当代市场研究概述(曹永刚)

当代市场研究概述曹永刚LOGO市场研究与其它相关学科的关系2市场研究属于民意测验范畴，而民意测验又是社会学的一个分支。与市场研究相关的学科包括社会学、心理学、统计学、经济学、计算机辅助等。社会学：社会调查，深入分析社会的变化及其趋势（如：选举）心理学：消费心理学、市场细分（七喜无咖啡因）等统计学：计算方法经济学：宏观与微观领域（变量）目前极少的研究领域涉及这多学科的综合运用。目前的市场研究的领域从原来社科转向与商业性战略营销越来越紧密。社会调查商业市场调查。LOGO市场研究机构3自1987年中国社会调查所成立以来,我国的市场调查行业已经走过了近24个年头，中商情报网数据显示，目前国内市场调查行业的企业与机构超过了2500家，2010年国内市场调查规模超过80亿元（06年46个亿）。（P&G与市场调研公司）国内的市场调查公司主要集中在北京、广东、上海等地区，三地区市场调查公司年收入占行业收入的80%左右（中商情报网研究数据显示）。第一阵营（引导型）：属于世界领导地位外资或独资如：AC尼尔森、IIMShealth、益普索、盖洛普、华南国际。第二阵营（综合实力型）：国内规模领先民营或合资如央视、新生代、零点、新华信。第三阵营：一些较少规模带研究的或单纯（主要）执行的运作公司。方向：专业分工（研究领域、执行）向纯顾问、研究领域发展LOGO市场研究的外部环境1;一般人的普遍思维方式与研究型思维方式（个人）4描述性问题我们日常中的案例研究、或企业在平时管理进行思维时总愿意停留在一些简单的描述性问题（谁、什么、哪里、多少），并根据这些情况，加上自己的经验给出了初步或决定性的判断。并没有对事务之间的一些必然联系与规律进行科学的分析与论证，来回答对如何、为什么的问题作出回答。（如果做到了就是一家公司，因为是其有目的对问题进行收集资料与分析，哪怕是个人）LOGO消费者分析市场细分分析营销战略目标市场营销组合产品渠道促销价格执行评价控制市场研究的外部环境2：营销管理的过程（企业）5LOGO营销人员、研究人员工作上普遍考虑的问题61.市场（消费者）是什么？2.如何细分市场？3.每个细分市场内的消费者需要与欲望是什么？4.如何测定每个细分市场的大小？5.竞争对手是谁？这个竞争对手如何满足每个细分市场消费者的需要与欲望？6.哪些细分市场是企业的目标市场？7.哪种产品能最好满足目标市场消费者的需要？8.最优的价格是什么？9.最有效的促销手段是什么？10.最好的分销渠道是什么？LOGO市场研究对企业的重要性7决策…？有市场研究没有市场研究*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性……….1.用专家（经验）的思维方式去揣测消费者2.错误地划分市场3.过细地划分市场LOGO需要先了解的几个概念8问题1：能告诉我数字、数据与信息是一回事吗？一个数字、一个数据，一条信息有差异吗？LOGO需要了解的几个概念9数字：是符号的一种形式，反映客观事物属性记录数据：经人加工信息：经守加工处理，并对人类客观行动产生影响正确的描述是：收集的是数据，反映的是信息。LOGO需要先了解的几个概念101.数字、数据、信息2.有效的市场3.消费者态度的构成LOGO从市场研究角度讲有效市场的概念11人群购买力需求市场有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成市场的三要素：购买者、购买力、购买欲望。方便购买（渠道）LOGO消费者在营销中的主要问题表现：12我们将面对哪些消费者－－消费者可以是分为哪些类型－－各种类型的规模有多大－－是集中还是分散，差异化程度谁是我们的目标消费群－－最有可能接受我们产品的是哪些人，特征是什么－－可能接受我们产品的人的特征充分了解消费者－－我们的消费者被什么样的问题所困扰，哪些问题是最迫切需要解决的－－他们目前用什么样的方式解决，为什么采用这样的方式－－对目前的产品有不满意的吗LOGO态度的构成113产品、情景、广告等认知成分情感成分行为成分对事物具体或整体情感感觉对事物具体或整体的信念对事物具体或整体情感行为对于态度对象总体倾向有的学者指出影响中国消费者行为的三大因素是传统价值观（文化）、生活方式、顾客感知价值LOGO态度的构成214工态度的构成饮料测试(A品牌）的具体模拟运用认识口味浓烈12345品味清淡价格高12345价格低无咖啡因12345有咖啡因口味特别12345口味不特别情感很重要同意两者都有不同意很不同意我喜欢**品牌饮料A品牌咖啡因对健康不利A品牌价格太贵行为1.您最一次买的软饮料是品牌?2.我平时最喜欢喝品牌的饮料?3.下一次你购买A品牌饮料可能性有多大？LOGO15浅层动机深层动机形成购买的动机LOGO社会和行为科学领域设计分类（环境与变量）16第一类设计：是控制环境及（或）控制变量，旨在检验尝试性的预测或假设（确证型型研究）。这一类别的设计包括实验型实验、单一对象研究。第二类设计：既不控制环境以及（或）近控制变量，也许是确证型究，也许是探索性研究。这类别的设计包括问卷调查、相关性、因果比较研究、历史研究和案例研究。、第三类设计：既不控制环境也不控制变量，且聚焦于控索性问题，这一类别的设计包括描述性研究和民族志研究。目前市场研究公司主要在于第二类以及第三类型的设计。LOGO目前市场研究的主要研究形式171.探索性研究（解决why)2.民意测试（传统、解决why)3.零售研究（解决how)LOGO探索性研究的主要类型（定性研究）18探索性研究主主要类型：1.二手资料2.小组座谈会（同质性、非正式性、一对多、有大纲）3.深度访谈（一对一、阶梯前进、隐蔽问题、非结构式）4.投射技法（无结构、非直接询问（不要求被访者描述自己行为而选择解释其他人，反映动机、信仰、态度、情感）LOGO焦点小组（座谈会---聊天）19基本原理（前提条件）：1多数人在决策中都有属于自己选择、评判的标准。2.都具有情感和潜意识。3.在格式化问题直接交流中不能充分或准确地表达、4.这些内容可以通过提示、环境、等改变可以间接表达出来LOGO焦点小组（座谈会）的优缺点20优点：1.气氛好（内心深处的动机、感觉）2.深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，没有严格的底线，激发新的思考（研究者----维度）3.客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。4.单向镜后观察和期望顾客（参会者、研究者补充）5比其它方法更容易执行（操作）6.相互论证（定量）/市场细分（不同于传统的人口统计角度）缺点：1.容易产生误导（被控、理解错意）2.参与者与目标市场人群不一3.对主持人的要求高注意：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据现阶段新的型式方向（国外）：相关联系较高的两组“对充”等LOGO座谈会图片21LOGO投射技法模拟实例22刺激语马XX刘XX清洗的日子每天烫平衣服擦洗不做、丈夫做干净家庭口角孩子们手巾脏洗LOGO民意测试231.入户访问（定量研究中最普及）2.通话访问（包括：cati)3.拦截访问（街访）4.网上访问5.观察监测（包括神秘顾客）描述式调研LOGO定性、定量方法相结合的不同场景（混合方法）24资料来源：Ulin(1996)定性结果定性测量以提出定量工具定量定量方法扩大定性研究定性结果定量定性方法解释定量结果定量定量结果定性定量方法和定性方法均衡衙平行定性结果定量LOGO市场研究的分类-定性&定量对比25普遍性问题:先做定性研究还是先做定量研究?回答:这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!对市场了解甚少探索性的定性研究定量研究诊断性的定性研究定量研究对市场很有把握对数据看不明白量化数据定量：度量,分析,估计,预测和跟踪定性：解释,产生,精炼,说明和描述LOGO零售研究（另外介绍）26LOGO国外目前调研方法的改进271.网上在线座谈会2.自助或市场研究（标准模板）LOGO研究框架构成的三要素（宏观性）28建构知识观（KNOWLEDGECLAIMS)的哲学假设形成研究略（STRATEGIESOFINQUIRY)的总体步骤收集分析数据和写作的详细步骤LOGO市场调研方案的设计流程29邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间营销问题管理症状产生原因解决方法评估措施所需信息调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块谳研内容调研方案调研背景调研内容调研方法调研进度调研费用LOGO问题讨论130问题：在进行项目前后，作为客户的参与人员要进行哪些相关的工作呢？LOGO调研项目沟通的过程四个阶段31一.开始前的内部沟通阶段（内部）二.项目前与调研公司的沟通阶段（外部）三.项目过程中的执行阶段（结合）四.项目的总结（内、外部各自分开，以内部总结为主）LOGO一.开始前的内部沟通阶段（内部）思路321.在一个大类问题上列举所出现的一系列问题2.聚焦成主要的几个问题3.对这些列举的主要问题进行分析•长期、中期、近期•需要动用内、外部资源的难易程度•重要的、急要的、必须（必要条件）、补充的4.确定核心营销问题(而不是方法）（一个或几个，但必须是相关性要强）注意：核心问题要细致性描述不要概括与提练文字，具体指的是症状而不是自行定义问题。5.对这些问题希望所能解决的程度与时间表（一次性？分阶段？较为长期的？）6.这些问题、计划假如被解决完成，如何与公司营销相对接呢？LOGO二.33开始前的外部沟通阶段思路1.寻找适合的调研公司（不一定是是最好的）2.与调研沟通后，由调研公司确定调研的实质与主题课目（3.根据预算及确定调研的性质与方法（定性、定量、混合）4.委托公司进行确认（如需要再次进行调整）开始后的内部与外部结合1.过程监督（重要！唯你所用，把握主动，不能不管）2..有必要调整方案将市场营销市场变成市场研究问题：•需要什么信息？•如何获得？•用什么科学方法来分析LOGO要注意的几个问题341.市场调研公司只能在一个或多个有限问题方面解决企业的一些问题，最为关键还是企业自身。2.在寻求合作调研公司首要的是能胜任并准确确把握问题的核心方向。并在服务性、学习性、客观性进行评估。（衡量代理公司的标准）3.调研公司真正与公司协同成长是最高的目标LOGO问题论讨235问题：以您个人认为一家较大的生产企业怎么样才算好的企业内部营销环境与能力？LOGO讨论36我主要从信息的方面陈述：硬件方面：数据库能力基本数据库营销信息库战略信息数据库（部门形成体系的（功能性多部门联系汇总）能力强度）软件：人运用信息的运用、研究、分析能力强弱公司领导：天花板决定企业的高度与宽度搭建信息平台，运用信息工具，有效整合企业资源指明正确的方向及宏观策略LOGO谢谢大家！