广告与消费者心理学1――广告心理学概述

2020年2月22日广告与消费者心理学11广告与消费者心理学Advertising&ConsumerPsychology（1）2020年2月22日广告与消费者心理学12什么是广告？广告功能？广告(advertising)原意是指引起人注意。在广告学中广告指在广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。广告理论构架是传播学模式。广告由广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告人等成分构成。广告的基本功能：传播信息，促进生产与流通;创造需求，引导消费，形成时尚;扩大影响，树立形象，打造品牌;广告的发展与影响也促进传媒理论发展。2020年2月22日广告与消费者心理学13广告的说服性传播模式传播者信息源编码传播渠道译码接受者2020年2月22日广告与消费者心理学14广告与社会经济发展的关系广告和广告业发展水平是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如美国2003年广告费3000亿以上美元，中国2003年广告费100亿美元以上。预计2004中国的广告费能突破1000亿元人民币（120亿美元）。现代广告业下的广告发展趋势:1.广告业竞争日趋更加激烈。只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式多样化与网络化。3.广告制作高科技化。4.广告理论研究与影响日益受到广告业的重视。2020年2月22日广告与消费者心理学15现代广告是科学与艺术的完美结合广告业是知识密集、人才密集和技术密集的（信息）产业，属第三产业.现代广告的发展证明了：广告正是与（广告）心理学结合，才使得广告作品更具魅力与艺术性。可以说，优秀的广告作品一定是依据受众心理特点策划并制作出来的。2020年2月22日广告与消费者心理学16广告心理学研究什么？广告心理学(AdPsychology)是研究一定社会文化与营销环境下，广告传播活动与受众（消费者）的相互作用中所产生的心理现象及其心理规律的科学。广告心理学不是以研究受众感受广告作品心理规律为主要内容，而是以研究广告传播活动（过程）中与受众相互作用的心理学原理或规律为主要内容。目前广告心理学主要研究说什么与怎样说统一的心理规律。广告心理学理论也受到市场营销学的影响，特别是营销观念对广告策划的影响。2020年2月22日广告与消费者心理学17从心理学角度对广告（心理学观点）的定义：广告（心理学）就是多种内外因素通过相互作用方式所形成的内部联系（沟通模式），以影响消费者的品牌、产品态度以及购买行为的传播活动。2020年2月22日广告与消费者心理学18广告定义（心理学观点）广告外部内部沟通模式品牌形象与个性品牌利益认知程度品牌情感关系构建引发购买意向品牌提升（态度）购买行为营销策略2020年2月22日广告与消费者心理学19广告与消费者心理交互作用反应模式记住：广告与消费者行为并非一一对应。广告刺激情感系统产生情感反应认知系统产生认知反应态度购买行为2020年2月22日广告与消费者心理学110广告心理学研究构架(frame)营销环境广告传播活动购买行为消费者或受众心理品牌态度关联网络变化说服心理变化2020年2月22日广告与消费者心理学111广告心理学主要研究领域（1）1广告作用于消费者的心理机制（传播）；2广告诉求（说服）心理依据（消费者需要）即向消费者说什么；3广告作品（自身）表现的心理规律即受众对广告的认知、情感机制；4广告媒体与消费者接触的心理机制；2020年2月22日广告与消费者心理学112广告心理学主要研究领域（2）5广告效果的测量与评价的心理机制；6广告作用下消费者心理差异特点；7广告人、广告策划人的心理特点；8广告中商品特点对受众的影响心理。2020年2月22日广告与消费者心理学113广告心理学关注的主要内容研究广告受众对广告信息加工过程与特点。研究广告活动中各种技术或手段对受众感知信息的影响。研究受众个性、自我、生活方式、价值观等心理特征与广告的关系或影响。策划符合受众心理特征、特点、信息加工过程的广告。测量与评价广告各种效果。2020年2月22日广告与消费者心理学114消费者对广告认识与理解的研究消费者对广告的认识受众对广告认知与评价、感受力、期望与要求。广告对消费者的心理效应广告对消费者品牌的意识、产品的信任感、购买欲望激发。消费者对广告认识与态度的个别差异性消费者年龄差异、性别差异、经济收入差异、文化差异、知识经验等对广告认识与态度有显著差异性。这也是广告心理效应差异产生的重要原因.2020年2月22日广告与消费者心理学115广告心理学的历史与发展（1）第一阶段：创建时期。（1901年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告对消费者心理（态度）的研究。而系统地研究则是从上世纪初（1901、1903、1913）心理学家斯考特(W.D.Scott，1903)的《广告心理学》一书出版开始。。1908年心理学家H.闽斯特伯格对广告面积、色彩、文字运用和广告编排与广告效果关系进行了研究。上世纪40年代以后，心理学家开始对消费者深层动机进行研究。到了50年代出现了一系列研究成果。即从单纯研究广告转向研究消费者与广告的关系。2020年2月22日广告与消费者心理学116广告心理学的历史与发展（2）第二阶段：发展时期。（1960至1990年）受经济因素、社会文化等因素的制约，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，近30年来的研究。目前主要模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型以及传播学理论与模型。2020年2月22日广告与消费者心理学117广告心理学的历史与发展（3）第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)随着信息时代到来和消费者观念变化，广告心理学研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等理论。相对心理学其它分支学科，广告心理学研究还处于初期阶段。可以说，21世纪该学科会有更广阔的发展前景与市场之需要。测量与评价广告各种效果。2020年2月22日广告与消费者心理学118广告心理学与相关学科广告心理学与心理学母系学科。广告心理学与广告学。广告心理学与消费心理学。广告心理学受到市场营销学的影响，特别是营销观念对广告策划的影响。当代广告心理学研究与发展趋势之一就是将广告、消费者心理与营销理论整合在一起。2020年2月22日广告与消费者心理学119美国市场营销协会（AMA）给广告下的定义：l广告是由特定明确的广告主以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息进行的非人员介绍及推广的活动。l美国广告与营销专家Paul.N.Nystrom认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。l美国广告学者T.C.O＇Guinn认为：广告是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于劝服的企图。