市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第2章市场营销策划的基本流程

LOGO第2章市场营销策划的基本流程制作人：李为COMPANYLOGO22引导案例“雅科卡:策划“野马”轿车”市场营销策划的基本流程COMPANYLOGO33内容2.1市场营销策划的组织2.2市场营销策划的程序2.3市场营销策划文案的编写COMPANYLOGO4理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营销组合战略等陈述性知识。实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程”的相关技能活动。案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。实训目标:引导学生参加针对产品、市场、竞争环境、SWOT等进行的分析实践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标COMPANYLOGO52.1市场营销策划的组织2.1.1营销策划人2.1.2营销策划的宣传造势2.1.3营销策划的对内造势5COMPANYLOGO62.1.1营销策划人COMPANYLOGO7营销策划人1、营销策划人的来源选择及原因1）来自企业内部优点：熟悉企业熟悉市场可操作性强缺陷：缺乏人才专业性差创意受制2）来自企业外部优点：起点高视角独特创意新颖系统性强缺陷：不了解行业企业可操作性不够强COMPANYLOGO8营销策划人2、营销策划人应具备的素质1）知识素质理论知识；社会知识；政策法规知识2）心理素质积极主动；存疑挑战；独立创造；科学严谨；宽容挑战3）能力素质洞察能力；想象能力；分析能力；执行能力COMPANYLOGO92.1.2营销策划的对外宣传COMPANYLOGO10营销策划的宣传造势1、营销策划宣传的作用1）营销策划宣传的功能在于传播信息2）营销策划宣传有助于提升企业形象3）营销策划宣传可以促进产品销售4）营销策划宣传有利于改善公共关系COMPANYLOGO11营销策划的宣传造势2、营销策划宣传的原则和对象1）宣传的原则：准确性；及时性；针对性；适度性；反馈性；创造性2）宣传的对象：消费者；社会公众；销售商；民众社团；政府部门；供货商COMPANYLOGO122.1.3营销策划的对内造势COMPANYLOGO13营销策划的对内造势内部造势的作用1）统一内部认识2）了解员工意见3）强化企业凝聚力4）提高经营水平5）塑造企业文化6）更新经营理念COMPANYLOGO142.2市场营销策划的程序了解现状1分析情况2制定目标3制定营销战略4预测效益6制定行动方案5控制和应急7撰写营销策划书8COMPANYLOGO151、了解现状1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点市场营销策划的程序COMPANYLOGO162、分析情况1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。市场营销策划的程序COMPANYLOGO173、制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。市场营销策划的程序COMPANYLOGO184、制定营销战略1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。市场营销策划的程序COMPANYLOGO192)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。市场营销策划的程序COMPANYLOGO202.3市场营销策划文案的撰写营销策划书的撰写1营销策划书撰写原则2营销策划书的结构3营销策划书的框架4营销策划书的写作技巧5COMPANYLOGO21营销策划文案的撰写营销策划书的作用：1、准确、完整地反映营销策划的内容；2、充分有效地说服决策者；3、作为执行和控制的依据。COMPANYLOGO22营销策划文案的撰写营销策划书撰写的原则1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维的结构来编制策划书。2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提高可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。COMPANYLOGO23营销策划文案的撰写3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。4、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心。COMPANYLOGO24营销策划文案的撰写营销策划书的结构6.预算7.进度表8.人员分配及场地9.结束语10.附录1.封面2.前言3.目录4.概要捉示5.正文COMPANYLOGO25营销策划书的结构1.封面策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。COMPANYLOGO262.前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。内容主要是：1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。2）本次策划的重要性与必要性。3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。营销策划书的结构COMPANYLOGO273、目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举。营销策划书的结构COMPANYLOGO285、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:1）营销策划的目的2）市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争者分析消费者分析营销策划书的结构COMPANYLOGO293）市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析4）确定具体营销方案营销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:——本产品的市场定位是什么?——本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?营销策划书的结构COMPANYLOGO306）预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。7）进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。营销策划书的结构COMPANYLOGO318）人员分配及场地此项内容说明具体营销策划活动中各人负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。9）结束语10）附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。营销策划书的结构COMPANYLOGO32营销策划书的框架设计营销策划书的框架：界定问题环境分析问题和机会营销目标营销战略营销组合行动方案财务分析策划控制方案COMPANYLOGO331、寻找一定的理论依据要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。2、适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。市场营销策划书的写作技巧COMPANYLOGO343、利用数字说明问题报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。4、运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。市场营销策划书的写作技巧COMPANYLOGO355、合理利用版面安排通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6、注意细节，消灭差错对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。市场营销策划书的写作技巧LOGO河南经贸职业学院