医疗服务产品营销策略分析

1医疗服务产品营销策略2内容要点–医疗服务产品的构成–医疗服务产品的特征及营销策略–医疗服务产品组合策略–医疗服务产品差异化策略–医疗服务品牌战略3市场营销组合一、市场营销组合的概念•市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。•企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类：4•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销(Promotion)5•我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场具有的无形性、不可分割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将4Ps扩展为7Ps，即•产品（Product）人员(personnel)•价格（Price）介绍（presentation)•渠道（Place）过程（process)•促销(Promotion)6二、市场营销组合的特点•可控性•可变性•复合性•整体性•目标性7三、市场营销组合的作用1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。8医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成•医疗服务产品的概念•医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。–目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养院、临床检验中心等。9医疗服务产品的构成•作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为如下三种类型的服务：–一是核心服务。医生提供的诊疗服务。–二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配餐，等等。–三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。10二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。–1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们非常有用，也不是商品。–2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。–3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。112、医疗服务商品的二因素医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价值和价值。–医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。–医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过程中的劳动消耗。12（二）医疗服务商品的特殊性1、医疗服务的提供是无形的•患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比三家”，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力去衡量服务素质的高低。•因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。13克服无形性的主要策略•借助某种手段增加医疗服务的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一定信心，降低其知觉上的风险程度。•建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。•以良好的服务激励患者作口碑宣传。•以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关怀和受到重视。142、医疗服务的“生产”和消费不可分割•在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣直接影响医疗服务的质量。•医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改变的。15•有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。•在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出增加。当然，这并不意味着草率行事。克服不可分割性的策略163、医疗服务的异质性•物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以维持在某一特定的水平。17•为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采用两个办法：–1）根据不同病种的需要，制定并实施《诊疗规范》，并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练基本功。–2）建立经常性的“病人满意度监控系统”，包括病人意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质量审查委员会。184、医疗服务不可储藏•与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务以备不时之需，患者也不可能事先“预购”某种医疗服务，以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极大的随机性。•医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：19•1）借助外援力量，以扩大供给。•2）“分层作业”，在医疗服务处于高峰的时段内，由低年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性服务（明确诊断、制定治疗方案）。•3）建立同城“资源共享中心”。比如，在中小城市，若干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完成特定诊疗任务的“××市影像中心”、“××县临床化验中心”，等等。克服不可储藏性的策略20•4）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊，与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不同时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在需求低谷的时段上就诊。•5）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。•6）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。21一、产品组合及相关概念1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。医疗服务产品组合策略224、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿科、骨科、心脏重症护理服务等。5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。236、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。如某医院有15张小儿科病床等。7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。24内科、外科门诊（45张床位）骨科治疗（20张床位）小儿科（15张床位）心脏监护（8张床位）急诊室（4个观察室）便利诊所门诊病人治疗健康教育部门（5个职员）健康事务(30次展览）住院病人服务急救服务健康促进产品组合长度产品线宽度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度25二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合1）开拓医疗服务产品组合的广度–增加临床科室，扩大诊疗的服务范围–建立专科诊疗部–新开设专科或分院2）加强医疗服务产品的深度–是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。262、缩减产品组合•是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。273、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸28三、产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概念•产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。29产品市场生命周期的概念产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1）导入期的特点及营销策略其主要特点是：•生产批量小制造成本高。•营销费用高。•销售数量少。•产品的价格常偏高。31其具体策略有：（1）积极开展广告宣传。如示范表演、现场操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高认知程度，解除疑虑。（2）积极攻克医学难题，稳定质量。（3）采取行之有效的价格和促销策略。322）成长期的特点及营销策略具有明显的特征：–产品销势强劲，经营成果令人瞩目–产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产–市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除33其具体策略有：⑴改进产品性能，提高产品质量。⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。⑶加强商标地位。⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。343）成熟期的特点及营销策略–产品结构基本定型，工艺成熟–产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落–产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”–企业经营状况不尽人意，利润开始下降35可采取的具体策略有：⑴产品改革，亦称产品再推出。⑵市场改革。⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。364）衰退期的特点及营销策略呈现以下特点：–产品陈旧，且日趋“老化”–产品的销售量急剧下降–利润明显下降，部分企业出现了亏损–大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机37其具体策略有：⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放弃策略。38产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期39续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒