青岛啤酒提案110128v20

有什么理由，不享受青岛啤酒！2007年1月公关任务促进青岛啤酒销售的展开百年经典传承正宗酿酒专家市场活动公关传播促进企业形象的提升•本案的思路是站在促进青岛啤酒市场销售的基础上展开，当然整体执行中也会形成对企业形象和品牌的提升营销角度对公关的需求消费需求•啤酒消费者有哪些核心消费需求？用什么满足需求•在这样的消费需求模式下，青岛啤酒应该树立什么样子的“品牌消费者感受”？如何满足需求•青岛啤酒以何种公关方式传递这种“品牌消费者感受”，并能形成对消费者的直接购买引导？我们希望站在公关营销的角度去思考青岛啤酒的公关方向让消费者更为深刻的记住青啤——让青岛啤酒从众多品牌中区分出来，促使消费者更愿意消费青岛啤酒消费关注点分析•大部分产品品类的口味差异是存在的——我们更关注的是口味的偏好度关注点1口味差异化•口味偏好是具有一定惯性的•口味偏好是可以被改变——环境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改变的元素•产品品质的差异化感受与直接的产品体验无关，而是来自消费者理性层面的认知•“大品牌”、“国际品牌”这样的品牌形象和企业形象很大程度上影响着消费者对“品质”的认识消费关注点分析消费者对产品质量、安全、工艺等深层次的认识什么样子的企业、品牌就有什么的品质•案例1：当我们问道部分消费者对“燕京啤酒”和“百威啤酒”品质印象的时候，消费者的回答一般还是聚焦于企业形象•燕京：“比较大的品牌，企业实力也比较雄厚，产品品牌应该没有问题”•百威：“洋品牌，做的比较大，品质应该有保障”•西凉（西北地方啤酒）：“不知道是哪个企业生产的，感觉对品质不放心”关注点2品质认知差异化消费关注点分析关注点2品质认知差异化青岛、百威、燕京、雪花、珠江……品质认知线非知名品牌……•消费者对啤酒品质的认知分作两个层面——要么是对品质的信任，要么是“不信任”•但是不论是“信任”团体还是“不信任”团体，就品质本身，消费者对各个品牌产品品质的认知并没有差异——要么信的过，要么不信任•青岛啤酒今天的任务是如何在“信任”团体中脱颖而出，建立自己不同的品质信任差异信任品质不信任品质消费关注点分析关注点3品牌感受差异化•人群——什么身份的人喝什么啤酒？“喝燕京太老土，有品味才喝青岛”，这是一种品牌价值感的认知差异•场合、气氛——什么情景、什么心情喝什么啤酒？“看球的时候喝嘉士伯”，这是一种品牌特性的认知差异人群、场合、气氛都有一定的品牌指向性，从而构成用户利益层面的差异化，这种指向性需要靠多方面的推广手段进行营造与引导消费关注点分析品质认知的差异化“口味”（口感）的差异化啤酒消费者在消费什么？品牌感受的差异化我们的目标是在这三个方向上塑造有利于青岛啤酒的差异化特征既定传播主线分析•告诉消费者青岛啤酒不仅是百年品牌、经典品牌，还是不断迸发活力的国际品牌（并不老）百年经典•青岛啤酒是国际正宗口味、国际正宗品质传承正宗•青岛啤酒在研发、技术上行业内的领先优势，并符合国际发展趋势酿酒专家将口号转化为实际有效、差异化的公关方向传播主线与消费者关注点之间的联系百年经典传承正宗酿酒专家口味差异化品质认知差异化品牌感受差异化传播主线消费者关注点文化•让青岛啤酒各个层面的质量管理体系、产品工艺标准成为业内公众心目中的业内标杆文化……什么是文化•让“百年经典、传承正宗、酿酒专家”相关的各个层面的故事，进入消费心中和消费者口碑传播领域记住故事树立标杆确立地位•形成如下认知•青岛啤酒是国内行业第一品牌（品牌印象）•青岛啤酒具有足够高的国际影响力•懂得啤酒文化的人都喝青岛啤酒（中国人、外国人）•高端人群更倾向于青岛啤酒公关执行讲故事树标杆立地位2007年，青岛啤酒公关文化牌，围绕“讲故事”、“树标杆”、“立地位”三大目标展开公关执行讲故事树标杆立地位公关执行——“讲故事”•即便都是知名品牌，品质差异也是存在的•青岛啤酒更值得信赖•名人、外国人等典型人物引导消费者对口味偏好的改变•高规格场所喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变•高生活情趣的人喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变•“刷锅底”的故事•生产工艺不少于72天的深层故事•生产工艺有1800多道的深层故事•青岛啤酒与德国的渊源•青岛啤酒是国内第一家啤酒厂商•老布什和青岛啤酒的渊源•百年来青岛啤酒在国际的获奖经历•“中国、北京、青岛啤酒”成为中国代名词•青岛啤酒在加拿大的故事百年经典传承正宗酿酒专家讲故事口味偏好品牌感受品质认知故事素材传播效果传播方式传播思路公关执行——“讲故事”传播方式BBS专访Blog电视专题植入•在BBS上采用人物传记、故事叙述、心情随便等方式，传播青岛啤酒各层次的“故事”软文传播•青岛啤酒领导人在接受专访时，可以巧妙的将各方面的故事融入进入•名人、事件人物等BLOG的应用•在赞助、公益等活动中，尽可能传递人物故事•日常、事件传播中，有效应用事件素材公关执行树标杆立地位讲故事•青岛啤酒是最正宗、最值得信赖的啤酒公关执行——“树标杆”•让青岛啤酒生产工序控制、技术标准、工艺等成为行业标准•让其他品牌的消费对其喜爱的品牌产生怀疑或动摇•生产工艺、国际标准•国家级研究中心在青岛啤酒•生产规模与体系的庞大•青岛啤酒的历史是中国啤酒的发展史•中国的啤酒工业法源自青岛啤酒工业法传承正宗酿酒专家口味偏好品牌感受品质认知素材传播效果传播方式传播思路树标杆公关执行——“树标杆”传播方式行业研讨会媒体参观•尽可能参加行业内部的商务、学术会议，站在行业高度去阐释企业信息、战略等•尽可能的让行业专家站在产业发展的高度评论我们的企业软文传播•在合适的时间，安排全国核心媒体参观青岛啤酒博物馆和生产线•让媒体就青岛啤酒的历史积淀、生产工艺、标准、技术等做全方位的报道，突出企业领导地位•事件、日常传播中多角度表现青岛啤酒在行业里面地位公关执行讲故事立地位树标杆•青岛啤酒最高档的、国际化的•青岛啤酒是最专业的啤酒企业（产品细分最全）公关执行——“立地位”•青岛啤酒是标准的制定者，是“啤老大”•让消费感觉，口味偏好与人的“档次”有关•亚洲五十大名牌•国际企业价值排名•国内市场份额•酒类行业第一个国际金奖•多年来深得多国消费者喜欢•不断推出新产品，如欢动等•青岛啤酒多年畅销全球•出口历史与目前出口规模百年经典传承正宗酿酒专家口味偏好品牌感受品质认知素材传播效果传播方式传播思路立地位公关执行——“立地位”传播方式奥运活动公益活动高层专访市场活动•奥运赞助商的身份是行业地位的体现软文传播•通过企业社会责任感体现行业地位•行业人士站在产业高度对青岛啤酒行业地位的评价•产品发布：产品行业领先性•亮点活动：“青岛啤酒，无处不在”•针对每个青啤消费者，只要在所在城市的任何酒类消费场所未能买的青岛啤酒，均可通过青岛啤酒热线电话得到奖励•日常、事件传播中，多层次体现企业地位际恒很荣幸进入青岛的世界不同的行业，共同的梦想沟通的味道，如你我的交流