第三章消费者的心理活动过程

第三章消费者的心理活动过程[主要内容]第一节、消费者的认识过程第二节、消费者的情绪情感产生过程第三节、消费者的意志过程与态度分析消费者对商品的心理活动过程意志过程情感过程认知过程意志情绪情感感觉知觉注意记忆学习态度一、消费者的感觉对比？第一节消费者心理活动的认知过程什么是感觉？（一）感觉1、感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等；这是认识的最初来源，也是必须阶段例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、爽歪歪）在人们所获取的信息当中85%来自视觉，10%来自听觉感官因素---色彩色彩进入眼帘，能引起人们多种多样的感觉和心理效应。红色：代表温暖，是生机的根源。黄色：刺激大脑焦虑区，具有警告的效果。绿色：自由和平，新鲜蓝色：舒适（IBM）（二）影响消费者感觉的营销刺激因素口味（可口可乐）、气味（保洁公司-摩擦散味）、声音、触觉结构因素•大小和强度•插播频率(广告-脑白金)•运动•位置（中间、右边）•隔离：普通的商品-众星捧月的珍品（三）感觉的特性•感觉适应视觉适应听觉适应嗅觉适应（兰芝、鲍鱼）•感觉对比：月明星希、吃了糖后再吃苹果•(感受性前后发生变化=外罩-毛衣）二、消费者的知觉•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。（一）知觉概念感觉知觉处理选择组织理解事物个别属性完整的、有意义的、连贯的认识知觉不是感觉的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。•“盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？感觉和知觉的区别和联系感觉知觉区别个别的、部分属性整体、综合不依赖人的知识经验受个人知识、经验的影响单一器官活动多种分析器官协同合作联系感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离•判断题同一物体，不同的人对他的感觉是相同的，但对他的知觉就会有差别。知觉的特征：（1）整体性（2）选择性（3）理解性（4）恒常性（二）知觉概念的基本特性1、整体性：在经验和知识的基础上，把物体的各个部分、各种属性结合起来成为一个整体的属性。只看到三个角，边是自己补充的2、选择性：人们对事物进行解释和理解的过程中，倾向于把刺激物分为两部分知觉的对象和背景。所有的商品不可能都对消费者产生刺激而做出反应，而是有选择的把一部分刺激作为信息加工理解3、恒常性（心理惯性）看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料4、理解性猪，你才是猪知觉中的错觉指外界事物不正确的感觉或知觉；指特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应。错觉的类型1、错视•图形错觉•形重错觉•运动错觉•时间错觉2、错听一斤棉花和一斤铁哪个重？手机响如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？错觉在营销中的应用•神奇的颜色咖啡色红色青色黄色咖啡色黄色青色咖啡色黄色红色青色咖啡色黄色•可口可乐与减肥可口可乐•没有商标只有售价的啤酒（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。知觉对消费者行为的影响三、消费者的想象表象：保留在人脑中的感知过的事物的形象。想象者没有直接感知过新事物5、想象在购买行为中的作用消费者选择评价商品时，往往伴有想象的心理活动例子：购买名牌汽车某些情况下，想象可导致消费者冲动购买。•销售人员可以利用消费者的想象赋予产品某些象征意义以适应消费者的心理促进商品的销售。•品牌能激活消费者记忆中的各种各样的想象。“宝马”-速度、名贵、珍稀、享受。•颜色：白色-纯洁-结婚礼服、红色-喜庆•黑色-力量和坚固-产品结实耐用。四、消费者的思维1.思维：认识的最高阶段，反应事物的本质特征和内在联系。2.思维的特性间接性概括性商品价格应公正合理没有欺诈行为间接性概括性蒙牛的产品都是好产品3.思维在购买行为中的特性独立性灵活性敏捷性消费者的思维能力有强弱的差异导致不同决策与行为营销者应该高度重视消费者的思维特点在购买行为中的作用Thankyou!第二节消费者的情绪与情感喜：布什总统上班第一天悲：“库尔克斯”号航母沉没之后面部表情一、情绪与情感的概念•1.情绪和情感的含义–情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。–情绪：短时间的不稳定主观体验–情感：长时间的稳定的主观体验•2.情绪情感的内涵–情绪与情感反映的是客观事物与人的需要之间的关系。–情绪情感可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。二、不同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧羞愧-羞辱轻蔑厌恶愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红•课堂小思考：•古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？三、影响消费者情绪与情感的因素购物场所物理条件温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音商品特点新颖程度、价格、包装、位置、POP广告销售人员态度微笑、礼貌、热情顾客心理准备需求程度、准备知识、餐厅四、应用情感开展市场营销策略1、设计情感产品与包装2、制定情感价格（剪发店会员卡、银行贵宾卡、学生证门票、火车票、机票）3、建立情感分销渠道（客户旅游）4、应用情感广告美国贝尔电话公司广告傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话…老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”…老先生又问：“有什么事”回答：“没有”…老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”…老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言…旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。•这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。youMove美国贝尔电话公司情感广告维他奶亲情广告从儿时起，爷爷一直是个严肃的人，对我很严厉，但是他能知道我和小伙伴在一起玩时最爱喝维他奶，我离家的那一天，爷爷在火车快开动时从车传递给我一瓶维他奶。。。。。维他奶寄托了祖孙的融融亲情，唤起人们对儿时的回忆对亲人的眷恋与怀念泰国保险广告肯德基老北京鸡肉卷广告youMove美的空调广告这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。youMove广告语“冷暖之间，亲近无间”更是画龙点睛，强调出了其他类似品牌一直以来在广告上都忽视的文化内涵及人性上的展现youMove雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。youMove肯德基“均衡营养”亲情篇不久前央视播出的佳洁士牙膏广告，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。佳洁士牙膏广告youMove•“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。•广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。孔府家酒广告youMove伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年……”“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可――“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。伊莱克斯广告一双大脚，一双小脚。意思已经再明显不过：你抽烟自杀不要紧，同时也在拉你的孩子陪葬。用亲情来劝说，震撼人心。英国宝诚人寿企业形象广告爱情诉求的情感广告：案例：一对恩爱夫妻执手走过七年风雨一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”丈夫搂紧妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。广告语“诚心诚意，从听开始”•这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。youMove英国宝诚人寿企业情感广告youMove“喜之郎”的情感广告“喜之郎”从1993年起步的一个区域性品牌成长为全国性品牌。与其情感广告策划是分不开的。喜之郎将90％的预算投放在电视媒体；以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，他们的水晶之恋广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得水晶之恋果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。和路雪可爱多甜蜜接触篇年轻的邂逅，美丽的相约，动听的情歌，时尚的味道，这种美妙的感受完美浸透在香甜的冰淇淋中，让人回味，也让人向往，还有什么理由不打动年轻一族呢农夫茶梦幻爱情第一季表白篇广告演绎的青涩初恋滋味就如同那瓶清爽甘醇的农夫茶，淡淡的、甜甜的、纯纯的又有点苦涩，唤起人们心底的那份情感娃哈哈纯净水广告帅气的偶像，深情地歌喉，真诚的表白，轻轻的就打动了年轻女孩子的心，无从拒绝偶像的魅力，也无从拒绝偶像手中的那瓶水，广告的情感诉求非常成功。三星蓝调旋动我心篇雀巢咖啡爱情篇又是一个情意绵绵的爱情故事，可能有点做作，可能让人感觉厌倦乏味，可是感情的诉求相比其他诉求方式来的温馨、浪漫，富有情景和意味，还是令人不知不觉地感受到产品的亲切与温馨的情调youMove“动感地带”广告中国移动M-ZONE的广告“我的地盘，听我的”动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，代表了一种时尚、张扬的生活态度它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，很快就成为年轻人的通信自治区。youMove森马广告以“热力飞溅”为主题的森马夏装广告以青春动感明星谢霆锋和Twins为模特，在火奴鲁鲁火山前爆发出全部热情。“我的心，像火山，或者沉默，或者爆发；这个夏天，来森马爆发全部热情；在火奴鲁鲁的海风中，体验夏威夷的沙滩风情；棕叶绿、柠黄、雪酥蓝、茶绿咖、桃红、水晶黄、罂粟咖、绿松蓝，明快的色彩在跳跃，森马的夏天在绽放。”五、改变消费者态度的策略1、改变行为的成分采用优惠劵、免费试用、充话费送皮萨券2、改变认知成分促使消费者对产品和品牌有积极的评价霸王洗发液、防辐射服E:\youkutudou\锐观察：揭密防辐射服111218东方夜新闻.flv淘宝网差评•淘宝网差评END！情绪测试1：抑郁症心理自测•如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。•请根据