房地产营销 宏观微观环境分析 调查与推广

房地产营销©2009管理科学系.Allrightsreserved.第一章房地产市场营销基础一、房地产营销二、房地产市场调查与分析©2009管理科学系.Allrightsreserved.一、房地产营销卖房子？怎么卖？？？遇见你真好•就是想在便捷都市中邂逅纯粹的自然。就是想在恬静自然中遭遇缤纷的都市。就是不想宝贵时间浪费在来回的路上。就是忍受不了漫漫路途那孤寂与紧张。就是要快快回家不再让家人焦急等待……2005年江南水都·杰座，满足很多人对家的渴望。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析房地产市场分析范围：1、宏观环境分析2、中观环境分析3、微观环境分析©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析房地产市场分析的内容：1、宏观环境分析（PEST分析）指对一个国家政策、法律环境、经济、社会、科技环境分析。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析政治法律环境分析：（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。•2011年1月26日，为巩固和扩大调控成果，国务院办公厅出台《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》（国办发〔2011〕1号，“国八条”），提出地方政府控制房价的目标责任制，强化差别化住房信贷政策，从严制定和执行住房限购措施等，政策力度再度加强。随后，房产税改革试点方案正式浮出水面，上海、重庆两地1月28日开始实施。“国八条”具体内容•1、进一步落实地方政府责任合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。•2.加大保障性安居工程建设力度多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。•2011年全国建设保障性住房和棚户区改造住房１０００万套的任务指标已分解到各省份，中央财政资金也将在全国两会前后陆续下拨。这标志着，我国有史以来最大规模保障性安居工程全面启动。１０００万套保障性住房，比上年增长７０％，创历年之最。5年将建3600万套。“国八条”具体内容•3.调整完善相关税收政策，加强税收征管买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。•4.强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。•按照现行的营业税新规，以一套满2年未满5年、原价80万现价100万的住房为例，之前转让的营业税为差额征收，即20万×5.55%=1.11万，而现在则需要缴纳100万×5.55%=5.55万，这套房子要多出4.44万的税费。•5.严格住房用地供应管理落实“三类”住房用地(保障性住房、棚户区改造和自住中小户型商品房建设用地)不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。•6.合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。•7.落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。•8.坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。房产税试点•上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。房产税试点•重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。•中央层面对于房地产市场调控的主体思路是：短期内依靠限购限贷政策平抑房价过快上涨的趋势，中长期则是通过保障房体系解决中低收入人群住房问题、通过房产税来增加房地产持有成本进而防止房地产市场过度泡末化。•但是另一方面，虽然中央层面的高压继续存在，2012年行业整体政策面会比去年略显宽松。•首先，货币政策将发生微调，12月5日央行近三年以来首次下调存款准备金率只是货币政策微调的开端。货币政策的微调对房地产将是极大的利好，房地产企业融资难的问题将有所缓解，而购房者特别是首次置业的贷款也逐渐得到支持，首次贷款利率优惠将有望在多数银行重新被执行。•其次，尽管从中央层面“限购令”难有根本性改变，但2012年在地方政府的执行环节却将有松动空间，其动因无疑是为保本级政府财政收入，最大的松动空间在于“限购令”的执行标准上。例如采取“购房超过若干年后的住房不限购”、“均价低于若干水平的住房不限购”、“卖一套买一套不限购”、“全款可买多套房”这样的局部放松手段。•2013年3月3日，“国五条”中稳定房价的新政出台，包括完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。•亮点一.提高二套房贷首付与利率•“新国五条”细则指出，对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。•亮点二.二手房交易从严按差额20%征税•“新国五条”细则指出，税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。•亮点三.银行优先支持符合“90/70政策”项目•“新国五条”细则指出，在住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量，提高其占年度土地供应计划的比例。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析政治法律环境分析：（2）有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。土地市场：供应力度继续加大，地价总体平稳•根据“国八条”要求，2011年商品住宅用地计划供应将不低于过去两年平均水平（约8万公顷），给开发企业拓展土地储备带来机遇。成交方面，与2010年类似，在供应力度加大的背景下，土地成交量仍将保持在较高水平。销售业绩较好、资金较为充裕的仍将保持较大的拿地力度。地价整体水平将渐趋平稳，而中心城市核心地段地块仍将备受关注，地价或将继续创出新高。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析政治法律环境分析：（3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略。居住用地：西部金峰区南部桥南区东部蓝田区东北部朝阳区中心城区漳州用地规划•公共设施用地•城市中心•漳州城市中心由：市级中心——区级中心——地段中心三个层次构成。•①市级中心•随着城市向东发展，城市重心东移，将在水仙大街以北，九龙大道以东，人民广场以南，东三号路以西建设市级的商务、办公、金融、资信、大型商业、文化娱乐、服务业等设施，形成现代化城市中心区。•②区级中心•按城市功能分区，区级中心共有三处：•蓝田中心：为蓝田开发区服务，规划为具有行政、办公、商业、文娱、农贸相结合的区级综合公共中心。•桥南中心：主要为桥南新区居民服务，兼具旅游职能，以促进荔枝海、百花村等花果生产特色地区的发展并成为旅游服务基地。•芗城中心：以现状市中心为基础，在新的市中心建设起来后，降格为区级中心。旧城中传统商业中心以小商品零售业和服务业为主，包括延安南路、新华东路等，颇具传统特色，是历史文化名城保护的组成部分。要通过沿街商业改造，改善购物环境，强化特色，如地方风味食品街及特色商品街，老建筑的改造要按照名城保护要求进行。•③地段中心•地段中心的服务半径为1—2公里左右，主要为居民日常生活服务，规模由服务范围和服务人数决定。这类公共中心与居民生活紧密联系，以商业服务和文化娱乐设施为主，是城市公共中心系统的基层组成部分。•漳州市城区将实施中心东移、跨江南扩、面海拓展战略。•抓住国务院已批准漳州市建设新行政中心的契机，重点做好碧湖生态园、万达城市综合体、行政中心区、文化中心区、商业商务中心、融信综合酒楼项目和碧湖西片区等七个功能区的城市中心区建设规划。漳州新地标-----3470亩的水景公园•漳州要打造田园都市、生态之城，生态环境的支撑体系不可或缺。漳州市第十次党代会就提出了在中心城区“加快建设圆山水仙花、长福百花村、九湖荔枝海、天宝香蕉园、碧湖生态园、芝山公园等生态景区，综合整治城市内河，形成河畅、水清、岸绿、景美的独特风韵”的目标。•按照大漳州“一城二心”的总体空间规划，东部新城区将定位为集商务、会展、行政、文化、居住等多功能于一体的重要城区。•东部将规划建成五星级酒店、国际会展中心、明发商业广场、荔海公园、滨江公园、西溪城市湿地公园、云洞岩风景区、市政广场、市青少年活动中心、实验幼儿园等一大批高端的城市配套;在人民广场也将规划建成漳州影视中心、漳州市新图书馆，为东部区域的腾飞打下基础，也将大大提升漳州的城市价值。•特房集团、福晟集团、中骏置业、明发集团、福隆集团、悦华天利集团、荣昌房产等众多品牌开发商纷纷进驻漳州东部，漳州楼市风向标也随之转移到了东部新区。•东部新城区的房地产开发多以大盘为主，完整的地块辅以齐全的配套，使得这些大盘拥有了较高的居住品质。例如福晟·钱隆学府是目前漳州最大规模的综合居住项目。特房锦绣一方、天利仁和则已成为漳州楼市著名的品质标杆社区，而在建的中骏·蓝湾香郡、福隆城、明发商业广场等也是大体量、高档次的大型商住项目。•城市扩大启动桥南片区•漳州未来五年要启动桥南片区规划建设，推动中心城区跨江发展；加快角美新区、南太武滨海新区等城市组团建设，推动中心市区向滨海城区发展。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析经济环境分析：（1）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。（2）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。（3）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。（4）国民经济产业结构和主导产业。（5）居民收入水平、消费结构和消费水平。•体现居民收入水平和购买能力的主要经济指标是人均年可支配收入、恩格尔系数、房价收入比等。•房价收入比，是指住房价格与城市居民家庭年收入之比。是描述一个城市的家庭收入与房价之间的关系，通过不同年份的房价收入比，就可以看出这个城市居民购买住宅的支付能力是提高了还是下降了•一般认为，合理的房价收入比的取值范围为4-6，若计算出的房价收入比高于这一范围，则认为其房价偏高，房地产可能存在泡沫，高出越多，则存在泡沫的可能性越大，泡沫也就越大。©2009管理科学系.Allrightsreserved.二、房地产市场调查与分析社会文化环境分析：居民受教育程度、文化水平、职业构成、民