市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第5章(产品策划

LOGO第五章主编：王丽丽产品策划制作人：黄志勇COMPANYLOGO2产品策划引导案例“斯沃琪全塑电子电子手表的成功”3内容5.1产品与产品组合策划5.2品牌策划5.3包装策划5.4新产品开发COMPANYLOGOCOMPANYLOGO4学习目标理论目标：学习和把握产品整体概念、产品生命周期、产品组合、品牌策划及相关的企业识别系统、企业新产品策划的程序和方法，并能用其指导“产品策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握产品整体概念分析和产品组合策划、企业识别系统、新产品开发流程和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“产品策划”的相关技能活动。COMPANYLOGO5学习目标案例目标：运用“产品策划”的理论和实务知识去研究相关案例，培养和提升对产品整体概念、产品组合与新产品策划的掌控能力；能结合本章教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素质。COMPANYLOGO6学习目标实训目标：参加“新产品策划”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“新产品策划”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业新产品策划实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“产品策划”的专业能力，强化“自我学习”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业情感”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进健全职业人格的塑造。COMPANYLOGO75.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念5.1.2产品的生命周期与策划思路5.1.3产品组合策划COMPANYLOGO85.1.1产品的整体概念一、产品的含义产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。COMPANYLOGO9产品整体概念构成图品牌安装包装维修心理产品层附加产品层有形产品层核心产品层送质基本特货量效用征式样保证10产品整体概念中各层次的含义产品层次该层次的含义核心产品层消费者购买某种产品时所追求的利益有形产品层向市场提供的实体和服务的形式附加产品层所获得的全部附加服务和利益心理产品层产品品牌和形象提供给顾客心理上的满足COMPANYLOGOCOMPANYLOGO11产品整体概念的意义有助于产品策划的整体把握有助于保持产品特色有助于明确消费者对产品的整体要求COMPANYLOGO125.1.2产品生命周期与策划思路产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。13ⅡⅢⅣ导入期成长期成熟期衰退期时间COMPANYLOGO产品生命周期图解销售额ⅠCOMPANYLOGO14导入期的营销策略产品生命周期导入期基本思路快具体策略先声夺人（高价高促）密集渗透（低价高促）愿者上钩（高价低促）以廉取胜（低价低促）策略目的树立品牌、赢得高消费人群的青睐应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模当竞争、市场不大时赢得高消费群体价格敏感市场较大时扩大市场规模COMPANYLOGO15成长期的营销策略产品生命周期成长期基本思路好具体策略建立品牌形象开辟新市场密集分销改进产品策略目的树立品牌忠诚细分和扩大市场份额扩大市场规模降低生产成本提高产品质量增加产品品种COMPANYLOGO16成熟期的营销策略产品生命周期成熟期基本思路改具体策略改进市场改进营销组合改进产品策略目的扩大市场规模提高销量保持市场占有率吸引新顾客COMPANYLOGO17衰退期的营销策略产品生命周期衰退期基本思路退具体策略立即放弃逐步放弃自然淘汰策略目的尽快转入新产品逐步转入新产品最大限度获取利润185.1.3产品组合策划产品组合指各种不同产品的全部产品大类产品项目的组合。产品组合的基本要素：宽度长度深度关联性COMPANYLOGO19产品组合策略（1）扩大产品组合策略产品组合策略扩大产品组合策略策略的缺点1、不利于专业化2、较高的投资水平策略的优点1、满足不同消费者的需要、提高占有率2、完善产品系列、扩大市场规模3、分散经验风险COMPANYLOGO20产品组合策略（2）缩减产品组合策略产品组合策略缩减产品组合策略策略的优点1、集中企业有限资源策略的缺点1、选择不当易加大经营风险2、有利于生产的专业化2、不能满足不同消费者3、提高单个产品的生产效率的需要和质量COMPANYLOGO21产品组合策略（3）向上延伸产品组合策略产品组合策略策略的优点策略的缺点向上延伸策略1、提高企业的整体形象1、企业的固有形象不易改变2、获得较高的利润2、较高的投资水平3、提高企业的技术和管理水平COMPANYLOGO22产品组合策略（4）向下延伸产品组合策略产品组合策略向下延伸策略策略的缺点处理不当会影响原有好的品牌形象COMPANYLOGO策略的优点1、可借助原有的品牌形象2、增加销售额、扩大市场占有率3、完善产品系列COMPANYLOGO235.2品牌策划5.2.1品牌及其相关概念5.2.2品牌策略5.2.3企业形象策划与品牌建设5.2.4品牌老化及其避免的途径COMPANYLOGO245.2.1品牌及其相关概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别COMPANYLOGO25与品牌相关的概念品牌符号品牌形象品牌文化商标COMPANYLOGO265.2.2品牌策略•是否使用品牌的策略•使用谁的品牌的策略•1、个别品牌策略2、统一品牌策略•3、分类品牌策略•4、企业名称加个别品牌策略•利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品对同一类产品使用两个或两个以上的品牌•对产品品牌进行重新定位品牌化策略品牌使用者策略品牌数量策略品牌延伸策略多品牌策略重新定位策略COMPANYLOGO275.2.3企业形象策划与品牌建设企业形象策划又名企业识别系统，企业识别系统(CorporateIdentitySystem)简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。COMPANYLOGO28企业识别系统的组成部分理念识别（MindIdentity，简称MI）行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）视觉识别（VisualIdentity，简称VI）COMPANYLOGO295.2.4品牌老化及其避免的途径品牌老化是指由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的现象。品牌老化的一个典型特点就是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在发生消费行为时往往不是消费者的选择对象。COMPANYLOGO30避免品牌老化的途径体制创新技术创新产品创新企业形象创新促销活动品牌策略的运用COMPANYLOGO315.3包装策划5.3.1包装策划的定义5.3.2包装的功能5.3.3包装策划应当包含的基本要素5.3.4包装策划中的策略选择COMPANYLOGO325.3.1包装策划的定义包装策划是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的专业技术和能力等诸要素综合起来运用的行为。从包装策划的目的来讲，主要是针对消费者从而更好的实现销售；从包装策划的过程来看，它综合了科学的、社会的、艺术的、心理的专业技术和能力COMPANYLOGO335.3.2包装策划的功能保护功能方便流通功能促销功能1、通过包装给消费者以信息指示2、通过包装美化商品3、通过包装使消费者产生联想COMPANYLOGO345.3.3包装策划的要素企业识别系统图形色彩文字COMPANYLOGO355.3.4包装策划的基本策略类似包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略等级包装策略改变包装策略COMPANYLOGO365.4新产品开发5.4.1新产品的概念5.4.2新产品的分类5.4.3新产品开发的流程5.4.4新产品开发中的产品改良COMPANYLOGO375.4.1新产品的概念新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。COMPANYLOGO385.4.2新产品的分类全新产品改进型新产品模仿型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品COMPANYLOGO395.4.3新产品开发流程1）创意产生2）创意筛选3）产品概念的形成、测试与筛选4）初拟营销战略5）商业分析6）产品研制7）市场试销8）商品化COMPANYLOGO405.4.4新产品开发中的产品改良品质改良特性改良式样改良附加产品改良LOGO河南经贸职业学院