非处方药营销与应用电子课件

非处方药营销与应用电子课件11药检联邦班、11生物制药联邦班主讲：张建兵第一章药品市场营销重点难点：药品市场营销的概念OTC药品市场分析非处方药品市场战略第一节药品市场营销概述市场及市场营销市场–是商品交易的场所–是商品交换和流通的领域–是商品供求关系的总和–是指对某种产品有需要和购买能力的人们–是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙市场营销把潜在市场变成真正的市场过程市场营销的实质是交易营销与销售•营销•使交易流动很好地完成而进行的各种活动。广告、定价、库存、运输、市场研究等•销售卖出货物药品市场营销药品市场营销的含义–药品服务具体化的过程药品市场营销的作用–满足医疗保健的要求–药品市场营销增加了药品价值药品市场的特征药品市场的供求变化：需求弹性季节需求指导需求首要需求选择需求第三、四集团对药品市场需求的影响药品市场性能药品的寿命周期：引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段；下降阶段药品寿命周期的长度化学药品的分子修饰药品销售渠道第二节OTC药品市场分析第三节OTC药品的特色来看，可以归纳如下：1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。2、OTC药品竞争性强，选择性广。3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。市场启动策略OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一）以顾客为中心药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到以顾客为中心，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。（二）品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现富不过三代现象，无法造就有竞争力的品牌。（三）品牌形象规划要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。（四）确定沟通内容在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。（五）创意要求新颖好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决怎么说的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。（六）营销执行规范OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。1．市场结构众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品即具有不同的适应证。2．选择权、使用权及消费权RX产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。3．盈利能力RX新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获取超额的利润，这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%。第二章：OTC药品市场营销组合战略重点难点：市场营销组合战略营销流通和促销战略第一节：市场营销组合战略一、市场营销组合概念：即4Ps.大市场营销组合6Ps，服务市场营销组合7Ps营销变数或变量：指企业在营销中可以自主选择和控制的因素。包括：产品、价格、分销、促销市场营销组合的特点及作用特点：可控性、可变性、复合性、整体性作用：制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础企业参与和应付市场竞争的有利武器协调企业内部各职能部门的纽带企业市场营销战略组合组成及目的：由相互联系的目标市场的选择、确定和达成目标的营销策略的制定组成目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人制定：选定目标，确定战术，制定战略，制定战略时应遵循一致性原则和单一性原则二、产品策略产品组合策略1、产品整体概念核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2、主要内容相关含义、产品组合（深度、密度）制约（企业资源、市场需求、竞争条件）3、产品组合的决策（缩减、高或低档产品策略）4、产品差异化策略又称产品异样化产品市场生命周期与市场演进过程产品生命周期内涵：导入期、成长期、成熟期、衰退期产品市场生命周期：指经济寿命延长市场生命周期的方法：扩大购买、对产品改进、争取新顾客、拓展产品使用领域药品市场性能药品寿命周期形式（引进阶段、成长、成熟、饱和、下降阶段）药品寿命周期的长度：无法预测化学药品的分子修饰：分子修饰时指化学药品在一种基本分子结构上略加修改，而成为另一个同类的化学药品新产品的开发类别：全新产品新产品线现有产品线的增补产品产品改进或更新再定位成本减少商标策略品牌：厂牌商标：经过注册登记，受到法律保护的品牌或者品牌中的某一部分商标的功能及法律依据保护专用权区分不同质量商品便利顾客选购帮助企业创名牌商标使用策略1、制造者商标策略2、经营商商标策略3、个别商标策略4、无商标策略商标拓展策略驰名商标及商标资产的价值评估包装策略1、现代包装的构成及条形码完整的包装：内中外包装三层包装信息：名称、主要成分、使用与保存方法、生产日期、保质期限等2、条形码3、包装策略分类三、服务策略服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作完整的服务战略至少包括6个方面的内容：l树立服务理念2确定顾客服务需求3服务设计与实施4服务人员的管理5服务质量的管理6实现顾客满意与忠诚服务市场营销与产品市场营销的差异?服务市场营销更加强调：客户满意度，客户体验价值以及客跟踪情况方面的营销组合；服务倾向于专业化，细致化特点。而产品市场营销更加注重的是：产品质量、产品价格、渠道建设以及产品销售过程中的服务质量问题。但不管哪一种营销，目前越来越看重互动性以及参与性特点的营销方式。服务市场营销组合：产品定价渠道促销人员有形展示过程服务质量管理1、含义2、评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性3、测试模式4、提高服务质量策略标准跟进、蓝图技巧、5、服务质量与顾客服务四、定价策略市场营销组合中一个十分关键的组成部分常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价影响因素A：内部因素⑴企业的营销目标⑵企业的营销组合⑶产品成本B：外部因素⑴市场结构⑵市场需求的价格弹性⑶市场竞争⑷国家政策⑸其他外部环境因素产品定价目标利润目标生存目标市场占有率目标质量目标（一）利润目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：1.以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。2.以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。所以，很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定格。采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争，或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，而以适度利润为其目标。由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。否则，适度利润只能是一句空话。（二）销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。（三）市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定