互联网行业培训分析框架和投资逻辑

传媒行业主要培训内容0第一章：基本情况产业规模产业链盈利模式第二章：分析框架行业分析公司分析第三章：投资逻辑高估值投资时钟四类股票第一章基本情况1传媒行业独特的监管模式-党、政、企不分2中共中央宣传部各省市委宣传部广播、电视、报纸、出版、电影等媒体运营各大媒体的广电企业，央级和省级大型传媒企业和民营企业中宣部通过各省市委宣传部对各大媒体的内容和意识形态实施监管，控制媒体的播出内容中宣部代表国家的声音，管理着中国媒体产业的意识形态各省市委宣传部是中央意识形态监管的执行机构，监管媒体内容和行为，对企业领导实施任命意识形态监管——党广播电视总局/新闻出版总署以行政区为界定的资源属性：广播、电视、报纸、出版、电影等媒体运营各大媒体的广电企业，央级和省级大型传媒企业和民营企业媒体受到各省市政府的指导和监管，是旧体制下遗留下来的资源划分管理国家依然是终极媒体产权所有者，国有传媒企业产权归属与国家财政部省、直辖市的广电和出版机关是中央按照区域资源划分的监管部门，中央声音的传达者行业监管——政传统媒体的监管分为两个层面“双重监管”，第一层面是从意识形态上，中宣部控制媒体意识形态；第二层面是行业层面的管理，政府控制各媒体企业产权，并进行业务指导两座监管金字塔应当是相互重叠的，以保证中共对于媒体的控制。监管的任何一个步骤出现不重叠就相当于中共对于媒体的控制力失衡意识形态严格控制，行业划分和属地管理造成利益纠结。深化文化“体制改革”必须从制度、观念和立法等各方面配套同步进行，缺一必然会造成各种的利益冲突和博弈监控内容指导业务控制人事任命中国财政部控制产权传媒产业规模•新闻出版业收入3000亿元，同比增长9%。其中，图书出版发行收入2221亿元，同比增长8%；报纸（包括广告）收入627亿元，同比增长3%。3广播影视收入1727亿元，同比增长16%。其中，电视广告752亿元，同比增长8%；有线网络收视费270亿元，同比增长8%；电影行业收入62亿元，同比增长44%。广告收入2343亿元，同比增长10%。其中，互联网广告收入233亿元，同比增长30%；报业广告收入400亿元，同比基本持平。2009新闻出版业规模(亿元)1758.5627.6462.814653.219.46.30400800120016002000发行报纸出版期刊进出口音像制品电子出版物中国广告业（2002-2008）资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部新闻出版产业（2009）广播影视业资料来源：新闻出版总署，中金公司研究部资料来源：广电总局，中金公司研究部全国广播电视行业总收入-2004006008001,0001,2001,4001,6001,8002006200720082009亿元广播电视广告收入有线电视网络收入其他收入231255292355408459540189243230256316335405613244160110441518665701720810179903-5001,0001,5002,0002,5002002200320042005200620072008亿元电视报纸网络广播杂志其它传媒行业产业链4广告投放总量达到1,747亿元房地产占10.5%、药品占8.5%、食品饮料占8.1%、汽车占6.8%注：行业收入数为2007年，利润数为估计数资料来源：广电总局，新闻出版总署，iResearch，中金公司研究部广电电影出版报刊内容生产内容发行文化娱乐消费者总收入1,314亿元利润约183亿元收入CAGR19.8%总收入67亿元利润约19亿元收入CAGR23.0%总收入1835亿元利润约228亿元收入CAGR10%总收入488亿元利润约63亿元收入CAGR11.0%节目制作机构：2442家生产广播节目2,477套生产电视节目1,283套生产电视剧529部国有+民营制作机构：6大电影集团和4大民营制片机构生产故事片406部央级和地方出版社：578家央级出版社220家地方出版社358家报纸：全国出版1938种报纸全国性和省级报纸1037份广播电视播出机构：2587座广播电台263座电视台287座62个上星卫视频道发行公司、院线发行省级电影发行公司30家全国34条院线，院线发行占总电影行业票房的89%发行网点：2007年全国16.7万处国有书店和发行网点1.1万处集个体零销网点11.5万处报刊发行网点或机构1/3自办发行网点(2007年)1/3发行代理公司(2007年)1/3邮政发行(2007年)电视观众12.6亿人次广播听众3.4亿人次电影观众1.4亿人次读者一次售卖二次售卖广告主互联网总收入362亿元利润约136亿元收入CAGR62.1%ISP1037份网民3.2亿人次40%60%传媒盈利模式•传媒行业相关的盈利模式有：内容收费（一次营销）、广告收费（二次营销）和衍生品收费（三次营销）等。5广告收入占传媒行业整体收入的40%左右。2009年，中国传媒行业整体收入为5175亿左右，其中广告收入为2343亿元，占比43%。传媒盈利模式资料来源：中金公司研究部广告收入占传媒行业整体收入的40%左右（2009年）资料来源：公开资料，中金公司研究部内容收费广告收费衍生品收费图书图书收入报刊报刊广告电视电视广告电影票房收入户外户外广告动漫动漫玩具等传媒行业收入结构(亿元)广告,2343亿,43%非广告,3075亿,57%第二章分析框架6行业驱动因素之一：文化体制改革•先试点后推广。与中国改革思路一致，中国传媒产业的改革也基本遵循“先试点后推开”的探索思路。2003年，全国文化体制改革开始试点，2006年文化体制改革步入全面推广阶段，2009年文化体制改革进入攻坚克难的关键阶段，2010年有望成为文化体制改革的决胜年。7文化体制改革加速推进（2003-2010）区分经营性和公益性。由于传媒产业的特殊性（涉及意识形态），在产业化和市场化的同时，离不开经营性和公益性的区分问题。公益性（时政性）的资产仍将维持公益性，可以经营的资产则鼓励尽快转企改制-上市融资-重组整合等。资料来源：pwc，中金公司研究部0304062003年6月，文化体制改革进入试点阶段允许把广告、印刷、发行、传输等经营部分剥离出来转制为企业，面向市场搞好经营在保证国家控股的前提下，经批准，部分出版单位可以扩大融资2003年12月国办发布105号文，支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业对试点报业、出版、发行、广播、电视、电影等文化集团，符合规定的可给予合并缴纳企业所得税的优惠政策鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市2004：北青传媒香港上市2006年初发布的《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》中对文化单位是否适合改制进行了明确的分类，并明确一般出版单位应逐步转制为企业。08《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》鼓励新闻出版企业整体上市，两项政策多次强调要大力发展文化产业，并提出要培育文化产业战略投资者。2006《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》出台2007年国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，支持新闻出版企业整体上市，即：内容可以上市2007：四川新华发行集团香港上市2006年：新华传媒借壳上市2007：出版传媒A股IPO2008：天威视讯上市2008：安徽出版集团借壳上市2008：新闻出版体制改革既有路线图，又有时间表。2010年完成出版社改革，2009年报社改革高峰期；092010年3月，中国人民银行会同中宣部、财政部等九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确提出支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。2010年7月，胡锦涛总书记主持中央政治局第二十二次集体学习时强调，顺应时代发展要求，深入推进文化体制改革。2010：粤传媒公告资产重组预案。广州日报经营业务资产拟全部注入上市公司。102009：新闻出版出台支持新闻出版体制改革的指导意见，明确提出鼓励新闻出版企业跨地域、跨媒体发展，3-5年内打造5-6家收入和资产双百亿集团。09年7月，文化产业振兴规划正式出台，鼓励跨地域、重组和着力培养骨干企业等。09年8月，关于加快有线网发展若干意见出台，要求2010年前完成省网整合。09年8月，中宣部、广电总局和版署在江苏召开传媒行业重大会议。09年9月，《文化产业振兴规划》细则出台，振兴文化产业上升为国家战略。2009：国办发114号文，财政部和税务总局随后出文，给予文化企业增值税、营业税及进出口关税优惠。文化事业单位转制企业，2009-2013年免缴企业所得税行业驱动因素之二：数字化（三网融合）•非对称双向进入。原因有三：首先，当前中国广电和电信实力相差悬殊，尚不具备对等进入的条件。其次，“非对称双向进入”符合国际惯例。再次，非对称开放对维护中国信息安全具有积极意义。8三网融合内涵图示资料来源：中央政府网站，中金公司研究部先试点后推广。除遵循中国改革惯例外，中国广电的现实差异性较大（区域分割和双向化不足等），尚不具备全国推进三网融合的条件。同时，三网融合配套相关的技术标准、立法工作和监管模式等问题也尚未有定论。阶段网络运营实体技术业务市场状况监管广电网以中央电视台为代表的广播电视传播载体，歌华有线等各地有线电视运营商多为单向传输的网络广播电视节目生产制作和传输近乎封闭，进入门槛高广电总局为主电信网以中国移动、中国联通、中国电信三大运营商为代表的电信运营实体双向传输基础电信业务、增值电信业务国资为主，外资与民资可以参与增值电信服务工信部、国资委互联网内容提供商(CP)和服务提供商(SP)众多依附运营商网络，主要面向用户提供业务应用开放性决定了多样化，互联网业务应用内容百花齐放开放市场，优胜劣汰，欣欣向荣根据业务不同分属不同部门监管三网融合后网络统筹规划、共建共享实体本身可能会因优胜劣汰而自然变化有线电视网络数字化和双向化升级改造，提高业务承载和支撑能力，电信宽带网络建设，推进城镇光纤到户，扩大农村地区宽带网络覆盖范围。广电和电信运营商可以进入对方的领域移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务将更发达，将可能按照国家统一标准发展相关业务基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系三网融合前三网融合基于TCP/IP协议行业驱动因素之二：数字化（数字出版）•出版社是传统产业链的中心。传统出版时代，产业链分工明确，产业链的组织是以出版社为中心的，出版社与其它各方均有联系，也是重点监管环节（如书号的控制）。9传统出版：产业链分工明确，出版是核心数字出版：融合趋势，发行平台成为产业链主导资料来源：公开资料，中金公司研究部资料来源：公开资料，中金公司研究部出版社作者印刷发行批发零售读者发行平台将成为数字产业链的主导。数字出版时代，产业链融合趋势明显，发行平台将成为产业链的核心，因为发行平台最容易与各方发生关系，更具有规模效应，未来的监管重点也将从出版社向发行平台转移。发行平台作者运营商出版社终端用户第三方平台行业驱动因素之三：文化消费升级•中国消费升级是大趋势，居民消费支出重心从衣食住行等物质消费逐步向文化娱乐和通信沟通等文化消费过度。102010年中国电影票房收入将超过100亿元。中国居民文化消费占比不高资料来源：公开资料，中金公司研究部中国电影票房收入高速增长资料来源：艺恩咨讯，中金公司研究部0%20%40%60%80%100%199219941996199820002002200420062008衣着食品居住交通通信教育文化娱乐家用电器医疗保健其他全国电影票房(亿元)9.215.120.626.433.343.462.1102.5149.0210.305010015020025020032005200