《渠道管理基础知识》学习分享070917

《渠道管理基础知识》张建明二OO七年九月十七日——学习分享目录1、渠道规划2、渠道选择3、渠道管理4、终端管理5、渠道激励6、渠道物流7、渠道信息流8、渠道帐款9、渠道冲突10、渠道窜货11、渠道绩效评估12、渠道控制与调整独家分销VS多家分销；划地而治VS跑马圈地渠道长度：即层级，零级、一级、二级、多级分销商、特约商（核心商是重点特约商）渠道宽度：即数量，密集型、选择型、独家型分销适度（形成黄金三角）、特约互补（并非越多越好）渠道广度：即组合，集中型、选择型、混合型品牌和品类渠道（区域自治）、专业行代（垂直业务）第1章：渠道规划布局——先谋而后动渠道新格局大不一定强，不大一定不强多不一定好，不多一定不好三星大洋两大标准：意愿与能力意愿上：与厂家发展阶段、成长思路相匹配，有企图心能力上：资金能力和操盘能力（在资金前提下的渠道分销、店面零售、运营盈利能力）注意问题：适合才更好并非覆盖面越广越好、客户数越多越好并非规模越大越好、实力越强越好并非数量越多越好、层级越长越好第2章：渠道选择并非所有的客户都是我的客户强权三件事：1、划分地盘2、制定游戏规则3、当裁判、当法官（有言在先、有凭为据，把握原则与人情的界线）服务更重要：提供支持、积极参谋、互补教练、客情沟通（玩渠道者必被玩，老客户VS新客户1:8）第3章：渠道管理别拿地盘不当资源管该管的事：出样、陈列、话术（制订最低标准，多用正激励、巧用负激励）做该做的事：进货≠出货铺货≠压货更重要的是理货，更关注的是存货。信息反馈、促销监控、节点培训、终端拜访（拜访前的资料信息准备，养成销售包随身带的习惯）应该由商家做的且商家比厂家更擅长做的一律由商家做第4章：终端管理渠道型不等于不管终端对一级渠道做什么?谁来做?事项总部区域商家责任一、产品市场推广品牌推广√√总部为主行业推广√√区域为主终端促销√二、渠道发展管理布局√招募√政策传达√渠道秩序√价格管控√装修√培训√√总部方案，区域执行考核√结算√激励√店面三件事√三、营销模式创新√对二级渠道做什么?谁来做?事项总部区域商家责任一、产品市场推广品牌推广√√总部为主行业推广√√分销商为主终端促销√二、渠道发展管理布局√√区域为主招募√政策传达√渠道秩序√√分销商为主价格管控√√分销商为主装修√培训√√分销商为主考核√结算√激励√店面三件事√三、营销模式创新√√繁杂的事情简单做简单的事情重复做重复的事情快乐做SELLIN——总部销售返款、达成奖励、样机、价保、补贴等SELLOUT——区域促销：制订目标，限量点杀，以周为单位，卖了减库存活动：方案换资源，商家操作，厂家监控捆绑：区域向总部申请行为奖励——区域规划或申请合作行为表彰、阶段竞赛奖励等第5章：渠道激励激励≠奖励不奖＝惩罚多用正激励少用负激励一级渠道——商家报送、厂家管理每周一报、每月一对，永续滚存（错的就承担错的后果）二级渠道——分销管理、厂家监控与分销商达成共识，必须参照建立二级渠道进销存报表，必要时厂家有权利强制执行。区域业务人员要求分销商每周发送，尤其对于重点的二级渠道商家并非撒手不管。3C连锁——厂家直管，随时牢记“我的货”存货管理——关注提醒、帮助指导马滨的“便论”、杨专的分析、宋贵华的库龄管理模板第6章：渠道物流一切围绕进销存学习商务知识，传递商务信息吴忠组织学习《2007年商务手册》信息工具的应用ERP、CRM、CIC、总部商务提供的信息表格、网站杂志情报系统的建立与分享市场数据、竞品分析、对手动态、行业趋势、技术应用……，不关注市场＝聋子、不关注对手＝瞎子人人都是情报员、吴忠就是情报官第7章：渠道信息流人人懂商务人人是商务本章3C连锁业务重点学习放款额度、回款速度、追款力度，款款逼人；额度技巧、催款技巧、追款技巧，招招到位。渠道结算钱进来货出去——款到发货货出去钱进来——信用帐期事先评估是重点、随时监控是核心、及时预警是关键一级渠道：厂家管理、亲自监控二级渠道：分销管理、厂家帮助第8章：渠道帐款没有收不回的钱只有不会收的人冲突是渠道管理的永远课题冲突管理——厂家角色的充分发挥、价值体现（解决处理冲突——裁判员、制造利用冲突——阴谋家）识别冲突横向—利用、纵向—解决、交叉—避免预测潜在冲突、解决现实冲突制造功能性冲突、消灭病态性冲突防、消、用，避免恶性竞争、形成良性竞合第9章：渠道冲突没有冲突就没有活力窜货不可怕，关键是如何窜？往哪窜？为我所控为我所用识别窜货消灭恶性窜货（斩立决杀无赦）、避免自然性窜货（强化区内区间协调）、利用良性窜货（默许、鼓励）价格管控至关重要建立符合区域需求的窜货管理思路，配套窜货处理制度，裁决依据、奖罚标准事先明文公告、事后严格执法。防止倒货规范换货第10章：渠道窜货不是谁的错，都是价格惹的祸评估目的——做得咋样？如何做好？评估对象——所有一级、重点二级评估内容：量：销售量、达成率、增长率、覆盖率、占有率；利：利润额、利润率、增长率、费用率、投资回报率；质：渠道满意度、信用度（承诺兑现、信用金使用）评估方法：静态与动态结合分析月度沟通季度呈现年度规划第11章：渠道绩效评估渠道评估——成长与获利的呈现控制力＝影响力、号召力、行动力法定力、专业力、奖赏力、强迫力、说服力调整原因：失控、瓶颈、能力不足、成本过高、模式创新调整方式：调整长度、宽度、广度；调整政策、模式、区域当断不断必有后患；当变则变如换宝剑调整时机、调整技巧是关键第12章：渠道控制与调整控制总是困难的调整总是难免的有效性原则整体效率最大化原则增值性原则分工协同原则针对性竞争原则集中开发滚动发展原则动态平衡原则结束语：渠道管理七原则