市场调研：第8章 定性研究法

定性研究是以小样本为基础的无结构的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义提供比较深层的理解和认识。定量研究是基于大样本的研究，致力于对研究对象的数量描述定量研究者认为所有人基本上都是相似的，可以对人的行为和态度进行分类；定性研究试图对特定的情况或事物作出特别的解释定量研究关注的是研究结果的广度，定性研究关注的是研究的深度定性研究的研究方法有：实地观察法、小组访谈法、深层访谈法和个案研究法第八章定性研究法第一节小组访谈法小组访谈法（也称焦点访谈法）是最重要的定性研究法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，通常在一个特殊会场（在装有单面镜或录音录像设备的房间内，在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程)，在一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式组织下，就某个专题进行讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解它访问的不是一个一个的被访者，而是同时访问若干个被调查者，通过与他们的集体座谈来了解市场信息。用于探索对项目有用的，但研究者并不了解的经验、情感和信念等方面的问题，或用来收集有关研究计划的初步资料小组访谈的特点小组大小：8～12人小组构成：预先筛选被调查者座谈环境：放松的、非正式的气氛时间长度：1～3小时结合多种记录方式：使用录音带和录像带观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术小组访谈法的运用了解被访者对某类产品的认识、偏好和行为获取对新产品概念的印象研究广告创意和广告脚本的测试研究产品合理定价了解被访者对某项市场营销计划的初步反应小组访谈的流程确定研究目的；确定项目负责人与主持人；确定座谈会组数与构成；确定采访对象；布置会场；对采访对象进行甄别；开场白自我介绍；主持人组织问题讨论；会议结束；分发礼品或酬金；提交座谈会分析报告。小组访谈法的具体实施座谈会前的准备工作（一）确定小组座谈的规模8-12人最佳；少于6人没有气氛多于12人主持人很难控制通常多约一些人，需要甄别，以备使用同一主题至少需要二组小组访谈法的具体实施（二）确定采访对象采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量选择采访对象要遵守一些准则：–所有参加者需要有共同的特征；–采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响；–采访对象不能是座谈会的定期参加者；–采访对象不能事先预知采访的内容；–采访对象应具有较高的语言能力。小组访谈法的具体实施采访对象的选择方法随机方法–即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现配额抽样或判断抽样–这是一种滚雪球技术或金字塔技术–根据采访部提出限制条件，如性别，职业，年龄–通过采访部的访员推荐采访对象–所选择的采访人数应是实际需要的2～3倍一般需花费一周的时间小组访谈法的具体实施（三）确定主持人座谈会的全部进程完全依赖于主持人；主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排；主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识；了解研究的主题范围，调查产品的市场环境；认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位；搜集产品样品、广告，图片以及企业背景；主持人还应当掌握主持技巧；小组访谈法的具体实施主持人的技巧使采访对象轻松自在；控制座谈会的态势；创造并维持和睦的气氛；理解表面信息与内在信息；对参加者不偏不倚；对分歧与争论敏感；对表达的意见不批评，不判断；不表态或不加速座谈会的进度；不完全理解，能够探索和诱导出感觉和情感；鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人避免在参与者中间出现意见领袖小组访谈法的具体实施（四）座谈会场的布置小组访谈的会场构成座谈室设备人员设备人员采访对象主持人监控室圆形桌幻灯机放象机白板录音话筒录象镜头投影机录音机录象机督导台记录员录音员录象员项目负责人客户督导小组访谈法的具体实施（五）设计座谈会大纲为了使主持人更好地把握座谈会的进程，控制座谈会的要点与线索，需事先将所欲探讨，了解的问题罗列出来。这些要点与线索便是座谈会大纲的主要内容，也称座谈会大纲。座谈会大纲是进行座谈会的主线，也是主持人控制会场，启发采访对象的思路，它是座谈会的一个重要组成因素小组访谈法的具体实施设计座谈会大纲的步骤由客户或主管经理提出研究目的；项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲；根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧；提请客户核准小组访谈法的具体实施设计座谈会大纲的基本内容热身座谈会内容座谈会主持技巧各阶段所使用的时间小组访谈法的具体实施热身当所有的采访对象到齐以后;主持人首先作自为介绍，然后介绍整个座谈会的规则，如答案无对错/会议时间长度等；让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等；经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解；使会议的气氛活跃起来。小组访谈法的具体实施座谈会的内容即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点如–对方便面的态度认知–食用习惯–购买习惯–品牌评价小组访谈法的具体实施座谈会的主持技巧主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明；如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等。小组访谈法的具体实施各阶段所使用的时间使主持人比较适当地掌握座谈会进度；把握每一部分的使用时间；各部分内容能够充分地得以实现。座谈会大纲范例热身（5～10分钟）•主持人简单介绍座谈会目的／答案无对错／会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。•与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。1.对方便面的态度与认知（20分钟）今天讨论的主题是‘方便食品’，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？〖记录在白板上〗（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类〖抄录在白板上〗你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么[目的]是了解消费者对‘方便食品’的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价。2.食用习惯（20分钟）你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？／为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？[目的]大致了解方便面的食用习惯。3.购买习惯(30分钟)在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋／碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？〖作图〗[目的]了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素4.品牌评价(30钟)有没有听说过‘康师傅’方便面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？如果把‘康师傅’方便面看作是一个人，我们来想象一下他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下‘营多’的家庭，‘美厨’家庭，‘统一’的家庭是个什么样呢？[目的]了解消费者对“康师傅”的形象评价小组访谈法的具体实施组织和控制好座谈会的全过程把握主题、引导发言、做好会谈记录做好会谈后的各项工作整理、分析座谈会记录、回顾研究座谈会情况、做好必要的补充调查小组访谈法的优缺点研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。滚雪球效应、安全感经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。第二节深层访谈法深层访谈是依据开放的访谈提纲进行一对一的访问的形式。与小组访谈一样它主要用于获取对研究主题的理解和深层的了解。深层访谈可以更详细地探究每个被访问者的想法，也可以克服被访者在小组访谈中随着群体的反应而态度摇摆不定的现象深度访谈的应用由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系.如向相关部门的官员咨询行业政策深层访谈可以针对一些保密的、敏感的话题进行讨论，这些话题无法通过小组访谈进行讨论向竞争对手的各级经销商搜集资料深度访谈应该注意的技巧访谈开始的时候要让受访者完全放松访问员要尽量少说话回忆行为过程的技巧访谈的地点：被访者家中实地观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查有些行为常常包含一些人们难以觉察的习惯性动作，在这种情况下，观察能比其他资料收集方法获得更多的可靠信息，而且观察具体行为时也记录了一定的场景，并能直接与研究客体接触，从各方面加以观察，更有助于验证、校正和表述假设。观察法有别于日常生活中的一般观察，具有特定的研究目的、假设和观察标准，事先有严密、系统的设计（观察对象、观察环境、观察方法）和记录。但是观察法所用的时间较长，对研究人员有严格的条件要求，需有良好的素质，丰富的调查经验等，因此，开展观察法研究往往是困难的。第三节实地观察法1、直接观察和间接观察直接观察法：调查者直接深入调查市场，对观察对象进行观察，观察和记录正在发生的市场行为和状况间接观察法：调查人员采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察并记录的手法间接观察法痕迹观察：通过观察现场留下来的实物或痕迹进行观察，用以理解或推断过去的市场行为损蚀物观察与累积物观察（垃圾观察法）仪器观察：在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如商场门口安装的顾客流量观察仪器；在特定的柜台安装录音录像设备，记录顾客的评选、评议和购物的过程现代化的测量仪器1视向测定器：测定视线停留的位置和时间，用以探测被调查者对广告的反应2瞬间显露器：可向调查者做瞬间性的广告提示，然后询问对广告的记忆程度3心理反应记录器：通过测度脉搏、血压和呼吸，测度被调查者的情感变化2、参与性观察和非参与性观察参与性观察：是指研究者直接参与到所观察对象的群体中去，是社会人类学的经典方法。早期人类学家研究某些落后的民族和部落的风土人情、衣食住行、宗教信仰主要借助于参与观察法。在参与观察法调查中，研究者以被观察对象一员的身分加入观察对象团体中，不暴露其真实身分，可以获得比较真实、客观的信息，而这些信息是采用其它方法所难以得到的。参与性观察参与观察法对于研究一些特殊的越轨亚文化群体、犯罪群体和药物滥用群体的活动方式、行为规律、吸毒原因等具有重要作用。对于这些群体，许多问题采用通常的问卷法和访谈法调查很难奏效。参与性观察著名社会学家Chein及其同事曾深入到纽约市药物滥用高发的贫民和少数民族聚居区进行了数年调查，掌握了大量第一手材料，认为海洛因成瘾者的社区和家庭背景、经济、社区环境在药物滥用中具有重要的影响，提出成瘾过程的4个阶段的理论，即实验（尝试）使用阶段；偶尔使用（每周一次至数次）阶段；习惯性使用（几乎每天一次）阶段；强迫性使用阶段。参与性观察在市场营销中，直接参与到特定的环境和被调查对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动。一般通过伪装购物法来组织实施内容：观