淡市营销对策分析

大势预测市场走势——政策不明晰背景下的市场波动市场不容乐观，短期内价格上升空间有限，市场波动仍将持续。[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]宏观政策走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王易居观点当前大势下，“快速去化&现金回笼”是当务之急房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。C产品渠道推广促销价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理2.现场展示包装3.广告推广4.渠道营销5.活动6.销售团队管理7.促销Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论房地产营销的分类根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值核心价值梳理：1、未来大道金三角围合地带2、与CBD、如意公园一路之隔3、紧邻金水河CBD·金三角·公园家案例分析——星钻三期领仕馆（上升期）作为项目压轴之作，三期肩负着整案的形象提升及价值空间提升。琥珀名城四期美树馆——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开70㎡1+1户型；90㎡2+1户型首次置业，轻松拥有小三房关键字：花园路/地铁旁/90㎡小三房推动因素：户型核心价值梳理：1、低密度社区2、创新+1户型通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示•户外广告•楼体灯光字/条幅•形象墙•报版、LED（电子显示屏）•售楼处•大堂•看楼通道、样板房•园林•楼书、折页•纸袋、水杯•户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势（升龙国际中心）现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气售楼处空间及洽谈桌椅量缩减，便于聚集人气，人为制造火爆场景个别项目开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率屡创新低推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理营销推广的基本目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度营销推广的关键关键一：需要言之有物——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，钱花刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买电视+电台+报广+户外+网络+……相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主筹备期销售期开盘营销费用推广目的主要推广阶段推广形式推广费用上升期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足淡市期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如短信、直邮费用有限开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手男人有房，赢丈母娘；女人有房，独立时尚。首付3万6，月供680，精装现房买回家……正商蓝山0510152025303540451.28-2.32.4-2.102.11-2.172.18-2.242.25-3.2短信发送当天带来进线量的大量上升短信推广效果好营销费用低——10万条/3000元渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理常规营销渠道主要渠道实现方式开发商/代理商售楼处客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径某阶段，橄榄城50%的成交来自朋友介绍客户语录张先生：“从我关注橄榄城以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享”营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新活动阶段蓄客期开盘销售期常规活动分类上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的盛大/隆重形象/礼遇淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程上升期、淡市期活动集中阶段比较上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理1、参加销售团队例会要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原因，未成交原因向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、进行团队培训、分组PK等相关工作3、及时解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每天的客户情况要了如指掌统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进常规“促销”的方式：小幅度的优惠（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交•付款方式•节日折扣（二）实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交•送装修•送家电•送车位（三）其他赠送：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈•旅游•高尔夫会籍•物业费•小礼品（四）抽奖（五）返现金：变相折扣的一种方式（六）特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用（七）团购：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大直接降价折扣特价房议价实物赠送内部员工价、团购降低购房门槛降低客户购买风险中介促销手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段91.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动•适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘•典型项目：梅陇镇•效果评估：★★★★★金地·梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%项目名称梅陇镇熙龙湾雷圳0755景园开盘日期080224080223080120080105推出套数706239159400开盘价格1170017000120008400销售套数300727578销售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平•适用项目：一般的普通住宅产品•注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度前期老业主的安抚工作•典型项目：万科第五园效果评估：★★★★★第五园折后均价10200元/㎡，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线•适用项目：前期销售较少的户型产品•注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度•典型项目：慢城•效果评估：★★★★★慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-3套，慢城周成交能达到6-10套，在项目的成交物业中，70%左右是特价房效果高发城驰成交套数变化趋势图02468100107-01130114-01200121-0