次/周5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及精彩瞬间回顾时播出。比赛时，屏幕下方滚动播出广告。选择黄金时段，10秒广告，在央视各频道播出。2次/天。啤酒节中期，海量投入广告。无论体育新闻，直播赛事，赛后回顾，都可以看见青岛啤酒的影子，大范围冲击目标受众的感官，加强记忆效果。每天同个时间不同节目的选择，让多方面的受众接触到广告信息。无论是F1，足球，篮球的关注者，都可以接触到广告。扩大广告传播广度。啤酒节后期8月28日~9月30日5秒广告，在节目开始前播出一次《体育报道》周一至周五00:00~00：255次/周夏季差不多已经过去，啤酒的市场会相对下降一部分。选取午夜档的节目，节约成本。不影响信息传达，相对于22至44岁的目标受众来说，凌晨正是和激情的时段。湖南卫视：《快乐大本营》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周5秒广告，在节目开始前、中播出。老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代的关注。有相当高的覆盖率和收视率。凤凰卫视：《鲁豫有约》周一至周五10:00~10:50复播00:40~01:3010次/周《我的中国心》周六至周日10:00~10:502次/周5秒广告，在节目开始前、中、后播出。前卫时尚的卫视频道，覆盖率高。目标受众有较高的消费能力。江苏卫视：《情感剧场》周一到周五9:00~18:3005次/周《双休独播剧场》周六至周日9:00~17:002次/周《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。3次/周15秒广告，节目开始前、中播出。明星节目，收视率高。冠名栏目，有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称。有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力。覆盖率高。上海，深圳，青岛，北京，沈阳地区的本土电视台（每天的黄金时段），这几个地区相对消费水平较高，也是青岛啤酒主要的销售地区，在本土电视台投放广告，相对成本较低，且有针对性。项目执行期的投放行程（2012）播出频道时间星期播出节目播出时间频次时长CCTV57.1~8.12一~日《体坛快讯》中12:00~12:257次/周5S’《体育新闻》中18:00~18:307次/周5S’8.13~8.27一《体育人间》中18:35~19:301次/周5S’二《武林大会》中18:35~19:301次/周5S’三《赛车时代》中18:35~19:301次/周5S’四《足球之夜》中18:35~19:301次/周5S’五《篮球公园》中18:35~19:301次/周5S’8.28~9.30一~五《体育报道》前00:00~00:255次/周5S’湖南卫视全年六《快乐大本营》前、中19:30~22:002次/周5S’五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’凤凰卫视全年一~五《鲁豫有约》前中后10:00~10:5010次/周5S’（中文台）复播00:40~01:30六~日《我的中国心》前中后10:00~10:502次/周5S’江苏卫视全年一~五《情感剧场》09:00~18:305次/周5S’六~日《双休独播剧场》09:00~17:302次/周5S’六/日《非诚勿扰》21:20~22:403次/周15S’☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元2.网络单元组合青岛啤酒节的到来之际，采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，主要投放到各大门户网站的首页，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面的方式，采用大版面的广告宣传，以吸引目标消费者的注意。活动时长为8月份。投放安排百度关键字全年投放设立新浪腾讯微博全年投放搜狐、腾讯、天涯活动之际（具体活动如下）搜狐首页顶部四轮连播通栏活动区间及其前后隔天投放（10天）腾讯QQ聊天窗口RichButton活动区间及前后隔天投放（10天）天涯社区首页中央广告活动期间及前后隔天投放（10天）文字连接活动区间及前后隔天投放（10天）游戏频道底层页通栏活动区间及前后隔天投放（10天）悬浮广告活动期间及前后隔天投放（10天）三者交叉进行，已达到全天候，少投多得最大利益化。安排原因随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而青岛啤酒的目标消费者群正是22~45岁的消费者，他们几乎每天都要和网络打交道，故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让青岛啤酒更接近目标顾客，从而对于稳固青岛啤酒百年老酒的地位，打造激情的品牌形象产生积极作用。网络广告立足于专题网站宣传，联手强势