品牌管理核心知识(最全版本)

院品牌管理体系知识学习及相关部门工作职责划分报告目录第一节品牌概述1第二节品牌战略规划2第三节品牌核心价值观3第四节品牌定位4第六节品牌模式6目录第七节品牌延伸7第八节品牌个性8第九节品牌形象9第十节品牌整合传播10第十二节品牌危机管理12一、品牌概述本节要点品牌的定义品牌的竞争优势品牌剖析品牌的种类品牌的三个层次品牌的几个误区从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。从企业自身的角度看：打造强势品牌正成为国内外勘察设计行业深度竞争与竞合的重要战略。从客户的角度看：企业生产的是有物理属性的产品,而客户购买的则是有情感归依的品牌。产品和服务的交易具有一次性，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。为什么要研究品牌注：本文所讨论的品牌均为强势品牌概念。Brand？品牌是什么？品牌定义虽众说纷纭，但共识是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产;品牌溢价的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号及其组合；品牌增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。品牌的定义品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普·科特勒品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。——大卫·奥格威品牌：企业最宝贵的财富越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，客户头脑中已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。——桂格燕麦片公司CEO约翰·斯图亚特与品牌相关的概念1.잠재고객名牌：简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。驰名商标：在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。注册商标：企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的注册企业便拥有所注册商标的所有权，其商标受到法律保护。商标：顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。牌子：是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。什么是名牌什么是驰名商标什么是注册商标什么是商标什么是牌子品牌的竞争优势●对产品性能的良好感知●更高的忠诚度●受到更少的竞争性营销活动的影响●更大的边际收益●顾客对涨价缺乏弹性●顾客对降价富有弹性●更多的商业合作和支持●增强营销沟通的有效性●具有品牌延伸的机会在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册品牌与企业的持续竞争优势产生竞争优势的因素持续的时间价格＜60天广告＜1年产品创新＜2年渠道＜4年人力资源＜7年公司业务组合＜10年品牌可以持久品牌剖析1、品牌的六层内涵品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，是以下六大内涵的有机结合体。品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户，这是由上述五个层次综合界定了的品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使客户产生一种认同感和归属感品牌可能附加象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同包括营销价值和顾客价值：营销价值是品牌效应，即品牌为客户所接受，则产品就受欢迎顾客价值是品牌的声誉或形象能满足客户的某种情感需要客户不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益一个品牌首先给人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合客户需要的产品特征属性利益价值文化个性使用者1234562、品牌元素品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素组成的。（1）品名是品牌名称，是品牌中可以被语言称呼的部分（2）品记是品牌标记，是品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确的称呼的部分，如符号、标志、图形、图案和颜色等（3）品类是品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品，如海尔是家电，娃哈哈是饮料，容声是冰箱，宝马是汽车等，这就是品牌所具有的产品品类概念（4）品质是品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL倡导的经营理念为“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”，一个良好的品牌，就像一个德高望重的长者一样很有风范，容易亲近，易被认同品牌元素=品名+品记+品类+品质+品位+品德+品行品牌资产=品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌知名度识别度理解度美誉度偏好度认同度忠诚度品牌生存力短期市场攻击力产品市场占有率品牌生命力产品市场生命力CI=VI+MI+BI（7）品行是企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。品牌的种类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：（1）产品品牌1、根据产品的类别划分（2）服务品牌（4）组织品牌（3）个人品牌（5）根据品牌产品内销或外销划分,分为内销品牌和外销品牌（1）根据品牌知名度的辐射区域划分,分为地区品牌、国内品牌、国际品牌（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分,分为制造商品牌和经营商品牌（3）根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌和嫁接品牌（4）根据品牌的生命周期长短划分,分为短期品牌、长期品牌2、其他划分方式品牌的种类集团性公司通常以母子品牌（多品牌）为主。集团品牌是“月”，其余是“星”。品牌名称是品牌架构体系中不同“品类”产品的艺术表达，也是品牌策略的体现。第三层服务品牌（全程无忧）第二层产品品牌（欧曼、奥铃、迷迪……）第一层企业品牌（福田汽车公司）品牌三个层次1234品牌=LOGO=商标品牌=CI（企业形象识别系统）品牌=产品品牌=营销品牌的几个误区标识是品牌的基础，注册是品牌的保障品牌不单是logo和商标，logo和商标只是品牌的一部分品牌一经注册就成了商标，商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和拍卖。品牌比商标有更广的内涵，商标是一个法律概念，品牌则是一个市场概念。品牌不单是CI（企业形象识别系统）CI：包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）创建品牌需要许多种工具：战略定位、CI、品牌策略、创意、展览、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件……CI只是众多工具中的一种CI是品牌的载体品牌不是产品，产品只是品牌的基础产品自身价值品牌的价值品牌不单是营销营销的最高境界是品牌，品牌的目标是使推销成为多余。男生对女生说:我是最棒的,我保证让你幸福,跟我好吧——【这是推销】男生对女生说:我老爹有3处房子,跟我好,以后都是你的——【这是促销】男生根本不对女生表白,但女生被男生的气质和风度所迷倒——【这是营销】女生不认识男生,但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已——【这就是品牌】二、品牌战略规划本节要点品牌战略的定义品牌构建模型图品牌管理目标总要求品牌管理的主要职责品牌管理的关键过程品牌管理主要流程品牌管理误区与面临的挑战品牌战略的定义品牌战略归属于战略范畴，有其战略使命，解决品牌的战略层问题，必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而不仅仅是确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略品牌战略规划品牌体系建设品牌形象整合推广沟通及传播渠道创意建立品牌维护及管理一个有效的品牌经营体系应是一个闭环且持续提升的系统。123品牌构建工程品牌构建模型图品牌构建是企业在经营发展过程中所须完成的品牌战略规划、品牌体系建设、品牌形象塑造、营销整合推广以及各种创意传播建立等品牌管理工作的组成，以此建立内、外部对品牌的识别并形成品牌资产的积累和升值。品牌管理手册品牌管理目标总要求更高效地利用资源培养顾客的忠诚提升品牌价值获得和保持竞争优势组织建立品牌管理体系，形成文件，目地是要加强品牌管理体系文件的制定形成文件的品牌管理方针和品牌管理目标品牌管理的主要职责1.进行品牌管理的长远规划2.不断监视和定期分析与品牌管理相关的环境3.平衡地满足相关方对品牌的需求和期望4.持续保持相关方参与，并让其了解组织的品牌管理活动和计划5.创造适于品牌管理的工作环境7.识别品牌管理过程中的风险，并制定应对措施8.建立品牌管理程序，确保其对环境变化做出快速响应9.定期评价品牌管理过程，并持续改进和创新6.预测未来的品牌管理资源需求为建立并保持品牌管理体系，持续改进其有效性和效率最高管理者应当关键过程●品牌核心价值观●品牌个性●品牌定位●品牌形象●品牌设计●品牌整合传播●品牌模式●品牌资产●品牌延伸●品牌保护根据品牌管理战略确定品牌管理的关键过程，并重点管理。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。品牌管理的关键过程品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理体系的决策2.成立组织机构并设置职责3.开展品牌管理现状内外部调研4.设定品牌管理目标5.分析和确定过程，明确关键过程6.制定（完善）品牌管理战略，明确品牌管理方针7.制定品牌管理年度工作计划8.制定品牌管理文件9.发布文件并正式实施管理体系10.组织品牌管理内部培训11.监视、测量（包括自我评价）和持续改进12.与外部交流和分享经验品牌管理主要流程品牌管理误区与面临的挑战1、品牌管理的误区●缺乏对品牌的战略管理意识●品牌内涵不明确●重视产品不重视品牌●以广告宣传替代品牌塑造●缺乏长期一致、全面统一的品牌管理过程●尚且没有形成全员共建的品牌意识2、品牌管理面临的挑战●精明的客户●成熟的市场●更加复杂和激烈的竞争●差异化的困难●自有品牌的增长●分散的媒介●媒体有效性的削弱●产品导入和支持的成本不断增加●短期业绩导向盛行品牌管理委员会（由相关部门人员组成）负责全市重大品牌决策事项，包括品牌战略规划、年度品牌推广计划和预算审定等。市农谷办是品牌管理委员会的日常办事机构，负责会议的组织，会议决策事项的交办、催办和督办。建立健全市场、功能、服务、品牌一体化制度加快消除制约品牌发展的制度性障碍，促进全市公共资源、市场资源、企业资源在各个市场间均衡配置、品牌要素在市场之间自由流动。统筹全市上下发展规划，促进品牌基础定位、公共服务、市场管理一体化品牌一体化制度由各部门组成的品牌管理委员会为”中国农谷“品牌管理决策机构，直接向“市农谷办”负责主管领导抓品牌宣传部农谷办工商局农谷公司县农谷办举例：“中国农谷”品牌体制“中国农谷”品牌传播管理制度系统梳理“中国农谷”品牌制度和流程，完善各类标准，形成体系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌运营进一步规范化、标准化、制度化，流程更通畅，管理更有效；形成立体化、全方位的制度体系网络，覆盖全市品牌管理工作，依靠各类制度进行科学化管理。按照品牌一体化发展要求，加快推进“中国农谷”的服务流程改革，增强品牌管理制度性建设活力。坚持执行以传播流程为基础，以计划流程管理、战略流程管理、绩效流程管理相结合的多层管理体制。完善服务流程的制度建设，确保品牌管理各环节推进有序展开，提高品牌管理水平。●《中国农谷媒体危机事件处置预案》●《中国农谷对外宣传工作管理规定》●《中国农谷品牌投放决策委员会工作办法（试行）》●《中国农谷品牌管理办