房地产投资分析

房地产项目投资概论目录•产业特征分析第一部分第二部分第三部分•项目在于操作第四部分•项目投资决策•如何选择项目区域性周期性复杂性高风险性•房地产具有不可移动性和长期使用性。由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同城市、城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件和价格水平都会大相径庭。•由于房地产市场的区域性特点，我们从事房地产开发时须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法规等各方面情况。•项目运作中外部政策环境、行政审批环境、内部供应链都有区域属性、市场也具有区域属性。产业特征分析•房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣—调整—衰退—萧条—复苏—繁荣。•房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。•因此我们应把握好国民经济大势，了解房地产市场的周期，从而更好地把握房地产市场的走向。周期性复杂性高风险性区域性•房地产商品具有资本和消费品的二重性。房地产是一种商品，也是人们最重视，最珍惜、最具体的财产。•特许经营特征明显。•房地产项目从项目论证、获取、建设、交易过程复杂。仅营销就有230个节点，工程建设500过个三级节点。•做每一个项目都是做全新的事情，复杂性区域性周期性高风险性•一方面一个房地产项目所需投入的资金往往是几亿甚至几十亿，投入数额巨大•另一方面，房地产生产周期长，巨额资金投入在未来几年才能开始得到回报。如遇到市场不景气，则难以退出市场。•此外，房地产比较容易受国家和地区等外部条件的影响。特别是在我国，由于房地产市场在国民经济中扮演着至关重要的角色，更容易受到政策的影响。高风险性区域性周期性复杂性目录•产业特征分析第一部分第二部分•项目投资决策第三部分•项目在于操作第四部分•如何选择项目如何选择项目•土地是房地产开发的重要生产资料，一定的土地是房地产企业发展的基础。为了企业的持续发展，我们必须不断地寻找土地，发现投资机会。看区位看场地条件看规划条件看交易方式看付款方式•不同的地段所处的社会、经济、自然环境，决定了该地段附近的市场需求和消费特征。•在当前房地产发展时期因为中心区域人口多，需求大。同时目前市场的购买者多为自住型，自住型需求一般都要求设施配套，交通方便，工作生活方便，这些条件多在城市中心才能满足。•虽然宗地的自然地理位置是不变的，但随着宏观经济的发展和城市基础设施的发展完善，城市中每一宗地的经济地理区位将会发生变化。•区位，不仅仅是一个自然地理概念，还是一个经济地理，交通地理和人文地理概念。看区位看场地条件看规划条件看交易方式•如果说地段是大前提，那么场地则是小前提。场地条件通常包括地块的大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平及分区限制等。•场地是否拆迁完毕，如果未拆迁完毕，项目开发会因拆迁而存在不定因素；•对周边的影响因素如，遮挡；•地块的高差情况。高差较大，即会影响建筑布局，还会增加土石方和边坡支护工程，增加项目成本。看场地条件看区位看规划条件看交易方式看场地条件地块的临街状况，对项目商业布置产生影响，从而项目销售和收益都有重要影响。地块大小和形状都会对场地的有效利用，建筑物的平面布置等产生影响，从而影响销售。•通常城市规划管理部门出于对整个城市和区域协调发展的考虑，对每个地块都会提出具体的规划要求。开发企业必须遵守这些要求，而不同的要求对项目的影响很大。•如用途。不同的地块适合建造的物业是不一样的，不同的物业开发对资金需求也不一样。•如建筑密度、高度、容积率。不同的容积率构成不同的产品。•还要关注设计条件的可行性。有时政府给出设计条件，对项目开发限制较大。看规划条件看区位看交易方式看场地条件看规划条件看区位看场地条件看交易方式•从获取土地使用权的途径和方式来看，有通过政府出让和当前土地使用者转让两种途径。–政府土地出让的途径操作比较简单，法律关系清楚。–从当前土地使用者手中获取土地则有许多种操作方式，如买断土地过名，收购公司股权。不同的操作方式，对项目运作影响不同。–通过收购公司股权的形式来获取土地，面临的问题较多，一是土地的合法性，二是公司的债务，三是原有员工的处理，四是土地溢价后税务负担。前面三个问题通过设置付款条件和要求提供有效担保加以化解，但土地溢价后的税务负担将对项目产生重大影响。–土地款数额巨大，一般占开发成本30-70%不等，付款方式是重要的参考点。看区位看场地条件看规划条件看交易方式目录•产业特征分析第一部分第二部分第三部分•项目在于操作第四部分•项目投资决策•如何选择项目项目投资决策•由于房地产市场具有区域性、周期性、复杂性和高风险性，所以房地产投资每个项目要科学决策，而科学决策是建立在各种分析之上。房地产投资三要素：时机、地段、质量宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策时机主要是指市场环境。房地产投资属于高度竞争的市场运作，房地产企业的生存和发展是以适应房地产市场环境为前提。政策环境：•国家大政方针：京津冀一体化、两个100年•领导个人施政风格：习总，扶贫环保，房子是用来住的。•经常出台一些措施和政策，来调整房地产商品在生产、交易、使用过程中的法律关系和经济利益。我们在项目立项时，必须关注这些政策对项目的影响。宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策经济环境：指城市的经济发展水平、居民收入水平及消费结构、物价水平等因素。•一般来说，对于经济发展迅速的地区，房地产市场的前景也十分广阔，市场机会相对较多。•宏观经济增长率（5-8%）、人均GDP（4000-8000）、城市化率（50-70%）、房价收入比（6-8）宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策•社会文化环境：指居民生活习惯、生活方式、消费观念以及对生活的态度，对人生的态度等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此影响着消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们对特有的核心文化价值具有高度的持续性，因此房地产投资必须了解当地消费者文化和传统习惯，方能为当地消费者所接受。•技术工业化生产，在环保要求高的时候，竞争力体现“宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策•市场需求分析。影响市场需求的四个主要因素有：–人口数量和结构。人口是影响房地产需求的重要因素。住房是人类生存不可少的物质条件，人口基数大，绝对值增加快，对住房需求也会不断增加。而且我们国家的家庭人口结构也在变化，家庭平均人口在减少，对生存空间的需求也在增多。区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策宏观环境分析–家庭收入。分析一个地区的市场购买力，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买的承受能力。目前政府的设想是中低收入者购经济适用房，高收入者购商品房。而对于开发商来说，有效的购买力主要来自中高收入群。划分中高收入人群主要依据是现行房价与年可支配收入相比，年收入能匹配的家庭可以说是中等收入层，高于的为高收入者。此外，居民收入预期对住房消费也有相当程度影响。宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策–城市化进程。随着经济持续发展、城市工业现代化程度不断提高，城市将集中城乡中的大量人口。从城市发展总进程来看，对房地产需求是旺盛的，但也不排除其需求随经济发展而波动。–消费者预期。消费者预期对未来经济形势的预期，会直接影响对房地产需求。如果对未来经济形势预期是下滑的，居民即使有购买能力，也不会花自己大部分甚至全部积蓄去买房子。如果是乐观的，居民改善居住条件的愿望变得强烈，对住房的需求就会增加。目前市场存在两种，一部分人是对预期不看好，持币观望。一部分人预期通胀，开始有入市投资的愿望。宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策市场供应分析。供给与需求是紧密地联系在一起的，供求关系是市场最重要的关系。我们不仅要看市场一时卖的好不好，还要看供求关系，供大于求迟早会导致市场的衰退。•这里的供应分析是指静态的存量分析。–调查当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。–存量以已批预售面积减去已售面积。–在建数量，一般以批准施工许可证的面积为依据。–计划开工数量，一般以已供土地而尚未开工的可建面积计。–已获规划许可数量，从城市规划和用地计划来分析。–从建设周期、政策周期来分析供应的差异。需要注意的是我们分析市场供应变化也应反映供应结构的变化。宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策1、市场基本面分析具体研究内容如下：1.房地产建设指标分析•固定资产投资与房地产投资•施工、新开工及竣工面积2.土地市场研究•供求及价格•分区土地成交•土地成交价格•本区域土地成交详情(含项目本身)3.商品房市场分析（住宅）•商品房存/增量分析（供求分析）•商品房销售额与销售面积•商品房销售价格•市场发展板块及格局分析•成交产品特征•客户构成分析4.市场未来发展预期研究重点：市场特点：内外需、市场阶段供求关系、市场结构(价格、产品、开发商)客户及成交特点研究意义：1.房地产整体分析，反映房地产投资及发展环境，预测未来的竞争格局。2.通过研究判断区域房地产走势与开发风险，找到项目可能的目标市场，初步确定发展战略。3.通过区域房地产供求关系、价格、产品等成交情况分析，对产品的定位策略产生直接影响。具体研究内容如下：1.竞争项目基本指标对比2.客户定位3.规模4.营销•营销节点和销售情况•核心卖点（竞争力）•推广活动•推广渠道•成交客户分析5.产品•房型特点•社区建筑、规划特色•景观特色•配套情况6.价格情况（含各期价格走势）2、竞争分析研究重点：产品定位及核心卖点客户定位及成交分析价格及推案研究意义：1.判断对手的客户、产品、营销方式等重点信息，为项目发展的导向提供实际依据，增强项目自身的市场竞争力；2.分析中，应着重分析对手的成交状况、产品、营销手段等核心价值信息，寻找出竞争对手值得借鉴的价值点，指导本项目未来的发展具体研究内容如下：1.同一城市房地产业产品发展水平2.区域产品发展水平3.典型项目产品研究•房型特点•社区建筑、规划特色•景观特色•配套设施•建筑选材4.消费者产品接受度调查结果分析5.产品发展趋势3、产品分析研究重点：主流房型社区规划特点建筑、园林等研究意义：1.了解地区房地产产品发展水平，市场接受度，发展趋势等，指导产品规划设计；2.通过对竞争产品或标杆项目的产品研究，趋利避害，制定本项目产品定位宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策项目定位七步骤：(将市场语言翻译为建筑语言和规划语言)1.开发理念定位：基于企业的价值观和战略发展目标，确定项目的竞争策略，是采取差异化还是成本领先的竞争策略；以此来指导项目的资源配置。2.市场定位：（解决项目在市场上“卖什么”的问题）市场定位就是解决产品留在消费者心目中的位置和形象。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上，或以上其中几种的混合属性上，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策3.客户定位：（解决卖给谁、吸引谁来买的问题）一般来说，住宅的目标市场分析可以参照几种不同的因素，各种因素分别会对项目定位产生不同的影响：•根据人文因素细分定位：如年龄、性别、收入、阶层、职业、教育、家庭结构、家庭生命循环等；•根据地理因素细分定位：居住区域、工作区域等；•根据心理特征细分定位：个性、生活型态等。•根据消费行为因素细分定位：购房次数、购买动机、消费偏好如果是商业项目，还需要解决投资者、经营者和终端消费者的各自不同定位宏观环境分析区域市场分析市场定位财务分析风险分析投资决策4.功能定位：除了居住之外，项目还将有哪些功能？各种功能的支撑系统分别是什么？何为主次？如何配比？5.形象定位：将市场定位、建筑语言用形象化的描述传递给消费者。6.产品定位：各种产品的配比、户型和面积配比；以及户型的特色、创新点等。7.价格定位（三种方法）：成本导向法；市场导向法；消费者导向法