药房价格策略

正确的药房价格策略张国芳总顾问/总经理CAMORE(康顾多)医药连锁雅柏(北京)管理顾问有限公司药房价格策略•正确的价格观念:平衡的价格形象•顾客价格抱怨的处理•竞销品访价与竞销品价格策略•非竞争品价格策略:平衡的毛利追求习性/大品牌跟随策略/专业的销售对谈技巧•竞争药房低价的应对策略价格的迷思?•降价会降低药房毛利?•提高价格可以提高药房毛利?•商品/药房毛利%愈高愈好?•大品牌产品要拦截以提升毛利?•服务好/产品质量可以应对顾客的价格需求?•如何应对永不终止/永无止境的价格竞争?正确的价格策略目标毛利(额)最大化!•兼顾客流(销售额)与利润•兼顾利润与顾客满意度不是毛利%愈高愈好平衡的价格形象•平衡的价格形象=价格与利润之平衡价格利润平衡诊断您药房的价格形象问题•商品SKU组合数据商品按毛利%分类毛利%SKU占比参考值竞销品≤10%14%次竞销品10%-20%13%一般品20%-40%29%非竞争品≥40%44%“平衡”的商品SKU组合•要有一组足够数量的竞销品,以维持顾客与吸引顾客人潮•要有另外一组足够数量的”非竞争品”,以提升综合毛利•定期评估商品组合,采取调整改进行动商品SKU组合平衡每一功效类别都要”平衡”的SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%2012年商品组合参考值SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%顾客价格抱怨的处理•记录顾客的抱怨•给予顾客补偿•一个月内有三个顾客抱怨,调降产品价格产品名称规格/单位抱怨日期/价格抱怨日期/价格抱怨日期/价格顾客价格抱怨记录表顾客价格抱怨处理后给予补偿•给予降价•不给予降价为何给予补偿?如何给?竞销品毛利率低于10%的商品•顾客经常指名购买的产品•顾客长期性/持续性服用的药品•医师经常处方的药品•大品牌/广告/知名产品竞销品的价格:•不是你能决定•是由市场决定竞销品的角色:•吸引客流•维持客流竞销品访价的步骤•取每一功效类别畅销排行前几项产品,拟订你药房60-100个访价竞销品品项•列出三家主要竞争药房•定期针对60-100个竞销品品项进行三家主要药房的访价产品名称规格/单位本药房价格竞争者1价格竞争者2价格竞争者3价格竞争药房访价表竞销品访价的方法•请亲友或店员到竞争药房去查价•打电话,佯装顾客,询问价格•医药公司业务人员告诉你价格•记录顾客价格抱怨,询问何处购买•每日/星期访价10-20品项,逐步完成60-100项之访价何时作竞销品访价•定期:每3-6个月作一次•商圈内有新竞争药房重新开幕时•竞争药房采取降价竞争时•竞争药房进行商品促销活动时•顾客价格抱怨多或突然增多时竞销品价格策略采取积极的竞价行为:•低于竞争药店5-10%•视为营销投资而非损失竞销品价格策略采取积极的竞价行为:•低于竞争药店5-10%•视为营销投资而非损失赋予竞销品正确的角色与任务(职责):•吸引客流!•维持客流!全面竞销品价格调整如果有下列情况时,应该全面调整竞销品价格:•顾客价格抱怨频率很高,抱怨的产品很多•访价结果超过50%访价产品高于竞争药房除了调整顾客抱怨的产品价格,以及高于竞争者的产品价格外,应该全面调整竞销品价格全面竞销品价格调整的步骤•打印出竞销品的畅销排行报表•将畅销排行的竞销品分成三段(前/中/后段),每段各占1/3品项数•将“中段”竞销品价格调降5-10%非竞争品•高毛利商品•差异化商品(“立基”商品)•独特性商品•平衡的毛利追求习性•大品牌跟随略•建立信任关系的导购技巧兼顾毛利与顾客满意:•提升毛利,同时提升营业额!•提升毛利,同时提升顾客满意!“平衡”的毛利追求习性:毛利策略思考流程有存货给予指名产品正常销售产品缺货留下顾客地址/电话,货到后请他来拿/送去给他(给予补偿抵用劵)顾客指名接受非正常销售产品推荐重点产品不接受(给予补偿抵用劵)顾客未指名推荐重点产品(非竞争品/一般品)营业员：观察员：1.顾客指名购买时,药房有产品,营业员是否试图转移推荐其它产品?2.顾客指名购买时,药房没有产品,营业员是否妥善处理顾客的不满意?是否有推荐导购重点销售产品?有没有导购成功?3.顾客未指名购买时,营业员是否推荐导购重点销售产品?有没有导购成功?毛利策略思考流程观察记录表国际上”大品牌跟随策略”非竞争品营销模式•引进与知名品牌同成分的非处方药•价格订于相同成分大品牌竞销品的75-85%•陈列于同成份大品牌右边,或集中陈列于一个区域•简单有效的销售话术:强调成分相同,质量保证,为顾客节省费用兼顾毛利与顾客满意建立信任关系的导购技巧•专业销售对谈技巧•使用说明书辅助销售对谈的技巧•建立顾客信任关系的技巧•顾客到我们药店来是要买什么?•我们开药店,我们在卖什么?•顾客到药房来,不是要购买产品,而是要购买解决方案•我们药房的产品不是我们提供的产品,而是我们如何提供这些产品服務!服務!服務!药房低价竞争的应对策略•评估竞争者的降价行为•采取应对策略评估竞争者的降价行为A级竞争B级竞争B级竞争C级竞争多低价品种数少长期低价期间短期•A级竞争:竞争药店的低价品种数多,且长期低价,这种情况价格竞争最强烈,对您的冲击最大•B级竞争:竞争药店低价品种数少/长期低价;或低价品种数多/短期低价,这两种情况属于中等价格竞争状态•C级竞争:低价品种数少,且短期低价,这种情况价格竞争较低A级竞争状况的应对策略“硬碰硬”的竞争可能实力与资源不如竞争药店,应该采取”迂回”或”侧翼”竞争策略:1.经常性的竞销品访价,但”选择性’的调价(选择那些降价后至少还高于进货成本的产品,进行价格调降)2.确实记录”顾客价格抱怨”,给予顾客补偿,并实时”选择性”调价(选择那些降价后至少还高于进货成本的产品,进行价格调降)3.挑选竞争药店没采低价的部分产品,进行长期降价4.经常性进行产品促销特价活动,在短期促销期间,有些产品的价格低于竞争药店.5.如竞争者的售价已低于你的进价:派人向竞争者购买,以竞争者同样价格或更低的价格销售B级竞争状况的应对策略采取积极”硬碰硬”的价格竞争:1.经常性的竞销品访价与全面调价2.确实记录”顾客价格抱怨”,给予顾客补偿,并实时调价1.长期维持竞销品价格至少与竞争药店相同,选择数种竞销品,调降价格至低于竞争药店5-10%4.经常性的举办产品特价/促销活动C级竞争状况的应对策略采取一般性的价格竞争行动即可:1.定期竞销品访价与调价2.确实记录”顾客价格抱怨”,给予顾客补偿,并实时调价3.定期举办产品特价/促销活动建立您药房的”差异化”与”品牌形象•持续定期检核药房”店容店貌与人员外表仪容”•持续落实执行”药房基本营销作业”,包括卓越的顾客服务与会员营销作业•定期派发健康信息刊物给来店顾客•定期举办健康检测活动•定期举办小区健康活动与健康讲座•持续培训药房人员的医药专业知识,以及销售对谈技巧服務!服務!服務!药房价格策略•正确的价格观念:平衡的价格形象•顾客价格抱怨的处理•竞销品访价与竞销品价格策略•非竞争品价格策略:平衡的毛利追求习性/大品牌跟随策略/专业的销售对谈技巧•竞争药房低价的应对策略